Организация и виды рекламной деятельности на коммерческих предприятиях

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента массовых коммуникаций
Россия, Санкт-Петербургский государственный университет
m.potolokova@yandex.ru

Аннотация

Одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. С того самого момента, когда предприятие планирует и осуществляет запускает свою рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. В настоящей статье приведен алгоритм планирования рекламных кампаний предпринимательскими структурами.

Ключевые слова

реклама, рекламная деятельность, алгоритм планирования рекламной кампании.

Категории статьи:

Рекомендуемая ссылка

Потолокова Мария Олеговна
Организация и виды рекламной деятельности на коммерческих предприятиях// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №3 (27). Номер статьи: 2703. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/2703/
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы, без инструментов формирование уровня информационных знаний, без средств продвижения продукции рынку. Реклама — внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Для решения проблемы организации эффективного управления рекламной деятельностью на коммерческом предприятии необходимо раскрыть сущность, роль и место рекламы и рекламной деятельности в рыночной экономике.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций (экономическую, стимулирующую, воспитательную, образовательную, информационную и пр.). Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество ее определений, каждое из которых характеризуют свою особенную сторону рекламной сферы.

Слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclama» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные смысловые изменения.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.
Для определения сущности рекламы выделяют восемь базисных типов, каждый из которых имеет свою специфику и может применяться в зависимости от поставленных целей функционирования предпринимательской структуры:

  • Большинство наглядных реклам – это потребительская реклама, другое ее название – реклама торговой марки. Все усилия рекламы данного вида нацелены на создание четкого образа товара (бренда) у потребителя.
  • Торгово-розничная реклама носит локальный характер и нацелена на торговой точке, где предлагаются товары, работы, услуги. Цель рекламы данного вида – привлечение покупателей и потребителей в продвигаемое рекламируемое место, а также создание различимого идентифицируемого образа данной реализационной точки.
  • Политическая реклама используется для побуждения электората голосовать за представителей того или иного политического течения. Основной целью является создание образа политика, а также формирование устойчивого благоприятного отношения к тому или иному политическому событию, новой инициации или определенному стилю руководства.
  • С помощью адресно-справочной рекламы потребители узнают как, где приобрести товар, работу или услугу. Эта реклама предназначена для упрощения процесса поиска способа удовлетворения потребительской потребности.
  • Направленно-ответная реклама может использовать любую среду для стимулирования прямой продажи по заказу. Этот вид рекламы может быть рассмотрен в качестве сопутствующего инструмента формирования «портфеля заказов».
  • Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые не конечному потребителю, в случае, когда речь идет о продукции народного потребления, а дистрибьюторам, промышленным покупателям, профессионалам. Этот вид продвижение имеет несомненную простоту, в силу ограниченности количества потенциальных участников рынка. Но также и сложность, —  в силу присутствия максимального уровня информированности всех участников рынка.
  • Учрежденческая реклама называется еще и корпоративной, или имиджевой. Цель рекламы – установление фирменной узнаваемости или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
  • Общественная реклама передает сообщения, пропагандирующее какое-либо позитивное явление и направленное на формирование информационного поля потребителя, а также устойчивого положительного образа товара и имиджа предприятия.

При рассмотрении рекламы необходимо определить некоторые характерные черты присущие рекламе:
Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется,  является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная  суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама — это монолог с аудиторией.

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. Различают экономические и социальные цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, работ, услуг, социальные направлены на это действие опосредованно.

Информируя людей о товарах, услугах, идеях реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах, работах, услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Приглашая опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. С того самого момента, когда предприятие планирует и осуществляет запускает свою рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий.

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Первоначальным результатом рекламной кампании можно назвать рост сбыта товара, либо, по крайней мере, благоприятное отношение рынка.

Второй уровень цепной реакции – это результат, в котором заинтересовано само предприятие-рекламодатель – возможность привлечения дополнительной рабочей силы, инвесторов, партнеров, потребителей.

На третьем уровне происходит в результате изменения положения предприятия-рекламодателя: экономического, рыночного, информационного, имиджевого.
Рекламный рынок создает для рекламодателей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей товара достигает доминирующего положения на рынке, менее известные товарные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминирующий вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное Тэмплином много лет назад верно и сегодня: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – рабы его».

Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек предприятия. И хотя расходы на рекламные цели обычно малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров. Реклама является лишь одним из элементов системы ФОССТИС. Эта система позволяет многим производственным компаниям организовывать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в  виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

Реклама может придавать дополнительную ценность товару в восприятии потребителя. Многие желания людей имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания в свободном обществе позволяет удовлетворять реклама, как «обещание высокого социального статуса, счастливой жизни, превосходства над остальными».

Реклама –  это вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.
Участниками рекламного процесса являются:

  • рекламодатели;
  • исполнители рекламы (рекламопроизводители);
  • распространители рекламы (средства массовой и другой информации);
  • всевозможные обеспечивающие структуры (исследовательские, креативные);
  • рекламополучатели.

Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.

Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности предприятие.

Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.

Распространителями рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для использования рекламодателем. Распространители рекламы представляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.

Обслуживающие рекламный рынок организации привлекаются по мере возникновение в них потребностей, а также в результате решения конкретной задачи.
Рекламополучателями могут выступать любые юридические лица, и потребительские сегменты.

Рекламная деятельность на предприятиях осуществляется в виде рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, работы, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия – важной и неотъемлемой частью системы управления предприятием в целом. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 1.

Реклама как средство продвижения товара является лишь одним из многочисленных инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между предприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера предприятия и используемых в нем других видов рыночной деятельности.
Методы планирования рекламной деятельности (рекламной кампании) определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием.

Цели рекламной кампании могут рассматриваться с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламной кампании и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта). Разграничение целей рекламы по различным точкам зрения необходимо вследствие того, что рекламная деятельность играет роль связующего звена между предприятием и одним из элементов его окружения – потребителем. А представления о целях рекламы у заказчика и потребителя разные: заказчик рекламной кампании в качестве основной цели рекламы выделяет в первую очередь ее экономическую составляющую, а в меньшей степени уделяя внимание – социальной компоненте. Потребитель, как противоположная сторона, действует с обратными приоритетами.

Рис. 1. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия

Методы планирования рекламной деятельности (рекламной кампании) определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием.

Цели рекламной кампании могут рассматриваться с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламной кампании и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта). Разграничение целей рекламы по различным точкам зрения необходимо вследствие того, что рекламная деятельность играет роль связующего звена между предприятием и одним из элементов его окружения – потребителем. А представления о целях рекламы у заказчика и потребителя разные: заказчик рекламной кампании в качестве основной цели рекламы выделяет в первую очередь ее экономическую составляющую, а в меньшей степени уделяя внимание – социальной компоненте. Потребитель, как противоположная сторона, действует с обратными приоритетами.

Пpи разработке плана рекламной кампании полезно руководствоваться четырьмя следующими вопросами:
1) кого мы хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращений?
4) когда размещать объявления? и как часто его демонстрировать?

Ответ на вопрос кого? требует точного описания целевых потенциальных покупателей. Как уже отмечалось, ни один товар, ни одна услуга не используются всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Разработчик плана сегментирует рынок (вычленяет и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей, с точки зрения географии, демографии, психогpафии, социального положения, образа жизни и степени использования товара). Затем он выбирает средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований. Обычно эти же средства характеризуются и наименьшим бесполезным охватом, т. е. имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями. Основными показателями, используемыми для обоснованного выбора рекламоносителей являются охват, индекс избирательности, совокупный рейтинг, затраты на тысячу и пр.

Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, там где существует возможность покрытия выбранных выгодных целевых потребителей.

Что представляет собой обращение, которое необходимо распространить, имеет существенное значение для выбора носителя рекламы. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала может потребовать каких-то определённых средств рекламы. Представление нового товара требует создания ореола срочности и событийности, что характерно для сообщений в газетах, по радио и телевидению, но и такая стратегия требует дальнейшего подкрепления силами традиционных устойчивых несобытийных коммуникационных каналов.

Если рекламное объявление призвано создать и поддержать определенный образ марки или определенное «лицо» товара, его следует разместить в носителях, которым присуща индивидуальность, дополняющая и укрепляющая желаемый образ товара. Некоторые средства распространения рекламы — особенно журналы, телерадиопрограммы — отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность или женственность, современность или старомодность, интеллектуальная утонченность или непритязательность, домашний уют или мирская суета, серьезность или фривольность, возрастная особенность и пр. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявление, рассчитанных на создание определенного образа. При этом достаточно важно, и обезопасить себя от обратного эффекта – когда особенности коммуникационного средства «дурно» влияют на процесс восприятия товара потребителями.

Пpи решении вопроса когда рекламировать, pечь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и секундах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Поэтому размещать рекламу можно в соответствии как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей. Особенно важными являются временные периоды обеспечивающие присутствие значительной концентрированности потенциальных рекламополучателей. Вторая составляющая также неизменно важна. Определение количества контактов, обеспечивающих создание, поддержание требуемого количества информационного знания, а также создание предпосылок принятие потребителем решения об удовлетворении своей потребности именно продвигаемым товаром.

Для ответа на эти четыре вопроса разработчикам планов требуется большой количество информации о множестве возможных альтернатив. Тут информация и о тиражах, и об аудиториях, и о ценах, и о конкурентной борьбе.

Если данные о тираже служат косвенным показателем того, до какого количества и каких именно групп лиц доходит средство распространения рекламы, то данные об аудитории являются прямыми показателями, которые получают в ходе выборочных опросов этих лиц, также аналитических методов.

Состав аудитории зачастую оказывается более важным показателем, нежели ее величина. Если целевой рынок рекламодателя представляют какие-то конкретные группы потребителей, ему захочется узнать, какова их доля в аудитории издания, используемого для рекламы. Следовательно, применяемые и используемые сегментационные инструменты должны рассматриваться в качестве непреложной основы выбора целевого рынка.

Покупая место или время, никогда не следует всецело руководствоваться соображениями стоимости. Большое значение имеют и другие факторы: рекламное окружение, избирательность воздействия, возможность создание благоприятного товарного образа, журналистские материалы. Однако, когда несколько средств распространения рекламы обладают почти одинаковыми достоинствами во всем, за исключением цены, для отыскания самого экономичного носителя рекламодатель будет, вероятнее всего, полагаться на сравнение ценовых показателей.

Об эффективности средства распространения рекламы часто судят по степени его использования рекламодателями. Как правило, наиболее эффективным считается то, в котором постоянно присутствует больший объем рекламы. Однако для отдельного заказчика важен не столько общий объем, сколько объем рекламы на товары определенного вида (показатели рекламной заполненности, предметной рекламной заполненности, фирменной рекламной заполненности).

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом, до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами, из-за наличия множества побочных факторов: сезонными колебаниями, изменениями цен, деятельностью коммерческих агентов.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы (Данный метод возможен лишь при тесном сотрудничестве рекламного агентства с фирмой-заказчиком рекламной кампании), а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах (Метод, используемый рекламным агентством независимо от фирмы-заказчика рекламной кампании). В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. В том и другом случае, результативность рекламной деятельности характеризуется определенной субъективностью: «я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно».

 


Библиографический список

  1. Потолокова М.О., Попков В.П. Методические основы формирования системы планирования рекламной деятельности предприятия/ Потолокова М.О., СПб.: Нестор, 2005.- 88 с.
  2. Потолокова М.О. Методология управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы. Монография/ Федеральное агентство по образованию, СПбГИЭУ.- СПб: СПбГИЭУ, 2007.- 220 с