Проблемные вопросы конкурентноспособности российского бизнеса (финансовый аспект)

Конкуренция один из важнейших двигателей рыночной экономики. Это объясняет интерес ученых к конкуренции, поскольку в современной экономической литературе представлено множество ее определений. Обобщая зарубежные и российские формулировки понятия «конкуренция», известный российский экономист Р.А.Фатхутдинов сделал следующий вывод: одни авторы под конкуренцией понимают соперничество (борьбу) юридических и/или физических лиц, другие – наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, третьи – ситуацию, четвертые – стремление, пятые – процесс [1, с. 170]. Не углубляясь в теорию конкуренции, отметим лишь, что она формирует хозяйственную среду с неопределенными или заранее заданными условиями, в которых каждый предприниматель вынужден действовать на свой страх и риск, находить приемлемый для себя сегмент на рынке и формы позиционирования, позволяющие поддерживать собственную конкурентоспособность.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях [2, с. 38-67]. В отличие от конкуренции, это понятие более сложное и синтетическое, поскольку оно предполагает рассмотрение цепочки взаимосвязанных, но разноуровневых объектов исследования, и в широком смысле трактуется как:

• конкурентоспособность товаров,
• конкурентоспособность компаний как производителей товаров (микроуровень),
• конкурентоспособность отрасли или рынка как совокупность компаний, предлагающих товары или услуги (мезоуровень),
• конкурентоспособность страны или группы стран (макро- и мегауровни) [3].

Очевидно, что конкурентоспособность мезо-, макро- и мегауровней в конечном итоге зависит от конкурентоспособности производителей, поскольку национальный и отраслевой рынки – результат аккумулирования потенциалов хозяйствующих субъектов. Конкурентоспособность производителей является производной величиной от внешних экстерналий — условий хозяйствования, механизмов регулирования рынка, деятельности саморегулируемых организаций и т.д., с одной стороны, с другой стороны, она обусловлена наличием конкурентоспособного товара, ассортиментом товаров, доступными ценами.

На сегодняшний день для российской экономики в целом и отдельных российских компаний характерны серьезные проблемы в конкурентоспособности. Вследствие этого конкурентоспособность в широком смысле и дифференцированно по уровням исследования – область повышенного интереса научной общественности. Однако до настоящего времени эти исследования не выходят за границы маркетинга. Между тем, многие маркетинговые проблемы можно и нужно рассматривать с позиции финансов. Развитие и обогащение маркетинга, в том числе в области финансового инструментария повышения конкурентоспособности, позволит:

• придать маркетингу недостающую финансово-экономическую ориентацию;
• интегрировать маркетинговые нематериальные активы в общую систему экономических показателей;
• подключить маркетинг и результаты его деятельности к классической экономической методологии оценки эффективности;
• достоверно оценить эффективность затрат на маркетинг и тем самым избежать увеличения продаж “любой ценой”;
• оценить будущие доходы, что не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.

Финансовые акценты в исследовании конкурентоспособности и финансовый инструментарий в управлении конкурентоспособностью позволяет обозначить многие конкурентные преимущества, прежде всего устойчивые конкурентные преимущества, которые связаны с наличием высокой деловой репутации, человеческого капитала, собственных разработок и ноу-хау, долговременных связей с покупателями. Эти преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности. Неустойчивые преимущества связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья. Преимущества этого вида являются не столь устойчивыми и могут быть скопированными конкурентами. В этом ракурсе (на стыке маркетинга и финансов) к факторам повышения конкурентоспособности можно отнести:

• способность генерировать доходы, денежные притоки, добавленную стоимость, прибыль и тенденции динамики абсолютных финансовых индикаторов, а также генерирующие возможности активов компаний (BEP — basic earning power);
• лидерство в издержках, оптимальное соотношение «доходы-расходы-прибыль» (CVP) и эффективность роста;
• способность бизнеса к выживанию, индикатором которой является финансовая устойчивость в долгосрочном и краткосрочном аспектах;
• рыночная капитализация или стоимость компании (в рыночных оценках и в соотношении с балансовой стоимостью) как индикатор ее положения на рынке;
• интеллектуальный капитал в его финансовой интерпретации (нематериальные активы – НМА) как устойчивое конкурентное преимущество, значимое в экономике знаний;
• бренд-активы и их влияние на стоимость компании и ее позиционирование на рынке$
• деловая репутация (в небухгалтерском понимании), наличие рейтингов и место в рэнкингах.

Макроанализ этого инструментария повышения конкурентоспособности российского бизнеса, проведенный автором, позволяет сделать следующие выводы.

В целом по России доходы предприятий и организаций, валовая добавленная стоимость, денежные притоки, чистый денежный поток и прибыль увеличились за последние 10 лет (2003-2012 гг.) в 4,1 – 5,9 раз. При этом обороты, валовая добавленная стоимость, денежные притоки прирастают экспоненциально, а по прибыли и чистому денежному потоку (ДП-нетто) удается построить лишь линейный тренд (рис. 1). Столь высокая динамика абсолютных индикаторов роста в масштабах страны не только свидетельствует о потенциале генерирования продаж, валовой добавленной стоимости, денежных притоков, как факторах конкурентоспособности, но и о стратегических приоритетах подавляющего большинства современных российских компаний в области роста. Причем, эти индикаторы представляют собой финансовые характеристики роста, и перенос акцентов на эти индикаторы развития органично вписывается в стратегические цели новой управленческой парадигмы – стоимостной (финансовой) модели измерения и управления, в отличие от прежней парадигмы, ориентированной на прибыль, что на протяжении столетий было характерно для учетной (затратной) модели измерения и управления.

Рис. 1  Тенденции изменения абсолютных индикаторов роста российского бизнеса, млрд. руб.

[Рассчитано по: Российский статистический ежегодник: Стат. сборник. 2005, 2009, 2013. — М.: Росстат. 2005, 2009, 2013. -www.gks.ru]

Оценивая потенциал генерирования доходов российского бизнеса, важно сопоставлять эти абсолютные индикаторы с активами (совокупным капиталом). В экономической литературе и аналитической практике в этих целях используют коэффициент генерирования доходов — BEP (basic earning power) – показатель, характеризующий генерирующие возможности данной комбинации активов [4, с. 258-259]. По нашему мнению, показатель следует рассчитывать не только по операционной прибыли, а по всем составляющим генерируемых доходов – продажам, добавленной стоимости, денежным притокам, чистому денежному потоку, чистой прибыли. Приведенные на рис. 2 данные свидетельствуют о том, что генерирующие способности российского бизнеса за последние 10 лет практически не изменились. Это означает, что приращения продаж базируются главным образом на приращении активов, что, в свою очередь, свидетельствует об экстенсивном характере развития российского бизнеса.

Кроме того, в российском бизнесе индикаторы роста не сопровождаются адекватным повышением эффективности финансово-хозяйственной деятельности (рис. 3). В периоде 2003-2012 гг. в среднем по России наблюдается крайне неустойчивая динамика рентабельности и понижающийся тренд, прежде всего, в части рентабельности продукции. Экспоненциальный рост абсолютных индикаторов на фоне снижающейся эффективности (рентабельности) означает, что в большинстве своем российские компании неэффективно используют ресурсный потенциал на фоне неразвитых финансовых технологий.

Рис. 2  Тенденции изменения BEP

[Рассчитано по: Российский статистический ежегодник: Стат.сборник. 2005, 2009, 2013; Финансы России  2004, 2008, 2012.. -www.gks.ru]

Следует отметить, что подобные тенденции наблюдались и в компаниях США. Так, Д.Коллис и С.Монтгомери отмечают, что в 1970-е годы для компаний США был характерен небольшой рост при любых издержках, пассивных собственниках и неэффективном правлении. В 1980-е годы наблюдался увеличивающийся рост («бешеный рост» и «необузданное» расширение), в том числе растущие премии за слияния компаний; в 1990-е годы интенсивный рост прослеживался на фоне активности правления и собственников; в 2000-е годы происходило переосмысление стратегии и тактики роста после серии скандалов, связанных с бухгалтерским учетом [5, с.6].

Рис. 3  Тенденции изменения показателей рентабельности в среднем по России

[Российский статистический ежегодник: Стат.сборник. 2005, 2009, 2013. — М.: Росстат. 2005, 2009, 2013. — www.gks.ru]

Очевидно, что российский бизнес находится в настоящее время на этапе масштабного роста при неэффективном управлении. Его параметры свидетельствуют о распространении в России модели «рост ради роста» [6, с. 39-41].

Отметим далее, что на развитых рынках безусловным корпоративным приоритетом является «максимизация рыночной стоимости» с целью максимизации благосостояния собственников [Эту концепцию экономического поведения сформулировал американский экономист Герберт Саймон — автор одного из направлений поведенческой экономической теории, именуемого теорией ограниченной рациональности или теорией выбора, сформулированной в 1947 г. в книге «Административное поведение». В 1978 г. Г. Саймону была присуждена Нобелевская премия по экономике.]. В России этот корпоративный приоритет еще не получил широкого распространения во многом вследствие того, что в стране не завершен процесс разделения собственности и управления. В этих условиях недостаточно развит фондовый рынок, и более 99% российских хозяйствующих субъектов – это непубличные компании. В такой хозяйственной среде установка на приращения интерпретируется не столько в терминах роста стоимости, сколько в терминах роста продаж, причем любой ценой. В результате в стране насчитывается не более трех десятков компаний, различимых в международных сравнениях по рыночной стоимости.

Этот вывод позволяет сделать анализ одного из наиболее весомых международных рэнкингов — «Global 2000», который составляется и ежегодно публикуется в журнале Forbes, начиная с 2004 г. Рэнкинг включает 2000 наиболее крупных компаний мира, ранжирование которых производится по специальной смешанной формуле, учитывающей объем продаж, прибыль, активы и рыночную стоимость. В рэнкинге 2013 г. представлены публичные компании, суммарные годовые доходы которых превышают $38 трлн., прибыль — $2,4 трлн., совокупные активы — в $159 трлн., а рыночная стоимость — $39 трлн. В 2013 г. в него вошли 30 российских компаний с суммарной рыночной капитализацией 640 млрд. долл. [Special Report «The Global 2000» 2005-2013 гг. – www.forbes.com.]. Это означает, что на крупнейший российский бизнес приходится 1,6% от суммарной рыночной капитализации «Global 2000». Относительно невысокая рыночная капитализация гигантов российского бизнеса обусловливает небольшие значения коэффициентов-мультипликаторов, которые используются в оценках рыночной стоимости непубличных российских компаний.

Рыночная капитализация на развитых рынках во многом обусловлена весомыми нематериальными активами. НМА – специфический инструмент конкурентоспособности компаний, активная финансовая работа с которым началась по мере вступления развитых экономик в постиндустриальное общество. Для российских компаний характерна тотальная недооценка НМА и отсутствие сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на финансово-хозяйственную деятельность. Несмотря на то, что динамика нематериальных активов в российском бизнесе за последние 10 лет в 1,7 раз превышает темпы роста совокупных активов, их удельный вес в имуществе российских компаний продолжает оставаться ничтожно малым – менее 0,3%. Тогда как в крупнейших зарубежных компаниях соотношение материальных и нематериальных активов на рубеже тысячелетий составляло 30 : 70% [7, с. 298].

Неотъемлемой составляющей нематериальных активов являются бренд-активы. Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде НМА, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется, а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями [8, с. 78-79; 9, с. 57-58]. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-активами позволяет позиционировать их в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке. В России же бренд-активы выпадают из сферы внимания финансовых служб и не работают как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами и долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования и не используют в этих целях бренд-активы. Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией. Последняя в силу сложившихся учетных стандартов амортизируется и постепенно нуллифицируется. Даже при наличии стоимостной оценки бренда в России отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компаний, поскольку в национальных учетных стандартах такой актив не предусмотрен. В этих условиях в России бренд-активы крайне сложно позиционировать, тогда как зарубежные компании активно их используют в финансовых практиках для создания привлекательного образа бизнеса [8, с. 78-79; 9, с. 57-58].

Отсутствие бренда и бренд-активов в российском правовом пространстве обусловливает тот факт, что в финансовых практиках бренд зачастую подменяется деловой репутацией. Как известно, деловая репутация в бухгалтерской интерпретации – это разница, возникающая при купле-продаже активов в случае превышения цены сделки над балансовой стоимостью, которая списывается на нематериальные активы. По логике бухгалтера в иных ситуациях деловая репутация не возникает. Между тем, деловая репутация как характеристика положения компании в деловом сообществе – неотъемлемый атрибут современного рынка, и она существенно влияет на взаимоотношения с партнерами, инвесторами, властными структурами, потребителями. Репутация компании во многом определяет возможности корпоративного менеджмента в привлечении денежных средств, построении деловых связей, поиске стратегических инвесторов. Это важнейший канал информации о компании, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Более того, в соответствии с российскими стандартами деловая репутация амортизируется и, следовательно, нуллифицируется. Таким образом, с финансовой точки зрения она может быть равной нулю на фоне реально значимой и укрепляющейся репутации в деловом сообществе.

Проведенный макроанализ иллюстрируют очевидную разбалансированность модели конкурентоспособности современного российского бизнеса (табл. 1).

Таблица 1 —  Российская модель конкурентоспособности (финансовый аспект)

Сильные стороны	Слабые стороны
Масштабное и динамичное генерирование доходов, добавленной стоимости, денежных притоков	Неизменные генерирующие способности активов, характеризуемые коэффициентами BEP
	Высокие издержки и низкая/снижающаяся эффективность
	Недооценка рыночных инструментов формирования стоимости
	Игнорирование нематериальной составляющей основного капитала
	Неразвитость финансовых практик в работе с бренд-активами
	Недооценка факторов, определяющих репутацию компании в деловом сообществе

В целях повышения конкурентоспособности российских компаний, отраслевых рынков, национальной экономики необходимо нейтрализовать слабые стороны и расширить перечень сильных сторон. К финансовым детерминантам конкурентоспособности в России можно отнести:

• повышение отдачи активов российских компаний и рост эффективности финансово-хозяйственной деятельности,
• активизация работы на фондовом рынке и расширение практики стоимостно-ориентированного управления,
• вовлечение в экономический оборот нематериальных активов и их коммерциализация,
• расширение финансовых технологий в работе с бренд-активами.