Специфика рынка и маркетинга инноваций

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и управления проектами
Россия, НИУ «МИЭТ»
korotkova.3@rambler.ru

Аннотация

Анализируются специфические особенности инновационного рынка, которые необходимо учитывать при формировании основных принципов и концепции маркетинга инноваций.

Ключевые слова

маркетинг, инновации, принципы, специфика, рынок инноваций.

Рекомендуемая ссылка

Короткова Татьяна Леонидовна
Специфика рынка и маркетинга инноваций// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №11 (23). Номер статьи: 2302. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/2302/
Термином «инновации» обозначаются любые новые идеи, воплощенные, прежде всего в товарах и услугах, а также в различных видах деятельности. Успех на рынке инновационной продукции обеспечивается  только при условии коммерциализации процессов её создания и освоения. В данном случае под коммерциализацией инноваций понимается процесс использования всего арсенала коммерческих и маркетинговых инструментов для  интенсивного продвижения новой продукции на рынок с целью получения прибыли путем формирования спроса и стимулирования сбыта. При этом интенсификация сбыта должна происходить благодаря лучшему удовлетворению, как потенциальных потребностей, так и с помощью формирования новых потребностей за счет инновационной деятельности всех участников рынка.

Инновационная деятельность бизнеса связана, в первую очередь, с генерацией идей по созданию принципиально новых товаров и услуг, по модернизации и совершенствованию существующей продукции, а также по улучшению технических (жестких), дизайнерских и социально-этических (мягких) параметров изделий. Таким образом, основная проблема инновационного бизнеса – это создание, продвижение и продажа продукции, превышающей конкурентов-аналогов по значению соотношения показателей качества и цены, т.е. по конкурентоспособности.

Исследования, проведенные в высокотехнологических отраслях [1], занятых созданием инновационной продукции (ИП), выявили специфику инновационного рынка и маркетинга инноваций табл.1.

Таблица 1 — Специфика рынка и маркетинга инноваций

Специфические особенности маркетинга инноваций

Краткий комментарий

1. Цель инновационного бизнеса — избежать «маркетинговой близорукости» Ориентация на потребность, удовлетворяемую инновацией, а не на товар, как это было принято в ранних маркетинговых концепциях.
2. Специфический целевой сегмент На ранних и зрелых стадиях жизненного цикла потребителями инноваций являются супер новаторы и новаторы.
3. Холистический подход к процессам разработки и внедрения комплекса маркетинга Целостный системный подход к изучению и разработке системы маркетинга инноваций как неразрывного целого на всех этапах стоимостной цепи и стадиях жизненного цикла.
4. Особенности жизненного цикла инноваций ЖЦ ИП динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости.
5. Креативность участников создания инноваций Все участники цикла создания и внедрения ИП, в первую очередь маркетологи, должны обладать коммерческим и маркетинговым чутьем.
6. Особенности процессов распределения инновационных изделий. При разработке и внедрении коммерческих и маркетинговых решений необходимо учитывать различия в интересах участников распределительных сетей, в их целях, принципах и моделях поведения и формата продаж.
7. Множественность технических, дизайнерских, коммерческих и маркетинговых инноваций. Диктует необходимость выбора наиболее оптимального варианта их сочетания в новом изделии по критерию соотношения «качество-цена».
8. Многоаспектная, (пятиуровневая) атрибутивная модель инновационной продукции. В связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им коммерческих и маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма коммерциализации и повышения конкурентоспособности ИП.
9. Необходимость применения адекватных инновационным продуктам маркетинговых инструментов. Использование современных информационных технологий и концепций маркетинга. Разработка маркетинговых инноваций, в том числе для повышения кон­курентоспособности и коммерциализации процессов создания, освоения, производства и реализации инновационной продукции.
10. Использование механизмов коммерческой адаптации компаний к изменяющейся рыночной среде. Решение проблем реструктуризации и адаптации инновационного бизнеса к конъюнктурным изменениям внешней и внутренней среды и инфраструктуры рынка.
11. В условиях открытой экономики цепочка создания ценности преобразуется в сетевую модель. При реализации процессов создания инноваций многие этапы ценностной цепи могут выполняться параллельно разными, в том числе внешними, исполнителями. Сетевая система организации, регулирования и контроля, деятельности экономических субъектов в процессах создания ИП способствует согласованию разнородных интересов и достижению цели.

Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левитом [2]   и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.

Целевой сегмент рынка инноваций — другая особенность коммерциализации инноваций связана с исключительными характеристиками целевого сегмента рынка инноваций, представителями которого являются в основном супер новаторы и новаторы, отличающиеся стремлением к новизне и высокой компетенцией.  Неотъемлемый атрибут новаторского сегмента — погоня за новизной. Решающее влияние на потребительское поведение супер новаторов и новаторов оказывает мода, в том числе техническая, дизайнерская и социально-этическая.

При коммерциализации инновационных товаров и услуг должен быть предусмотрен холистический подход [3], основная идея которого заключается в необходимости внедрять коммерческие и маркетинговые инновации на всех этапах цепочки создания ценностей: от НИОКР до сервисных процессов, послепродажного обслуживания и эксплуатации. Поскольку новые товары и услуги изначально задумываются как эксклюзивные и не имеющие аналогов на рынке, их новизна должна подчеркиваться всеми средствами и приемами дизайна и маркетинга. Инновационная полезность и ценность товара должна прирастать на всех этапах стоимостной цепи. Недоучет интересов рыночного сегмента или несоответствие каких-либо параметрических характеристик новшества запросам потребителей даже в мелочах может привести к провалу на рынке.

Жизненный цикл инноваций (промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства инновационного продукта) динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости. Это обусловливает ускоренную разработку и  внедрение таких коммерческих и маркетинговых инструментов, которые обеспечили бы продукции приоритет перед конкурентами и изделиями-аналогами в достаточно короткий срок. В качестве таких инструментов могут быть выбраны средства современных маркетинговых концепций: латеральный угол зрения при проектировании; учет социально-этических требований к атрибутике новшества при конструировании и подготовке производства;   холистический подход на всех стадиях создания; внедрение маркетинга взаимоотношений при распределительных процессах; инновационные коммерческие и маркетинговые решения при продвижении новинок.

Одним из существенных условий коммерческого успеха инновационного бизнеса является то, что создатели инноваций должны обладать не только профессиональной компетенцией в технических и технологических проблемах.  Разработчики этих проблем должны быть связаны не только с созданием инноваций, но и обладать  коммерческим и маркетинговым чутьем, чтобы адекватно реагировать на конъюнктуру рынка инноваций, бытовую и техническую моду, актуальные дизайнерские решения, динамику потребительского поведения. Результаты конъюнктурных исследований рынка сбыта инноваций в конкретных отраслях и производствах, а также применение ситуационных методов изучения культуры и субкультуры разных сегментов данного рынка, социальной и личностной мотивации покупок и компетенции потребителей должны быть адекватны объективным требованиям рыночной среды.

Особенности процессов распределения инновационных изделий. Поскольку в распределительную сеть инноваций включены разные субъекты рынка (производители, посредники, потребители) с соответствующими ключевыми компетенциями, то при разработке и внедрении коммерческих и маркетинговых решений необходимо учитывать различия в их интересах, целях, принципах и моделях продаж. При этом интересы разных участников процесса распределения и продвижения инноваций могут не только не совпадать, но и глубоко различаться.

Множественность технических, дизайнерских, коммерческих и маркетинговых инноваций, адекватная сложности создаваемых новых изделий и услуг, обусловливает необходимость выбора наиболее оптимального варианта их сочетания в новом изделии по критерию соотношения «качество-цена», что оказывает специфическое влияние на процессы коммерциализации инноваций и на методы принятия управленческих и маркетинговых решений.

Одной из специфических черт коммерциализации инноваций является то, что атрибутивная модель инновационной продукции является многоаспектной и сложной, в связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им коммерческих и маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма повышения конкурентоспособности новых продуктов. В работе [4] предложена классификация маркетинговых инноваций, оказывающих влияние на маркетинговые инструменты и коммерческие решения по повышению эффективности инновационного бизнеса и обеспечения конкурентоспособности новой продукции.

Сетевая структура инновационного бизнеса. Система инноваций включает совокупность сетей, связанных таким образом, что создание и распространение технологий,  их трансформация в коммерческие продукты зависит так же сильно от жизнеспособности полного набора взаимосвязей, как и от индивидуальной производительности любого элемента системы. В последнее время возобладала точка зрения, согласно которой знания рассматриваются как основная входная информация, которую инновационная система получает из окружающей среды. Знания могут принимать форму новых научных законов, новых идей, концепций и практик, новых патентов, новых навыков или компетенций, технологических или организационных достижений.

Рассмотренные аспекты, специфичные для инновационного бизнеса, необходимо учитывать при формировании принципов маркетингового сопровождения инноваций на всех этапах цепочки создания инновационной стоимости и на всех стадиях их жизненного цикла.

 


Библиографический список

  1. «Исследование состояния и тенденций развития малого инновационного предпринимательства на примере региона России». – М.: ООО «Зеленоградский инновационно-технологический центр», 2009.
  2. Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: Пер. с англ. / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 11-34.
  3. Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. – М.: НЕВА, 2004.
  4. Власов А.В.. Инновационный маркетинг как механизм повышения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции. Дисс. на соиск. уч. степени к.э.н. – М. МИЭТ, 2011.