Особенности маркетинговой деятельности компании малого бизнеса: привлечение и удержание клиентов

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


аспирант
Россия, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова
i.bagandov@gmail.com


аспирант, Главный специалист аналитического отдела ОАО «ЦМТ»
Россия, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова

Аннотация

Статья посвящена вопросам использования интернет маркетинга в целом и такого инструмента, как блоггинг, в частности с целью создания системы управления взаимоотношениями с клиентами: привлечении и удержании. В статье описаны наиболее эффективные методы наращивания клиентской базы, указаны распространенные ошибки и примеры использования этого инструмента другими компаниями малого и среднего бизнеса. Особое внимание уделено малобюджетным методам, «партизанским» приемам, с помощью которых эти компании могут достигать своих целей и выстраивать эффективные маркетинговые стратегии.

Ключевые слова

Привлечение клиентов, клиентинг, маркетинговая деятельность, интернет-маркетинг, онлайн-продвижение, блоггинг, партизанский маркетинг, малобюджетный маркетинг, поиск и удержание клиентов, общение с клиентами.

Категории статьи:

Рекомендуемая ссылка

Багандов Ислам Тимурович , Рощак Дмитрий Александрович
Особенности маркетинговой деятельности компании малого бизнеса: привлечение и удержание клиентов// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №4 (28). Номер статьи: 2804. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/2804/
Введение

В современном научном мире бизнеса в целом и маркетинга в частности к вопросу важности «клиента» обращаются все чаще и чаще. Основные вопросы и дискуссии развиваются на почве необходимости выстраивания с клиентами максимально доверительных и взаимовыгодных отношений, в связи с тем, что в настоящий момент все ярче раскрываются преимущества долгосрочных отношений с получением ровного дохода над краткосрочным успехом в продажах товара, который вряд ли повториться в будущем. Тем не менее, многие компании допускают серьезные ошибки в выстраивании своей маркетинговой политики по отношению к формированию и управлению клиентским портфелем – огромные материальные ресурсы и человеческие усилия тратятся на вопросы привлечения новых клиентов, в то время как их можно было потратить в русле укрепления взаимоотношений с уже приобретенными клиентами.

Приведенная ниже таблица наглядно показывает, какое значение имеет процесс оптимизации отношений с клиентами для компаний.

Учитывая возрастающую роль необходимости правильного выстраивания процесса взаимоотношений с клиентами, особое внимание уделяется вопросам поиска новых клиентов, потенциальных потребителей. Существует мнение, что этот процесс подразумевает под собой большое количество финансовых вложений, затрат на рекламу, продвижение и привлечение клиентов, что вызывает большие сложности для реализации компаниям малого и среднего бизнеса с ограниченными рекламными бюджетами.

Развитие малого бизнеса

Развитие малого бизнеса является наиболее актуальной и приоритетом для экономики любой страны. Принято считать – что именно малый бизнес является ведущим сектором, определяющим темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта. Во многих развитых странах на долю малого бизнеса приходится 60-70% ВНП.

Малый бизнес — бизнес, опирающийся на предпринимательскую деятельность небольших фирм, малых предприятий, формально не входящих в объединения. [1]
К сожалению, деятельность компаний малого бизнеса сопряжена с рядом проблем, значительно усложняющих их деятельность. Среди основных можно отметить следующие:

  • более высокий уровень риска, поэтому высокая степень неустойчивости положения на рынке;
  • зависимость от крупных компаний;
  • недостатки в управлении делом;
  • низкая компетентность руководителей;
  • повышенная чувствительность к изменениям условий хозяйствования;
  • трудности привлечении дополнительных финансовых средств и получении кредитов;
  • неуверенность и осторожность хозяйствующих партнеров при заключении договоров (контрактов) и др.

Основные проблемы представителей малого бизнеса так или иначе связаны с большими рисками и ограниченностью в экономических ресурсах, в том числе – бюджетов на маркетинговую и рекламную деятельность. Возможности небольших компаний не позволяют им тратить многомиллионные суммы на рекламу и маркетинг, аналогично тем, что позволяют себе рыночные гиганты с большими оборотами и валовой прибылью. В связи с этим, небольшим компаниям приходится постоянно искать малобюджетные, малозатратные, но, вместе с тем, наиболее эффективные методы рекламы, продвижения и поиска новых клиентов для сохранения устойчивой позиции на рынке и увеличения прибыли. В настоящее время все активнее в лексикон маркетологов небольших компаний входит понятие «партизанский маркетинг».

Партизанским маркетингом (guerrillamarketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».[2]

В связи со стремительно развивающимся интернет рынком и вовлечении в процесс взаимодействия в режиме «онлайн» всемирная паутина становится наиболее перспективным и удобным инструментов для внедрения «партизанских технологий» в маркетинговую деятельность компаний. 10 лет назад, на основании проведенных многочисленных исследований, аналитики прогнозировали, что розничные онлайн-продажи вырастут с 95,7 млрд в 2003 г. до 229 млрд. в 2008 г., что составило в итоге 10% всех розничных продаж. [3]

Результаты этого и  множества других исследований, а также реальные экономические показатели вкупе с ожидаемыми трендами и тенденциями развития интернета делают невозможным игнорировать его в качестве площадки для продвижения продуктов и услуг компаниям малого и среднего бизнеса, поиска и привлечения новых клиентов.
Как утверждают сторонники «партизанских», малозатратных методов в маркетинге: «Следует помнить, что суть партизанской войны — действия, основанные не на обилии денег, а на уме» [4].

Процессы работу с контактами (клиентской базой) занимает важно место в малобюджетном, партизанском маркетинге. Работа с контактами, добавленными в список рассылки без согласия клиентов, представляют бесполезную трату времени, денег и дают ложную картину о потенциале развития бизнеса для организации. В настоящее время ценности клиентов меняются – необходимо предоставлять полезную для них информацию в первую очередь, уже затем – предлагать воспользоваться услугами или купить продукт. Существует много способов сбора «теплых» контактов, предрасположенных к дальнейшему общению, среди них:

  • Бесплатная рассылка новостей
  • Льготные условия (скидочные акции)
  • Интересные и полезные видео-ролики

«Бесплатную ценную информацию любят все» – это утверждение остается неизменным со времен начала развития рыночных отношений, маркетинга и рекламы.
С помощью использования интернет сетей, сайта компании можно существенно сократить расходы на продвижение продуктов фирмы и привлечь большое количество клиентов, используя определённые приемы и методы.[5]

Важный элемент интернет-культуры – бесплатные товары. Закон «дай и продай» гласит: «Привлечь посетителей на сайт намного проще, когда предлагается какой-нибудь товар бесплатно, а затем идет попытка продать  что-нибудь».

В качестве примера использования этого закона можно выделить компанию Wilson Internet Services. Они занялась веб-дизайном в 1995 году. В то время многие веб-дизайнеры считались чудаками, их услугами старались по возможности не пользоваться. Для повышения популярности ресурса WIS провели анализ, в ходе которого выявили целевую аудиторию (представители мелкого и среднего бизнеса) и интересов этой аудитории. Среди интересов, которые могли удовлетворить WIS оказались: предоставление информации о создание сайта(однако создание сайта являлось платной услугой WIS) и продвижение их бизнеса в Сети. WIS решили сделать акцент на помощь в продвижении бизнеса в Интернете, собирая библиотеку ссылок на бесплатные статьи по Интернет Маркетингу. Расчёт оказался верным и с помощью этой стратегии WIS стали популярным ресурсом.

Налаживание связей с клиентами, выстраивание отношений

В Интернете работа по наращиванию клиентской базы ведется главным образом с помощью сетевых конференций и форумов, сайтов и блогов. На форумах люди, работающие в какой-либо отрасли, ведут беседы на профильные темы. Компании, регулярно следящие за комментариями клиентов и отвечающие на них, укрепляют доверие покупателей и повышают свою репутацию.

Первым инструментом для сбора контактных данных пользователей – появился сервис «подписки». Вначале 2001 г. стало очень эффективным размещать специально настроенную форму для заполнения, после которой все данные клиента отправлялись в руки маркетологов для дальнейшей работы. Как правило, основные поля для заполнения со стороны клиента включали в себя стандартный набор: e-mail, телефон, имя, фамилия.

Наличие телефона клиента давало возможность уходить исключительно от интернет-маркетинга, но подключать колл-центры для дальнейшей работы с потенциальными клиентами – в частности, за счет этого, в то время инструмент «холодных» и «теплых» звонков также набирал огромную популярность в работе маркетологов.

Для компаний малого и среднего бизнеса сервис «подписок» являлся одним из самых эффективных маркетинговых инструментов – в отсутствии больших бюджетов на рекламу, появлялась возможность напрямую взаимодействовать с клиентов. Эффективность данного взаимодействия зачастую позволяло совершить качественный прорыв на своем рынке и занять выгодную нишу для компании.

Следующим шагом в эволюции процесса общения между клиентами и компаниями, привлечении и удержании клиентов стал «блоггинг», или ведение интернет-дневника, записей, упорядоченных по времени и посвященные разнообразным темам.[6]

Создание блога требует минимальных экономических ресурсов, но подразумевает большой вклад со стороны маркетологов. Создание ценного контента для пользователя позволяет день за днем завоевывать доверие клиента, что дает возможность устанавливать плодотворные в качестве развития бизнеса контакты. Блог содержит текст, гипертекст, изображения, ссылки на другие веб-ресурсы, видео-, ауди- и другие файлы.

Современный «блоггинг» родился из онлайн-дневника, при помощи которого люди фиксировали различные значимые события из своей жизни. Впервые этот электронный дневник назвал «веблогом» Джон Баргер 17 декабря 1997 г. С 2003 года блоги привлекают все больше и больше внимания благодаря своей быстро возрастающей роли в мире информации.[7]

Если компания малого бизнеса принимает решение вести свой блог и с его помощью формировать заинтересованное сообщество — нужно всерьёз позаботиться о его популярности. В «партизанском маркетинге» применяют следующие приёмы:

  • плата сайтам за размещение на них линков на свои блоги;
  • получение уведомления с помощью программы DocSearl ;
  • упоминание адресов блогов в URL и электронной почте;
  • проведение маркетинга, сетевого продвижения блогов, по аналогии с веб-сайтами.

Стремление заниматься блоггингом у компаний с ограниченным бюджетом на рекламу и продвижение понятно и обосновано – интернет маркетинг является одним из самых доступных на данный момент инструментом. Однако, не всегда ведение блога приводит компании к успеху – все зависит от изначальной цели использования этого инструмента.

По данным многочисленных исследований, основанных на пользовательской активности в блогах и отзывах ведущих маркетологов, можно составить несколько основных трендов, существующих сейчас в этой области.
Результаты первого этапа выхода брендов в блоггосферу оказались весьма неоднозначными. Свои блоги закрыли или просто забросили Nokia, МИАН, «Билайн», Saxobank, Garnier и большое других достаточно успешных и известных компаний. Это произошло во много из-за неверно определенной начальной цели ведения блоггинга в частности и использовании интернет маркетинга в целом. Маркетологи, открывающие представительские группы в блоггосфере часто не понимают простой вещи: первоочередная задача блоггинга – не продать товар или услугу, а наладить взаимоотношения с клиентами, вовлечь в процесс общения, заинтересовать предлагаемым контентом и размещаемой информацией. Среди маркетологов существует мнение, что блог — это практически бесплатный способ продать свой продукт, так как блог  легко завести, инвестиции на его создание близки к нулю, а наполнить контентом сообщество должны помочь сами читатели. Это первая ошибка, ведущая цепи других ошибок. Клиенты не хотят тратить время на решение чужих проблем, они хотят, чтобы решали их проблемы. Начинать продажи через блог можно только после успешного установления взаимоотношения с клиентами.

Второе заблуждение основывается на том, что потребители сами будут вести активную деятельность, общаться, делиться ссылками и тем самым продвигать услуги и продукты компании. Маркетологи считают, что, так как блоги рассматриваются в качестве инструмента по продвижению, то можно не «тратить время» на разговоры с клиентом. Понятно, что стоит за этим – общение с клиентами предполагает ответы на неудобные и непростые вопросы. Но площадки в блогах как раз и нацелены на общение с аудиторией, они могут быть каналом обратной связи, анализа мнений, опыта, советов и рекомендаций. Не стоит рассматривать блог  компании в качестве ещё одного магазина, их цель – повышение лояльности клиентов, улучшение процесса взаимоотношения с клиентами, наращивание клиентской базы. Только после этого, блоггинг может повлиять на рост продаж компании и показать экономическую эффективность.

Заключение

Мы считаем, что блоггинг- это не обычный инструмент маркетинга- а один из инструментов, который постоянно меняется, аудитория блогов постоянно растёт, так с 2006 по 2007 год количество блоггеров почти утроилось с менее чем 7,5 млн пользователей до почти 20 млн. Сегодня каждую секунду кто-то начинает вести блог, и, вместе с тем, каждые две секунды еще кто-то бросает его. Это подтверждает тот факт, что блоггинг – не стихийное явление, что блоггинг действительно влияет на развитие бизнеса для компаний малого и среднего бизнеса, существенно помогает в поиске потенциальных клиентов.[8]

Современные тренды отражают стремление малых и средних компаний минимизировать свои расходы, но, вместе с тем, максимизировать эффект от использования различных инструментов маркетинга в целях привлечения новых клиентов и управления уже наработанным портфелем клиентов. Принимая во внимание тот факт, что конкуренция с каждом годом все усиливается, и завоевывать клиента становится все труднее и дороже, компании все чаще обращают фокус своей деятельности на SMM продвижение, блоггинг, социальные сети в частности и на интернет-маркетинг в целом, как на практичный и удобный инструмент, который позволяет решать их задачи максимально эффективно и просто.


Библиографический список

  1. Википедия: http://ru.wikipedia.org/wiki/Малый_бизнес
  2. Левитас А.: http://www.levitas.ru/pmdetali.htm#1
  3. По данным ForresterResearch
  4. Седленек В.А., Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. — Самара: Самарский дом печати, 1992.
  5. Ральф Уилсон. Планирование стратегии интернет-маркетинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 264 с.
  6. Личность и межличностное взаимодействие в сети Internet / под ред. Волохонского В.Л., Зайцевой Ю.Е., Соколова М.М. — СПб.: СПбГУ, 2007.
  7. John Barger. Robot Wisdom Weblog.
  8. Роберт Скобл, Шел Израэл. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей // http://www.modernlib.ru/books/skobl_robert/razgovor_dorozhe_deneg_kak_bloging_menyaet_obschenie_biznesa_i_potrebiteley/