Маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


аспирант
Уральский государственный экономический университет
baw.85@mail.ru

Аннотация

Статья посвящена разработке модели маркетингового управления взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения, которая основана на предложенном автором комплексе маркетинга взаимоотношений – модели 6C-6P. Автором представлен алгоритм исследования потребителей для выявления степени их удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком. Ключевым элементом рассматриваемой управленческой модели и центральным звеном алгоритма является разработанная автором методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком, которая позволяет количественно оценить основные характеристики межфирменных взаимоотношений и получить представление о потребительских ожиданиях и недовольствах для последующей разработки корректирующих мероприятий, направленных улучшение качества сотрудничества и, как результат, на повышение эффективности деятельности компании на b2b рынке в долгосрочной перспективе.

Ключевые слова

Межфирменные взаимоотношения, маркетинг взаимоотношений, комплекс маркетинга взаимоотношений, маркетинговое управление взаимоотношениями потребитель-поставщик, промышленный рынок, b2b, рынок машиностроения, качество взаимоотношений, алгоритм исследования потребителей, удовлетворенность потребителя взаимоотношениями, методика оценки удовлетворенности потребителей.

Категории статьи:

Рекомендуемая ссылка

Бабенкова Анна Валерьевна
Маркетинговый подход к управлению взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №2 (2). Номер статьи: 0201. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/0201/
Современный промышленный рынок характеризуется все большей ориентацией на потребителей, которые, в конечном счете, и определяют специфику межфирменных взаимоотношений, развивающихся на всех стадиях сотрудничества: от разработки идеи изделия и выпуска его прототипа, до запуска в массовое производство и организацию послепродажного обслуживания. Эта специфика характерна и для рынка машиностроения, на котором поставщиками выступают как производители, так и перепродавцы комплектующих для машиностроительной продукции, а потребителями – предприятия, производящие машины и организации, их эксплуатирующие. При этом вовлеченные во взаимодействие партнеры становятся все более зависимыми, поскольку цена переключения на нового поставщика или затраты на поиск новых клиентов велики. Так, К. Гренрус считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем реализация мероприятий по мотивации потребителя к совершению повторной покупки. А если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание обойдется компании в 25 раз дороже [8].

В связи с этим растет интерес к новой маркетинговой концепции – маркетингу взаимоотношений, которая, применительно к промышленным рынкам, сфокусирована на изучении природы взаимодействия компаний с бизнес-потребителями, конкурентами и другими заинтересованными сторонами и сущность которой состоит в достижении компанией конкурентных преимуществ посредством установления, поддержания и развития долгосрочных взаимоотношений с партнерами [2, с. 5-6] в процессе совершенствования производства, продвижения и сбыта продукции для создания той ценности, которую желает получить покупатель [4, с. 21].

Таким образом, актуальной проблемой маркетинга промышленных предприятий становятся построение эффективной системы межфирменных взаимоотношений, которая состоит как в определении направлений сотрудничества, так и в управлении взаимоотношениями в целях повышения удовлетворенности обеих взаимодействующих сторон сотрудничеством. Этот тезис подтверждает и С.П. Кущ с соавторами, внесшие большой вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений: появление «межфирменных партнерств» [2, с. 102] определяет необходимость координации деятельности взаимодействующих компаний.
Принимая во внимание, что управление взаимоотношениями с партнерами предполагает установление, поддержание и развитие отношений, т.е. переход от разового сотрудничества на операционном уровне до партнерства на стратегическом уровне [2, с. 121-122], автор предлагает выстроить систему маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями на основе комплекса маркетинга взаимоотношений 6C-6P, разработанного автором в результате развития положений классического подхода 4P (product, price, place, promotion), сформулированного Дж. МакКарти в 1964 году,  и концепции 4С (customer needs, cost, convenience, communications), представленной Б. Лаутерборном в 1990 году (рис. 1).


Рис. 1 Комплекс маркетинга взаимоотношений – модель 6C-6P

Суть данной модели состоит в том, что каждой рыночной характеристике продавца ставится в соответствие рыночная характеристика покупателя: предложение поставщика в отношении товара¸ цены и места противопоставляется покупательским потребностям, затратам и удобству совершения покупки; способы продвижения продукции поставщиком являются важным элементом информационного обмена с потребителем; взаимодействие контактных сотрудников компаний поставщика и потребителя, а также дополнительные возможности и сервис, предлагаемые поставщиком, и эмоциональная удовлетворенность покупателя. Перечисленные характеристики включают весь спектр взаимоотношений между поставщиком и потребителем на рынке машиностроения:

Предложенная автором система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре «поставщик-потребитель» на рынке машиностроения представлена на рисунке 2.


Рис. 2 Система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре «поставщик-потребитель» на рынке машиностроения

Источник: составлено по: 1) Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С.П. Кущ; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. – 272 с. – с. 102-105;
2) Кущ С.П. Походы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2006. Сер. Маркетинг (8). Вып. 3. с. 3-21. – с. 5.
3) Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 1 (67). – с. 4-11. – с. 10.

Таким образом, маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями включает не только функции управления закупками и поставками и, в частности, «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [1, с. 46], но также реализацию функции управления качеством продукции и обслуживания, управления коммуникациями, что, в конечном счете, позволит определить специфику межфирменных взаимоотношений в паре «поставщик-потребитель» и выявить направления для координации отношений между партнерами – участниками цепочки создания ценности. Так, система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями включает все элементы комплекса маркетинга взаимоотношений 6C-6P: управление качеством продукта соответствует элементам Customer needs и Product;  управление ценой / затратами – Cost и Price; управление распределением – Convenience и Place; управление продвижением — Communication и Promotion; управление коммуникациями – Personnel и Client; управление качеством обслуживания – Comfort и Possibilities.

Однако для успешного выстраивания взаимоотношений между партнерами требуется изучение мнения потребителя о поставщике, оценка его удовлетворенности взаимоотношениями с последним, выявление критических факторов развития межфирменных отношений, а также разработка мероприятий, направленных на удержание потребителей, контроль их текущей удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком, а также поиск и привлечение потенциальных клиентов.

Принимая во внимание, что отдел маркетинга является своего рода представителем потребителя на предприятии, поскольку призван не только анализировать ситуацию на существующих рынках сбыта и оценивать перспективы выхода на новые, то функция маркетингового управления также возложена на маркетологов. При этом задача маркетологов – установить целевых потребителей, систематически проводить анализ их запросов, изучать мнения и ожидания клиентов относительно продукции и услуг, определять рассогласованность интересов клиентов и предложения поставщика, а также предлагать мероприятия по укреплению сотрудничества с постоянными клиентами и привлечению потенциальных [7, с. 314].

На основании вышеизложенного автор предлагает модель маркетингового управления взаимоотношениями с потребителями на рынке машиностроения (рис. 3).

Рис. 3 Модель маркетингового управления взаимоотношениями с потребителями на рынке машиностроения

Согласно предлагаемой модели, взаимоотношения поставщика и потребителя выстраиваются на основании получаемой информации обоими партнерами о ситуации на рынке, состоянии обеспеченности ресурсами и адекватности технологических и управленческих процессов компаний текущим условиям ведения бизнеса. Под воздействием вышеупомянутых условий сотрудничества осуществляется налаживание, поддержание, развитие или отказ от взаимоотношений между партнерами, что и составляет процесс взаимодействия поставщика и покупателя. Так, после совершения покупки отношения между партнерами не прекращаются. Оба партнера, заинтересованные в продолжении сотрудничества, нацелены на установление обратной связи как относительно качества продукции, так и по поводу удовлетворенности взаимоотношениям в целом. На основе анализа данной информации на выходе формируется маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с потребителями, которая состоит в разработке и реализации методики оценки удовлетворенности взаимоотношениями и на ее основе маркетинговой программы управления взаимоотношениями с потребителями. Методика, в свою очередь, включает в себя разработку инструментария для проведения исследования, осуществление маркетингового исследования потребителей, анализ полученной информации, проведение расчетов согласно методике, подготовке аналитического отчета, а также прогнозирование и планирование дальнейшего взаимодействия с потребителями и разработке рекомендаций по повышению эффективности сотрудничества. Маркетинговая программа управления взаимоотношениями с потребителями, подготавливаемая по итогам анализа, охватывает весь комплекс маркетинга взаимоотношений 6C-6P и имеет своей целью разработку оперативных мероприятий, направленных на развитие долгосрочного сотрудничества с потребителями, контроль их удовлетворенности и привлечение новых клиентов. В связи с этим программа управления взаимоотношениями может отличаться для разных клиентов в зависимости от их значимости для компании. Принимая во внимание тот факт, что в современных рыночных условиях ужесточения борьбы за покупателя каждый клиент представляет определенную значимость для поставщика, стратегия выстраивания партнерских взаимоотношений корректируется с течением времени. Для пересмотра взаимоотношений с клиентами требуется проведение комплексного анализа, включающего анализ информации (претензий, благодарностей, предложений и рекомендаций), поступающей от потребителей;  анализ качества продукции, проводимого на основании внутреннего контроля качества и полученных от потребителей рекламаций; анализ портфеля взаимоотношений с потребителя согласно данным по объемам продаж за анализируемый период.  В результате, на основе выявленных слабых сторон во взаимоотношениях разрабатываются стратегические и тактические мероприятия, направленные на увеличение объема реализации и прибыли, повышение конкурентоспособности, повышение уровня лояльности потребителей. Так, стратегия сотрудничества корректируется в рамках товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политик компании, а также путем усовершенствования сервисной политики, включающей деятельность компании по послепродажному, гарантийному и сервисному обслуживанию клиентов, и внутренней политики в отношении организации работы специалистов, непосредственно взаимодействующих с потребителями. Таким образом, в процессе управления взаимоотношениями с потребителями учитываются все аспекты партнерства в рамках предложенного автором комплекса маркетинга взаимоотношений – модели 6C-6P.

Для того чтобы объективно сформировать портрет потребителя с его предпочтениями и ожиданиями, определить уровень качества отношений в паре поставщик-потребитель, рассчитать степень удовлетворенности потребителей этими взаимоотношениями, а также проследить динамику сотрудничества и выявить сферы деятельности, которые нуждаются в усовершенствовании, разрабатывается и внедряется методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком. При измерении удовлетворенности взаимоотношениями автор предлагает использовать систему показателей, характеризующих межфирменные отношения согласно модели 6C-6P, чтобы оценить мнение потребителей относительно каждой характеристики взаимоотношений [5] и, таким образом, получить представление о качестве отношений между поставщиком и потребителем с точки зрения последнего. Таким образом, комплексный показатель удовлетворенности потребителей предлагается считать количественной мерой качества взаимоотношений.

Предлагаемый автором алгоритм изучения удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения представлен на рисунке 4.


Рис. 4 Алгоритм изучения удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения

В первую очередь определяется проблема, решить которую призвание исследование потребителей. Так, в случае изучения удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции проблемами поставщика могут быть: отток клиентов, систематические жалобы клиентов на различные факторы (ненадлежащее качество продукции, несвоевременные поставки и пр.), а также необходимость понимания ситуации поставщиком для изменения курса компании на клиенториентированность. Затем устанавливается цель исследования, которая состоит в выявлении потребителей, неудовлетворенных сотрудничеством с поставщиком, определении показателей, которые нуждаются в улучшении, а также в разработке мероприятий по улучшению качества взаимодействия между компаниями. Проведение анализа потребителей позволит выявить критические показатели, повлекшие или могущие повлечь за собой снижение спроса на продукцию; определить ожидания покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке, произвести сегментацию клиентов по определенным показателям и прочее. Кроме того, важно понять, что будет результатом исследования и как в дальнейшем будет использоваться полученная информация. Так, задачей исследования предлагается считать получение информации о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, в какие характеристики необходимо инвестировать средства, а от каких можно отказаться, т.е. получить именно практические рекомендации.

В процессе формулирования показателей, которые, с точки зрения как поставщика, так и покупателя, характеризуют взаимоотношения между компаниями и анализ которых позволит получить ответ на поставленную цель исследования, всем службам компании-поставщика рекомендуется принимать в этом участие. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на b2b рынке, автором предложено включить в анкету шесть групп показателей.

К первой группе относятся показатели качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя; соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя; внешний вид и дизайн продукции; качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения); достаточность предлагаемого ассортимента.
Вторая группа включает показатели уровня сервисного обслуживания: качество и скорость послепродажного и гарантийного обслуживания и ремонта; качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации; соответствие срока гарантии требованиям потребителя; длительность определения причин выхода из строя изделия изготовителем и/или его представителем (сервисным центром).

Третья группа показателей описывает коммуникативный процесс между поставщиком и потребителем: достаточность предоставления информационных и  рекламных материалов о продукции и компании; информативность сайта компании; возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм специалистов); удобство работы с отделом сбыта изготовителя и/или его представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм специалистов); способность поставщика к совместному разрешению проблем (конфликтов, спорных ситуаций).

Четвертая группа показателей характеризует мнение потребителей относительно степени их доверия поставщику: приемлемость соотношения цена-качество; приемлемость предлагаемых условий оплаты; способность поставщика выполнить заказ в полном объеме; своевременность исполнения сроков поставки.

Пятая группа показателей позволяет получить представление о степени приверженности потребителей к поставщику и его продукции: наличие выбора поставщиков альтернативной продукции; приобретение аналогичной продукции у нескольких поставщиков; намерение продолжить сотрудничество с данным поставщиком.

И, наконец, шестая группа включает показатели для оценки оппортунистического поведения обоих партнеров: соответствие поставщика вашим требованиям; ориентация поставщика на потребности потребителя; адекватность поставщика рыночной конъюнктуре; нацеленность поставщика на долгосрочное сотрудничество.

Анализ мнения потребителей по представленным группам показателей проводится согласно разработанной автором методики оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения (табл. 1)

Таблица 1 Методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения

Наименование показателя

Обозначение
показателя

Содержание этапа: формулы

1

2

3

1. Анализ потребителей первичного рынка (Primary Market – PM)

1.1 Оценка значимости параметров при выборе поставщика продукции

Средняя оценка значимости всех показателей
, …, для  одного респондента .
Рассчитывается для каждого респондента.

(1),
где – респондент;
, …, – анализируемые показатели;
, …, – оценки респондента показателей , …, ;
n – количество анализируемых показателей;
m – количество респондентов.
Средняя оценка значимости одного показателя для всех респондентов , …, .
Рассчитывается для каждого показателя.

(2),
где – анализируемый показатель;
, …, – респонденты;
, …, — оценки респондентов , …, показателя ;
n – количество анализируемых показателей;
m – количество респондентов.
Общая средняя оценка значимости всех показателей
, …, для всех респондентов
, …, .

(3),
где — средняя оценка значимости всех показателей , …, для  одного респондента ;
— средняя оценка значимости одного показателя для всех респондентов , …, ;
n – количество анализируемых показателей;
m – количество респондентов.

1.2 Анализ удовлетворенности потребителей качеством продукции (Product Quality — PQ)

Средняя оценка удовлетворенности респондента показателями качества продукции
, …, .
Рассчитывается для каждого респондента.

(4),
где – респондент;
, …, – анализируемые показатели качества продукции;
, …, – оценка респондента показателей качества продукции , …, ;
b – количество анализируемых показателей качества продукции;
m – количество респондентов.
Средняя оценка удовлетворенности респондентов
, …, показателем качества продукции .
Рассчитывается для каждого показателя.

(5),
где – анализируемый показатель качества продукции;
, …, – респонденты;
, …, — оценки респондентов , …, показателя качества продукции ;
b – количество анализируемых показателей качества продукции;
m – количество респондентов.
Показатель, отражающий степень удовлетворенности респондентов качеством продукции.

(6),
где — средняя оценка удовлетворенности одного респондента показателями качества продукции , …, ;
— средняя оценка удовлетворенности респондентов , …, показателем  качества продукции ;
b – количество анализируемых показателей качества продукции;
m – количество респондентов.

1.3 Анализ удовлетворенности потребителей уровнем сервиса (Service Level – SL)

Средняя оценка удовлетворенности респондента показателями уровня сервиса
, …, .
Рассчитывается для каждого респондента.

(7),
где – респондент;
, …, – анализируемые показатели уровня сервиса;
, …, – оценка респондента показателей уровня сервиса , …, ;
c – количество анализируемых показателей уровня сервиса;
m – количество респондентов.
Средняя оценка удовлетворенности респондентов
, …, показателем уровня сервиса.
Рассчитывается для каждого показателя.

(8),
где – анализируемый показатель уровня сервиса;
, …, – респонденты;
, …, — оценки респондентов  , …, показателя уровня сервиса ;
c– количество анализируемых показателей уровня сервиса;
m – количество респондентов.
Показатель, отражающий степень удовлетворенности респондентов уровнем сервиса.

(9),
где — средняя оценка удовлетворенности одного респондента показателями уровня сервиса  , …, ;
— средняя оценка удовлетворенности респондентов , …, показателем качества продукции ;
c – количество анализируемых показателей уровня сервиса;
m – количество респондентов.

1.4 Анализ коммуникаций (Communications – C)

Средняя оценка удовлетворенности респондента показателями коммуникаций
, …, .
Рассчитывается для каждого респондента.

(10),
где – респондент;
, …, – анализируемые показатели коммуникаций;
, …, – оценка респондента показателей коммуникаций , …, ;
d – количество анализируемых показателей коммуникаций;
m – количество респондентов.
Средняя оценка удовлетворенности респондентов
, …, показателем коммуникаций .
Рассчитывается для каждого показателя.

(11),
где – анализируемый показатель коммуникаций;
, …, – респонденты;
, …, — оценки респондентов , …, показателя коммуникаций ;
d – количество анализируемых показателей коммуникаций;
m – количество респондентов.
Показатель, характеризующий удовлетворенность потребителей коммуникацией с поставщиком.

(12),
где — средняя оценка удовлетворенности одного респондента показателями коммуникаций , …, ;
— средняя оценка удовлетворенности респондентов , …, показателем  коммуникаций ;
d – количество анализируемых показателей коммуникаций;
m – количество респондентов.

1.5 Анализ доверия (Trust – T)

Средняя оценка респондента показателями доверия
, …, .
Рассчитывается для каждого респондента.

(13),
где – респондент;
, …, – анализируемые показатели доверия;
, …, – оценка респондента показателей доверия , …, ;
f– количество анализируемых показателей доверия;
m – количество респондентов.
Средняя оценка респондентов
, …, показателем доверия .
Рассчитывается для каждого показателя.

(14),
где – анализируемый показатель доверия;
, …, – респонденты;
, …, — оценки респондентов , …, показателя доверия ;
f – количество анализируемых показателей доверия;
m – количество респондентов.
Показатель, отражающий уровень доверия потребителей к поставщику.

(15),
где — средняя оценка одного респондента показателями доверия , …, ;
— средняя оценка респондентов , …, показателем  доверия ;
f – количество анализируемых показателей доверия;
m – количество респондентов.

1.6 Анализ приверженности (Loyalty – L)

Показатель, отражающий уровень конкуренции в регионе сбыта.

(16),
где A – показатель, характеризующий ситуацию, когда у потребителя есть возможность выбора, у какого из конкурирующих поставщиков приобретать продукцию;
B – показатель, характеризующий ситуацию, когда у потребителя нет возможности выбора поставщиков и он приобретает продукцию только у одного поставщика;
m – количество респондентов.
Показатель, отражающий отношение потребителей к продуции  конкурентов.

(17),
где С – показатель, характеризующий ситуацию, когда потребитель останавливает свой выбор только на одном поставщике;
D – показатель, характеризующий ситуацию, когда потребитель приобретает продукцию у нескольких конкурирующих поставщиков;
m – количество респондентов.
Показатель, отражающий намерение потребителя продолжать сотрудничество.

(18),
где E – показатель, характеризующий ситуацию, когда потребитель намерен продолжать сотрудничество с поставщиком;
F – показатель, характеризующий ситуацию, когда потребитель не намерен продолжать сотрудничество с поставщиком;
m – количество респондентов.
Показатель, отражающий привеженность потребителей взаимоотношениям с поставщиком.

(19),
где — показатель, отражающий уровень конкуренции в регионе сбыта;
— показатель, отражающий отношение потребителей к продукции конкурентов;
— показатель, отражающий намерение потребителя продолжать сотружничество.

1.7 Анализ оппортунистического поведения (Opportunism – O)

Средняя оценка респондента показателей оппортунизма
, …, .
Рассчитывается для каждого респондента.

(20),
где – респондент;
, …, – анализируемые показатели оппортунизма;
, …, – оценка респондента показателей оппортунизма , …, ;
g– количество анализируемых показателей оппортунизма;
m – количество респондентов.
Средняя оценка респондентов
, …, показателя оппортунизма .
Рассчитывается для каждого показателя.

(21),
где – анализируемый показатель оппортунизма;
, …, – респонденты;
, …, — оценки респондентов , …, показателя оппортунизма ;
g – количество анализируемых показателей оппортунизма;
m – количество респондентов.
Показатель, характеризующий степень оппортунизма в отношениях между поставщиком и потребителем.

(22),
где — средняя оценка одного респондента показателями оппортунизма , …, ;
— средняя оценка респондентов , …, показателем оппортунизма ;
g– количество анализируемых показателей доверия;
m – количество респондентов.

1.8 Расчет показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка

Итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка.

(23)
(24),
где— показатель, отражающий степень удовлетворенности респондентов качеством продукции;
— показатель, отражающий степень удовлетворенности респондентов уровнем сервиса;
— показатель, характеризующий удовлетворенность потребителей коммуникацией с поставщиком;
— показатель, отражающий уровень доверия потребителей к поставщику;
— показатель, отражающий приверженность потребителей взаимоотношениям с поставщиком;
— показатель, характеризующий степень оппортунизма в отношениях между поставщиком и потребителем.

1.9 Анализ разрывов между ожиданиями потребителей и предложением поставщика

Показатель, отражающий разрыв между общими оценками значимости и удовлетворенности по параметру всеми респондентами

(25),
где — показатель, отражающий разрыв между средними оценка значимости и удовлетворенности по параметру всеми респондентами;
— средняя оценка значимости одного параметра для всех респондентов , …, ;
— средняя оценка удовлетворенности всех респондентов , …, параметром .
(26),
где — общая средняя оценка значимости всех параметров , …, для всех респондентов , …, ;
— итоговый показатель удовлетворенности респондентов первичного рынка.

2. Анализ потребителей вторичного рынка (Secondary Market — SM)

2.1 – 2.9 Аналогичный анализ проводится по предприятиям вторичного рынка

3. Анализ динамики итогового показателя удовлетворенности потребителей

3.1 Расчет интегрального показателя удовлетворенности потребителей первичного и вторичного рынков

Интегральный показатель удовлетворенности потребителей.

(27)
(28),
где – итоговый показатель удовлетворенности респондентов первичного рынка;
– итоговый показатель удовлетворенности респондентов вторичного рынка.

4. Разработка плана мероприятий для увеличения удовлетворенности потребителей, назначение ответственных и определение сроков исполнения

При оценке параметров качества продукции (), уровня сервиса (), коммуникаций (), доверия () и оппортунизма () используется балловая шкала от 5 до 1, где 5 – очень значимо, 1 – совсем не значимо. При этом максимально значение показателей значимости и удовлетворенности по анализируемым параметрам составляет 5 баллов или 100%. Показатель приверженности () рассчитывает по двухбалльной шкале: положительный ответ на поставленный вопрос оценивается в 2 балла, отрицательный – в 1 балл. Максимально значение показателя приверженности составляет 2 балла или 100%.

При расчете итоговых показателей удовлетворенности респондентов первичного и вторичного рынков (,), а также интегрального показателя удовлетворенности () за максимальное значение принимается 27 баллов или 100%, получаемое как сумма максимальных значений всех показателей.

Для определения качественного уровня взаимоотношений предлагается использовать шкалу от 0 до 100%, которая разделена на интервалы. Каждому интервалу ставится в соответствие определенный уровень качества.  Так, автором предлагается выделить четыре уровня качества межфирменных взаимоотношений: высокое, практически не требующее улучшений (при 90% << 100%); удовлетворительное, требующее незначительных улучшений (при 70% << 90%); приемлемое, требующее значительных улучшений (при 50% << 70%); неудовлетворительное, требующее координального пересмотра взаимоотношений с партнером вплоть до отказа от сотрудничества (при< 50%).

В результате проведенного исследования подготавливается сводный документ, в котором прописан алгоритм  проведения исследования, методика расчетов, а также представлены основные калькуляции по изучаемым показателям, сделаны выводы относительно тех направлений сотрудничества, по которым требуется улучшение, и предложены рекомендации по улучшению характеристик качества взаимодействия между поставщиком и его потребителями. Результативность методики проявляется при постоянном мониторинге удовлетворенности потребителей, который состоит в отслеживании «выполнения показателей процесса через определенные интервалы с целью управления и регулирования». Изучение показателя удовлетворенности в динамике позволяет выявлять критические факторы, влекущие за собой неудовлетворенность клиентов, разрабатывать мероприятия для их устранения и прогнозировать развитие ситуации, принимая взвешенные решения по распределению ресурсов.

Таким образом, грамотно выстроенная стратегия управления межфирменными взаимоотношениями позволяет обеспечивать непрерывное совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемых изделий, предотвращать возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции, предлагать конкурентоспособную цену, расширять и упрощать послепродажное обслуживание, развивать товаропроводящую сеть для максимальной приближенности к потребителям, предпринимать индивидуализированные меры по сохранению и поддержанию контактов, выявлять перспективы их развития, продвигать бренд на международных рынках, создавать безукоризненный имидж предприятия и пр. При этом дальнейшие исследования в области изучения особенностей межфирменных взаимоотношений на промышленном рынке и, в частности, на рынке машиностроения необходимы как на теоретическом уровне – в сфере разработки единого методологического подхода, так и на уровне эмпирической проверки предложенной модели маркетингового управления отношениями в паре поставщик-потребитель, ее апробации и адаптации на практике.


Библиографический список

  1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 896 с.
  2. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках /С.П. Кущ; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. – 272 с.
  3. Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – № 1 (67). – с. 4-11.
  4. Капустина Л.М. Relationship marketing – маркетинг ХХI века /Новая экономика: вызовы, тенденции, реализуемость. II науч. чтения профессоров-экономистов и докторантов: материалы / [Отв. за вып. М.В. Федоров,                    В.П. Иваницкий, Ю.Э. Слепухина]; Ин-т эк-ки Урал. отд-ния РАН; Свердл. обл. орг. Вольного экон. о-ва России; Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2008. – 191 с. – с. 21-23.
  5. Кущ С.П. Походы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Маркетинг (8). – 2006. – Вып. 3. – с. 3-21.
  6. Кущ С.П., Овдина М.В., Смирнова М.М. Оценка качества взаимоотношений компаний с поставщиками на российских промышленных рынках // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Маркетинг. – 2008. – Вып. 3. – с. 173-197. – с. 174-180.
  7. Шкардун В.Д. Роль аналитической функции маркетинга в процессе стратегического планирования на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 4 (76). – с. 312-324.
  8. Афансасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдинг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства.: [Электронный ресурс]: url: http://www.marketing.spb.ru/read/m18/1.htm (дата обращения: 02.04.2010).