Проблемные вопросы конкурентноспособности российского бизнеса (финансовый аспект)
Problematic issues of competitiveness of Russian business (financial aspects)
Авторы
Аннотация
Позиции национального рынка и подавляющего большинства российских компаний в плане конкурентоспособности оставляют желать лучшего. Это означает, что назрела необходимость подключать иные (помимо традиционных маркетинговых) инструменты управления конкурентоспособностью. За рубежом в этих целях активно используется финансовый инструментарий. В статье акцентируется внимание на финансовых аспектах конкурентоспособности российских компаний, отраслевых рынков, национальной экономики.
Ключевые слова
конкурентоспособность, финансовый инструментарий, российская модель
Финансирование
Материалы подготовлены в рамках исследования по Государственному заданию Финансового университета 2014 г.
Рекомендуемая ссылка
Хотинская Галина Игоревна. Проблемные вопросы конкурентноспособности российского бизнеса (финансовый аспект) // Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №12 (48). Номер статьи: 4810. Дата публикации: 08.12.2014. Режим доступа: https://sovman.ru/article/4810/
Authors
Abstract
The position of the national market and the vast majority of Russian companies in terms of competitiveness leave much to be desired. This means that ripened need to connect others (besides the traditional marketing) instruments of management of competitiveness. Abroad for this purpose is actively used financial instruments. In article the attention is focused on financial aspects of competitiveness of the Russian companies, the branch markets, national economy.
Keywords
competitiveness, financial instruments, the Russian model
Project finance
The materials prepared by results of the researches on the government contract of Financial University in 2014.
Suggested citation
Hotinskaya Galina Igorevna. Problematic issues of competitiveness of Russian business (financial aspects) // Modern Management Technology. ISSN 2226-9339. — №12 (48). Art. # 4810. Date issued: 08.12.2014. Available at: https://sovman.ru/article/4810/
Конкуренция один из важнейших двигателей рыночной экономики. Это объясняет интерес ученых к конкуренции, поскольку в современной экономической литературе представлено множество ее определений. Обобщая зарубежные и российские формулировки понятия «конкуренция», известный российский экономист Р.А.Фатхутдинов сделал следующий вывод: одни авторы под конкуренцией понимают соперничество (борьбу) юридических и/или физических лиц, другие – наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, третьи – ситуацию, четвертые – стремление, пятые – процесс [1, с. 170]. Не углубляясь в теорию конкуренции, отметим лишь, что она формирует хозяйственную среду с неопределенными или заранее заданными условиями, в которых каждый предприниматель вынужден действовать на свой страх и риск, находить приемлемый для себя сегмент на рынке и формы позиционирования, позволяющие поддерживать собственную конкурентоспособность.
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях [2, с. 38-67]. В отличие от конкуренции, это понятие более сложное и синтетическое, поскольку оно предполагает рассмотрение цепочки взаимосвязанных, но разноуровневых объектов исследования, и в широком смысле трактуется как:
- конкурентоспособность товаров,
- конкурентоспособность компаний как производителей товаров (микроуровень),
- конкурентоспособность отрасли или рынка как совокупность компаний, предлагающих товары или услуги (мезоуровень),
- конкурентоспособность страны или группы стран (макро- и мегауровни) [3].
Очевидно, что конкурентоспособность мезо-, макро- и мегауровней в конечном итоге зависит от конкурентоспособности производителей, поскольку национальный и отраслевой рынки – результат аккумулирования потенциалов хозяйствующих субъектов. Конкурентоспособность производителей является производной величиной от внешних экстерналий — условий хозяйствования, механизмов регулирования рынка, деятельности саморегулируемых организаций и т.д., с одной стороны, с другой стороны, она обусловлена наличием конкурентоспособного товара, ассортиментом товаров, доступными ценами.
На сегодняшний день для российской экономики в целом и отдельных российских компаний характерны серьезные проблемы в конкурентоспособности. Вследствие этого конкурентоспособность в широком смысле и дифференцированно по уровням исследования – область повышенного интереса научной общественности. Однако до настоящего времени эти исследования не выходят за границы маркетинга. Между тем, многие маркетинговые проблемы можно и нужно рассматривать с позиции финансов. Развитие и обогащение маркетинга, в том числе в области финансового инструментария повышения конкурентоспособности, позволит:
- придать маркетингу недостающую финансово-экономическую ориентацию;
- интегрировать маркетинговые нематериальные активы в общую систему экономических показателей;
- подключить маркетинг и результаты его деятельности к классической экономической методологии оценки эффективности;
- достоверно оценить эффективность затрат на маркетинг и тем самым избежать увеличения продаж “любой ценой”;
- оценить будущие доходы, что не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.
Финансовые акценты в исследовании конкурентоспособности и финансовый инструментарий в управлении конкурентоспособностью позволяет обозначить многие конкурентные преимущества, прежде всего устойчивые конкурентные преимущества, которые связаны с наличием высокой деловой репутации, человеческого капитала, собственных разработок и ноу-хау, долговременных связей с покупателями. Эти преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности. Неустойчивые преимущества связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья. Преимущества этого вида являются не столь устойчивыми и могут быть скопированными конкурентами. В этом ракурсе (на стыке маркетинга и финансов) к факторам повышения конкурентоспособности можно отнести:
- способность генерировать доходы, денежные притоки, добавленную стоимость, прибыль и тенденции динамики абсолютных финансовых индикаторов, а также генерирующие возможности активов компаний (BEP — basic earning power);
- лидерство в издержках, оптимальное соотношение «доходы-расходы-прибыль» (CVP) и эффективность роста;
- способность бизнеса к выживанию, индикатором которой является финансовая устойчивость в долгосрочном и краткосрочном аспектах;
- рыночная капитализация или стоимость компании (в рыночных оценках и в соотношении с балансовой стоимостью) как индикатор ее положения на рынке;
- интеллектуальный капитал в его финансовой интерпретации (нематериальные активы – НМА) как устойчивое конкурентное преимущество, значимое в экономике знаний;
- бренд-активы и их влияние на стоимость компании и ее позиционирование на рынке$
- деловая репутация (в небухгалтерском понимании), наличие рейтингов и место в рэнкингах.
Макроанализ этого инструментария повышения конкурентоспособности российского бизнеса, проведенный автором, позволяет сделать следующие выводы.
В целом по России доходы предприятий и организаций, валовая добавленная стоимость, денежные притоки, чистый денежный поток и прибыль увеличились за последние 10 лет (2003-2012 гг.) в 4,1 – 5,9 раз. При этом обороты, валовая добавленная стоимость, денежные притоки прирастают экспоненциально, а по прибыли и чистому денежному потоку (ДП-нетто) удается построить лишь линейный тренд (рис. 1). Столь высокая динамика абсолютных индикаторов роста в масштабах страны не только свидетельствует о потенциале генерирования продаж, валовой добавленной стоимости, денежных притоков, как факторах конкурентоспособности, но и о стратегических приоритетах подавляющего большинства современных российских компаний в области роста. Причем, эти индикаторы представляют собой финансовые характеристики роста, и перенос акцентов на эти индикаторы развития органично вписывается в стратегические цели новой управленческой парадигмы – стоимостной (финансовой) модели измерения и управления, в отличие от прежней парадигмы, ориентированной на прибыль, что на протяжении столетий было характерно для учетной (затратной) модели измерения и управления.
Рис. 1 Тенденции изменения абсолютных индикаторов роста российского бизнеса, млрд. руб.
[Рассчитано по: Российский статистический ежегодник: Стат. сборник. 2005, 2009, 2013. — М.: Росстат. 2005, 2009, 2013. -www.gks.ru]
Оценивая потенциал генерирования доходов российского бизнеса, важно сопоставлять эти абсолютные индикаторы с активами (совокупным капиталом). В экономической литературе и аналитической практике в этих целях используют коэффициент генерирования доходов — BEP (basic earning power) – показатель, характеризующий генерирующие возможности данной комбинации активов [4, с. 258-259]. По нашему мнению, показатель следует рассчитывать не только по операционной прибыли, а по всем составляющим генерируемых доходов – продажам, добавленной стоимости, денежным притокам, чистому денежному потоку, чистой прибыли. Приведенные на рис. 2 данные свидетельствуют о том, что генерирующие способности российского бизнеса за последние 10 лет практически не изменились. Это означает, что приращения продаж базируются главным образом на приращении активов, что, в свою очередь, свидетельствует об экстенсивном характере развития российского бизнеса.
Кроме того, в российском бизнесе индикаторы роста не сопровождаются адекватным повышением эффективности финансово-хозяйственной деятельности (рис. 3). В периоде 2003-2012 гг. в среднем по России наблюдается крайне неустойчивая динамика рентабельности и понижающийся тренд, прежде всего, в части рентабельности продукции. Экспоненциальный рост абсолютных индикаторов на фоне снижающейся эффективности (рентабельности) означает, что в большинстве своем российские компании неэффективно используют ресурсный потенциал на фоне неразвитых финансовых технологий.
Рис. 2 Тенденции изменения BEP
[Рассчитано по: Российский статистический ежегодник: Стат.сборник. 2005, 2009, 2013; Финансы России 2004, 2008, 2012.. -www.gks.ru]
Следует отметить, что подобные тенденции наблюдались и в компаниях США. Так, Д.Коллис и С.Монтгомери отмечают, что в 1970-е годы для компаний США был характерен небольшой рост при любых издержках, пассивных собственниках и неэффективном правлении. В 1980-е годы наблюдался увеличивающийся рост («бешеный рост» и «необузданное» расширение), в том числе растущие премии за слияния компаний; в 1990-е годы интенсивный рост прослеживался на фоне активности правления и собственников; в 2000-е годы происходило переосмысление стратегии и тактики роста после серии скандалов, связанных с бухгалтерским учетом [5, с.6].
Рис. 3 Тенденции изменения показателей рентабельности в среднем по России
[Российский статистический ежегодник: Стат.сборник. 2005, 2009, 2013. — М.: Росстат. 2005, 2009, 2013. — www.gks.ru]
Очевидно, что российский бизнес находится в настоящее время на этапе масштабного роста при неэффективном управлении. Его параметры свидетельствуют о распространении в России модели «рост ради роста» [6, с. 39-41].
Отметим далее, что на развитых рынках безусловным корпоративным приоритетом является «максимизация рыночной стоимости» с целью максимизации благосостояния собственников [Эту концепцию экономического поведения сформулировал американский экономист Герберт Саймон — автор одного из направлений поведенческой экономической теории, именуемого теорией ограниченной рациональности или теорией выбора, сформулированной в 1947 г. в книге «Административное поведение». В 1978 г. Г. Саймону была присуждена Нобелевская премия по экономике.]. В России этот корпоративный приоритет еще не получил широкого распространения во многом вследствие того, что в стране не завершен процесс разделения собственности и управления. В этих условиях недостаточно развит фондовый рынок, и более 99% российских хозяйствующих субъектов – это непубличные компании. В такой хозяйственной среде установка на приращения интерпретируется не столько в терминах роста стоимости, сколько в терминах роста продаж, причем любой ценой. В результате в стране насчитывается не более трех десятков компаний, различимых в международных сравнениях по рыночной стоимости.
Этот вывод позволяет сделать анализ одного из наиболее весомых международных рэнкингов — «Global 2000», который составляется и ежегодно публикуется в журнале Forbes, начиная с 2004 г. Рэнкинг включает 2000 наиболее крупных компаний мира, ранжирование которых производится по специальной смешанной формуле, учитывающей объем продаж, прибыль, активы и рыночную стоимость. В рэнкинге 2013 г. представлены публичные компании, суммарные годовые доходы которых превышают $38 трлн., прибыль — $2,4 трлн., совокупные активы — в $159 трлн., а рыночная стоимость — $39 трлн. В 2013 г. в него вошли 30 российских компаний с суммарной рыночной капитализацией 640 млрд. долл. [Special Report «The Global 2000» 2005-2013 гг. – www.forbes.com.]. Это означает, что на крупнейший российский бизнес приходится 1,6% от суммарной рыночной капитализации «Global 2000». Относительно невысокая рыночная капитализация гигантов российского бизнеса обусловливает небольшие значения коэффициентов-мультипликаторов, которые используются в оценках рыночной стоимости непубличных российских компаний.
Рыночная капитализация на развитых рынках во многом обусловлена весомыми нематериальными активами. НМА – специфический инструмент конкурентоспособности компаний, активная финансовая работа с которым началась по мере вступления развитых экономик в постиндустриальное общество. Для российских компаний характерна тотальная недооценка НМА и отсутствие сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на финансово-хозяйственную деятельность. Несмотря на то, что динамика нематериальных активов в российском бизнесе за последние 10 лет в 1,7 раз превышает темпы роста совокупных активов, их удельный вес в имуществе российских компаний продолжает оставаться ничтожно малым – менее 0,3%. Тогда как в крупнейших зарубежных компаниях соотношение материальных и нематериальных активов на рубеже тысячелетий составляло 30 : 70% [7, с. 298].
Неотъемлемой составляющей нематериальных активов являются бренд-активы. Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде НМА, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется, а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями [8, с. 78-79; 9, с. 57-58]. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-активами позволяет позиционировать их в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке. В России же бренд-активы выпадают из сферы внимания финансовых служб и не работают как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования и не используют в этих целях бренд-активы. Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией. Последняя в силу сложившихся учетных стандартов амортизируется и постепенно нуллифицируется. Даже при наличии стоимостной оценки бренда в России отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компаний, поскольку в национальных учетных стандартах такой актив не предусмотрен. В этих условиях в России бренд-активы крайне сложно позиционировать, тогда как зарубежные компании активно их используют в финансовых практиках для создания привлекательного образа бизнеса [8, с. 78-79; 9, с. 57-58].
Отсутствие бренда и бренд-активов в российском правовом пространстве обусловливает тот факт, что в финансовых практиках бренд зачастую подменяется деловой репутацией. Как известно, деловая репутация в бухгалтерской интерпретации – это разница, возникающая при купле-продаже активов в случае превышения цены сделки над балансовой стоимостью, которая списывается на нематериальные активы. По логике бухгалтера в иных ситуациях деловая репутация не возникает. Между тем, деловая репутация как характеристика положения компании в деловом сообществе – неотъемлемый атрибут современного рынка, и она существенно влияет на взаимоотношения с партнерами, инвесторами, властными структурами, потребителями. Репутация компании во многом определяет возможности корпоративного менеджмента в привлечении денежных средств, построении деловых связей, поиске стратегических инвесторов. Это важнейший канал информации о компании, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Более того, в соответствии с российскими стандартами деловая репутация амортизируется и, следовательно, нуллифицируется. Таким образом, с финансовой точки зрения она может быть равной нулю на фоне реально значимой и укрепляющейся репутации в деловом сообществе.
Проведенный макроанализ иллюстрируют очевидную разбалансированность модели конкурентоспособности современного российского бизнеса (табл. 1).
Таблица 1 — Российская модель конкурентоспособности (финансовый аспект)
| Сильные стороны |
Слабые стороны |
| Масштабное и динамичное генерирование доходов, добавленной стоимости, денежных притоков | Неизменные генерирующие способности активов, характеризуемые коэффициентами BEP |
| Высокие издержки и низкая/снижающаяся эффективность | |
| Недооценка рыночных инструментов формирования стоимости | |
| Игнорирование нематериальной составляющей основного капитала | |
| Неразвитость финансовых практик в работе с бренд-активами | |
| Недооценка факторов, определяющих репутацию компании в деловом сообществе |
В целях повышения конкурентоспособности российских компаний, отраслевых рынков, национальной экономики необходимо нейтрализовать слабые стороны и расширить перечень сильных сторон. К финансовым детерминантам конкурентоспособности в России можно отнести:
- повышение отдачи активов российских компаний и рост эффективности финансово-хозяйственной деятельности,
- активизация работы на фондовом рынке и расширение практики стоимостно-ориентированного управления,
- вовлечение в экономический оборот нематериальных активов и их коммерциализация,
- расширение финансовых технологий в работе с бренд-активами.
Читайте также
Библиографический список
- Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность. – М.: Экономика. 2005.
- Рубин Ю.Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2010. № 3(21).
- Пунгин И.В., Пунгина В.С. Инновационный подход к изучению конкурентоспособности продукции, отрасли, региона // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2009. № 2.
- Ковалев В.В., Ковалев Вит. В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели. — М.: Проспект, КНОРУС. 2010.
- Коллис Д., Монтгомери С. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход. – М.: Бизнес-Олимп. 2007.
- Корпоративный рост: методология измерения и управленческий инструментарий (финансовый аспект). Монография / Каменева Е.А., Лихачева О.Н., Мингалиев К.Н., Паштова Л.Г., Сетченкова Л.А., Слепнева Т.А., Хотинская Г.И., Шохин Е.И. / Под ред. Хотинской Г.И. – М.: Научные технологии. 2013.
- Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер. 2001.
- Хотинская А.В. Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы : дис… канд. экон. наук. — М. 2011.
- Хотинская Г.И., Хотинская А.В. Бренд-активы: теория, эмпирические данные, финансовые технологии. Монография. – LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. 2012.
References
- Fathutdinov R.A. Strategic competitiveness [Strategicheskaja konkurentosposobnost’]. M. Economy. 2005.
- Rubin Ju.B. Controversial issues of the modern theory of competition [Diskussionnye voprosy sovremennoj teorii konkurencii]. Modern competition 2010. № 3(21)
- Pungin I.V., Pungina V.S. Innovative approach to the study of competitiveness of production, industry, region [Innovacionnyj podhod k izucheniju konkurentosposobnosti produkcii, otrasli, regiona]. Vestnik of the research center of corporate law, management and venture capital Syktyvkar state University. 2009. № 2.
- Kovalev V.V., Kovalev Vit. V. Century Corporate Finance and accounting: concepts, algorithms, indicators [Korporativnye finansy i uchet: ponjatija, algoritmy, pokazateli]. M. Prospekt, KNORUS. 2010.
- Kollis D., Montgomeri S. Corporate strategy. Resource-based approach [Korporativnaja strategija. Resursnyj podhod]. M. Business Olympus. 2007.
- Corporate growth: measurement methodology and management instruments (financial aspect). Monograph [Korporativnyj rost: metodologija izmerenija i upravlencheskij instrumentarij (finansovyj aspekt). Monografija]. Pod red. Hotinskoj G.I. M.Scientific technologies. 2013.
- Dojl’ P. Marketing is cost [Marketing, orientirovannyj na stoimost’]. SPb. Peter. 2001.
- Hotinskaja A.V. Brand equity and its impact on corporate Finance [Brend-kapital i ego vlijanie na korporativnye finansy]. M. 2011.
- Hotinskaja G.I., Hotinskaja A.V. Brand assets, theory, empirical evidence, financial technologies. Monograph [Brend-aktivy, teorija, jempiricheskie dannye, finansovye tehnologii. Monografija]. LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. 2012.
