Рационально-компенсирующая модель поведения потребителей пожилого возраста

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинг и менеджмент
Россия, Южно-Уральский государственный университет
julia_asta@mail.ru

Аннотация

В статье обоснована актуальность пересмотра верхних возрастных границ целевого сегмента бизнеса в условиях старения населения. Рассмотрена практика отечественного и зарубежного бизнеса при взаимодействии с потребителями старшей возрастной группы. На основе выделения специфических характеристик поведения пожилых потребителей автором разработана система потребностей, а также предложена и обоснована рационально-компенсирующая модель поведения, позволяющая выстроить эффективные процессы взаимодействия с пожилыми потребителями.

Ключевые слова

старение население, поведение потребителей, маркетинг, рационально-компенсирующая модель поведения, пожилые потребители.

Статьи из этого же номера №12 (48)

Рекомендуемая ссылка

Асташова Юлия Владимировна
Рационально-компенсирующая модель поведения потребителей пожилого возраста// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №12 (48). Номер статьи: 4801. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/4801/
Старение населения характерное для всех развитых государств мира ставит новые задачи перед бизнесом. Уже сейчас в некоторых регионах центральной России доля пожилого населения составляет более 25%, в связи с чем, ситуация, когда целевую аудиторию большинства компаний составляют потребители в возрасте 25-50 лет, требует пересмотра. Развитию маркетинга товаров и услуг для потребителей старшего возраста препятствуют существующие в обществе предубеждения относительно роли и положения пожилого человека в обществе. В частности, пожилые люди воспринимаются как неплатежеспособная группа населения, не имеющая при этом особых потребностей. Часто в общественном сознании пожилому человек отводится роль доживания. Модель активного старения вступает в противоречие с распространенным представлением о старости, которое определено еще в русских половицах «И по летам, и по годам – одно место: печь», «молод – кости гложи, стар – на печи лежи», «молод бывал – на крыльях летал, стар стал – на печи лежу», «молод с игрушками, стар с подушками», «старого учить – что мертвого лечить», «человек два раза глуп живет: стар да мал», «старость не радость» и т.п.

Однако сегодня в обществе проявляется тенденция, когда люди старшего возраста в целом не хотят и не соответствуют сложившемуся образу пожилого человека. Они в большей степени влияют на все сферы общественной жизни, имеют свой бизнес, продолжают трудовую деятельность. Современные медицинские технологии, улучшение условий жизни и труда, позволяет продлить активный период старения, что в современных демографических условиях является актуальной государственной задачей [1]. Снижение нагрузки на экономику за счет продления трудовой активности граждан является важным фактором функционирования системы пенсионного обеспечения.

Следует заметить, что активная позиция пожилого человека распространяется не только на его занятость, но и на потребление, что определяет необходимость расширения верхних границ целевой аудитории. Это особенно актуально в условиях сокращения численности населения средних возрастных групп и молодежи, прогнозируемого в России.

Изменение возрастной структуры потребителей потребует пересмотра стратегических подходов к сегментированию потребителей. Проанализируем стратегические альтернативы выбора целевой аудитории в условиях старения населения.

Наиболее распространенной является стратегия, ориентированная на среднюю возрастную группу – стратегия «25–50». В рамках обозначенной стратегии могут выделяться и более узкие возрастные сегменты, что может быть обусловлено спецификой товаров и услуг, ориентированных на молодежь, детей или подростков. Но чаще всего такая стратегия отражает размытое сегментирование, когда целевая аудитория – это усредненная возрастная группа, со средним доходом и выше. Субсегмент пожилых потребителей не рассматривается как привлекательный, так как чаще всего он признается неплатежеспособным. Если рассматривать торговые организации, то таких стратегий чаще всего придерживаются магазины модной одежды, обувной ритейл, магазины бытовой техники и электроники, что во многом определяется их ассортиментом. Расширение возрастной аудитории потребует, в первую очередь, пересмотра ассортиментной политики, а затем и остальных элементов комплекса маркетинга.

Тем не менее, в последнее время на рынке стали появляться компании, которые под воздействием демографических тенденций подняли верхнюю границу своих целевых аудиторий и перешли на стратегию «25–50+». В рамках указанной стратегии потребители зрелого и пожилого возраста рассматриваются как один из субсегментов, что обуславливает необходимость изучения специфических потребностей данной возрастной группы, модификацию товаров или услуг с учетом этих потребностей, выстраивания системы взаимодействия с данными потребителями. Примером реализации такой стратегии на российском рынке является банковский сектор, который в последнее время активно продвигает пакеты услуг для пенсионеров: вклады и кредиты с наиболее выгодной ставкой, услугу обратной ипотеки и т.п.

Показательным примером использования данной стратегии является опыт немецких компании – производителей детских игрушек. Столкнувшись с кризисом развития отрасли, вызванным, в частности, снижением рождаемости, производители обратили внимание на пожилых потребителей. В ходе исследований было установлено, что пожилые люди много и с удовольствием играют в настольные игры в компании из 2–4 человек. Особой популярностью среди новой целевой аудитории пользуются логические и командные игры: пазлы, лото, домино, модели для сборки, наборы для творчества и т.п., которые традиционно были ориентированы на детскую аудиторию. В итоге взрослые потребители игрушек рассматриваются как наиболее перспективная группа, что особенно актуально в условиях старения населения. Схожие тенденции можно проследить и на российском рынке. Так, Краснокамская фабрика деревянной игрушки, производящая широкий ассортимент развивающих игр, с недавнего времени маркирует свою продукцию надписью «3 – 99 лет».

Работа с сегментом 50+ открывает перспективы для реализации концепции интегративного маркетинга, который предполагает, что реализация требований потребителей старших возрастных групп является привлекательной и для потребителей других возрастов. К подобным характеристикам товаров и услуг, которые вызывают проблемы у пожилых потребителей и при этом раздражающих потребителей младших возрастов, можно отнести узкие проходы и высокие полки в супермаркете, сложные инструкции к лекарственному средству, неудобный интерфейс программных продуктов и т.д. В этом случае изменения товаров и услуг будут в равной степени положительно восприняты потребителями всех возрастов. В качестве примера можно привести португальский бренд обуви повышенной комфортности Arcopedico [2]. Эта компания специализируется на создании уникальной, суперкомфортной и абсолютно безопасной для здоровья обуви, которая создается по анатомическим правилам. Таким образом, следование за требованиями пожилых потребителей, которые, как правило, связаны с повышением комфорта и удобства, приводит к созданию «универсального дизайна» для всех возрастов.

Ряд компаний, требования к продукции и услугам которых не меняются в зависимости от возраста потребителей, используют стратегию «маркетинг без возраста». Для сегментирования потребителей в рамках данной стратегии компании используют невозрастные критерии, например, доход или психографические характеристики. Различия между потребителями разных возрастных групп не учитываются в виду их отсутствия или незначительности. Примером практической реализации такой стратегии на российском рынке является магазины-дискаунтеры или дорогие рестораны, для которых определяющим критерием является платежеспособность клиентов.

Незначительное число компаний используют стратегию «50+», в рамках которой потребители старшего возраста рассматриваются как целевая аудитория компании. Избрав стратегию фокусирования на данном сегменте, компания может использовать и другие критерии сегментирования, выделяя среди группы «50+» потребителей с разным уровнем дохода, образованием, составом семьи. Этой стратегии, как правило, придерживаются компании – поставщики специфических товаров и услуг, направленных на удовлетворение потребностей, которые могут возникать преимущественно в старших возрастных группах потребителей, например, в сфере медицинских или социальных услуг.

Подобная стратегия используется также компаниями более широкого профиля, однако при этом могут возникать проблемы с позиционированием компании, формулированием обращений к старшей возрастной группе и коммуникациями, так как потребители старших возрастов не любят, чтобы им указывали на их возраст. В качестве примера можно привести характеристику международной компании Witt, работающей на российском рынке посылочной торговли с 2006 года: «компания занимается производством и продажей одежды для активных женщин старше 40 лет, ценящих элегантный стиль и качество».

В рамках данной стратегии перспективным направлением является создание специальных брендов, адресованных исключительно потребителям старшего возраста. Одним из самых ярких примеров из зарубежной практики стал бренд «The Old Ladies Rebellion», созданный 24-летним французским дизайнером Фанни Карст, основная концепция которого заключается в том, что человек может быть элегантным в любом возрасте [3, 4].

Низкая активность бизнеса в сегменте пожилых потребителей, на наш взгляд, обусловлена, как уже было отмечено выше, распространенными стереотипами, которые подменяют собой отсутствие информации о сегменте и непониманием его особенностей и приемов взаимодействия с ним. По сути, в терминах стратегического менеджмента, пожилые потребители представляют для бизнеса «слепую зону», что означает, что у бизнеса нет реалистичного представления о данной группе потребителей и нет желания сделать эту группу более понятной, в том числе из-за устоявшихся стереотипов.

Рассмотрим специфику потребителей старшей возрастной группы и их поведения.
С возрастом люди становятся более консервативными, что выражается в формировании устойчивых предпочтений к определенным товарам, проявлении большей приверженности знакомым брендам. Люди старшего возраста демонстрируют более высокую лояльность, менее восприимчивы к новинкам конкурентов и к новым брендам.

Потребители старшего возраста в меньшей степени восприимчивы к рекламному воздействию, предпочитая доверять своему потребительскому опыту, что усугубляется общим снижением эффективности традиционных инструментов рекламы [5].

В отличие от молодежной аудитории, чувствительной к имиджу и статусу товаров, потребители старшего возраста в большей степени уделяют внимание реальным характеристикам товаров и услуг. Так, например, появление на рынке новой модной модели товара не приведет к значительному увеличению спроса среди потребителей старших возрастных групп, если новинка не будет отличаться значительно улучшенной функциональностью, практичностью и т.п. Тогда как для молодежной аудитории формирование спроса на новинку может быть обеспечено лишь дизайнерскими решениями (например, регулярное обновление моделей сотовых телефонов).

Физическое старение сопровождается ухудшением самочувствия, что обуславливает трансформацию существующих или даже формирование новых потребностей в сфере профилактики заболеваний и медицины, а также адаптации повседневной жизни к ограниченным физическим возможностям. Следует также отметить, что развитие технологий, направленных на сохранение здоровья, а также тенденции изменения качества жизни приводят к тому, что многие люди пожилого возраста не испытывают существенных проблем со здоровьем, способных кардинальным образом изменить их потребности. Тем не менее, с возрастом и проявлением первых признаков потери здоровья люди начинают более внимательно относиться к себе, что является предпосылками для изменения требований, например, к продуктам питания. Формируются и актуализируются потребности, связанные с профилактикой заболеваний и диагностикой. Например, актуальной становится потребность приобретения тонометра и другой медицинской техники, ортопедических стелек и обуви и т.п. В целом можно отметить, что традиционные для других возрастов потребности частично трансформируются в направлении повышении комфортности товара, удобства и простоты пользования, безопасности, повышения полезности. В качестве примера можно привести крупные кнопки управления бытовой техникой и электроникой, комфортную обувь, полезные продукты питания.

Не меньшее влияние на модификацию потребностей оказывают социальные и психологические проблемы, характерные для пожилого возраста. Одним из наиболее значимых в этом отношении событий является выход на пенсию или фактическое прекращение трудовой деятельности. В этом случае, вне зависимости от возраста, человек сталкивается с существенными изменениями, влияющими, в том числе и на его поведение как потребителя. Рассмотрим их более подробно.

1. Снижение уровня дохода.

Для поддержания привычного уровня потребления, как правило, дохода пенсионера уже недостаточно. Здесь немаловажное значение имеет наличие сбережений и готовность пенсионера тратить их на повседневные нужды. Вопросы перераспределения средств на протяжении все жизни являются отдельными предметом изучения. В частности, анализу этого явления посвящены работы нобелевского лауреата в области экономики Ф.-Э. Модильяни, который совместно с коллегами разработал модель жизненного цикла потребления. Основная идея модели заключается в планировании потребления путем сбережения таким образом, чтобы достичь одинакового уровня потребления в периоды высоких доходов и расходования сбережений в периоды низких доходов. При этом функция сбережения заключается в сохранении устойчивого жизненного стандарта и характеризуется негативной динамикой в молодости и старости. Тем не менее, практика показывает, что пожилые люди зачастую оставляют свои сбережения нетронутыми и передают их в качестве наследства молодому поколению. Наряду с мотивом передачи наследства, сохранение сбережения может быть обусловлено ожиданиями относительно продолжительности оставшегося периода жизни. Таким образом, зачастую даже при условии наличия сбережений, пожилой потребитель реализует стратегию экономии средств, что на фоне повышения требовательности к качественным характеристикам товаров и услуг можно охарактеризовать как рациональное поведение.

2. Потеря привычного круга общения, утрата социальной роли и статуса и соответственно появление свободного времени.

Выход на пенсию сопровождается изменением привычного течения жизни. Пенсионеру необходимо адаптироваться к происходящим изменениям: заполнить пустующее время новыми занятиями и увлечениями, компенсировать дефицит общения, найти свою новую социальную роль. В процессе адаптации не последнюю роль играет потребление. Новые увлечения и наличие свободного времени формируют новые потребности в товарах и услугах, таких как, например, путешествия, товары для хобби, образование.

Приобретение привычных товаров и услуг создает ощущение стабильности, сохраняет сложившийся в допенсионный период уровень и стиль жизни. Потребность в сохранении стиля жизни обуславливает компенсирующее покупательское поведение, когда товары и услуги, обеспечивающие его сохранение, рассматриваются потребителем как обладающие большей ценностью. Компенсирующими мотивами покупки можно объяснить то, почему на фоне реализации стратегии экономии пенсионеры зачастую приобретают относительно дорогие товары и услуги, к которым, в частности, относятся товары для здоровья, компенсирующие ухудшение самочувствия, а также товары и услуги, компенсирующие изменение социального положения пенсионера (например, дорогостоящие занятия в клубах и кружках).

Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей, вышедших на пенсию, может быть описано рационально-компенсирующей моделью, основанной на системе потребностей пожилых потребителей. Система потребностей пожилых потребителей представлена в табл. 1.

Таблица 1 – Система потребностей пожилых потребителей

Сфера жизни

Потенциальные последствия старения и выхода на пенсию

Потребности и изменения в поведении потребителя

Здоровье

Общее ухудшение состояния здоровья (снижение слуха, зрения, нарушение сна).
Обострение хронических заболеваний, возрастная деменция, инвалидность.
Потеря способности к самообслуживанию.
Повышенная утомляемость, снижение физической силы, снижение координации.

Медицинские препараты и оборудование.
Средства профилактики (БАДы, медпрепараты, косметология).
Медицинские услуги (уход на дому, стационары, специализированные палаты, центры, дома, пансионаты и т.п.).
Комфорт, удобство в одежде, обуви, технике и т.п.
Бытовые услуги.

Социальная сфера

Изменение привычного круга общения (в связи с выходом на пенсию, потери близкого человека), дефицит общения, одиночество
Свободное время в связи с выходом на пенсию

Организация досуга: клубы, кружки, спортивные секции (также и для здоровья), культурные мероприятия, образование, туризм, волонтерская деятельность.
Товары для хобби, творчества, досуга (садоводство, рукоделие, коллекционирование, рыболовство).

Финансовая сфера

Снижение уровня доходов

Чувствительность к цене, экономия, рациональное поведение при покупке.
Дополнительные источники средств к существованию (договора пожизненной ренты, обратной ипотеки и т.п.).

Как показано в табл. 1, потребности потребителей старшего возраста представляют собой достаточно сложную и многообразную систему и не могут быть описаны традиционно-воспринимаемой потребностью пожилого человека – «самый дешевый товар». Кроме того, в виду высокой дифференциации потребителей в старшей возрастной группе как по уровню дохода, так и по состоянию здоровья и занятости, указанные потребности проявляются индивидуально, что предопределяет использование инструментов персонифицированного маркетинга [6].

Использование представленной системы потребностей и учет рационально-компенсирующей модели покупательского поведения позволяют повысить эффективность взаимодействия. Понимание потребностей потребителей дает возможность предложить потребителю те ценности продукта или услуги, которые являются ожидаемыми и востребованными со стороны потенциального покупателя, т.е. соответствуют системе его потребностей.


Библиографический список

  1. Багиев, Г.Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга / Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 2. – С. 207-211.
  2. Arcopedico shoes. URL: http://www.arcopedicoshoes.com/
  3. The Old Ladies Rebellion. URL: http://www.oldladiesrebellion.com/
  4. Old Ladies Rebellion – fashion brand for pensioners // URL: http://silverevolution.wordpress.com/2012/02/07/old-ladies-rebellion-fashion-brand-for-pensioners/
  5. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». – 2011. – Вып. № 28(245). – С. 134-142.
  6. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. … д-ра экон. наук. – СПб: СПбГУЭФ, 2011. – 41 с.