Вебинар как инновационный маркетинговый инструмент: его место и роль в системе продвижения образовательных услуг

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


аспирант
Россия, Орловский государственный университет
tatvm.@list.ru

Аннотация

Маркетинг вебинара представляет собой исследование, которое осуществляется путем проведения семинара в сети Интернет, посредством виртуальной конференции. Вебинар как инновационный маркетинговый инструмент позволяет покупателю исследовать продукт или услугу, а поставщику исследовать потребности и интересы своих потребителей посредством снижения затрат на маркетинг, т.к. технология вебинар-маркетинга намного экономичнее традиционных средств маркетинга, рекламы, опросов, семинаров и конференций.

Ключевые слова

вебинар, маркетинг, эффективность, расходы, стоимость образовательных услуг.

Категории статьи:

Рекомендуемая ссылка

Матюхина Татьяна Васильевна
Вебинар как инновационный маркетинговый инструмент: его место и роль в системе продвижения образовательных услуг// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №4 (4). Номер статьи: 0404. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/0404/
Введение

Активное развитие информационного общества, а также высокоэффективных мультимедийных средств обмена привело к появлению новых инструментов взаимодействия производителя и потребителя товаров и услуг.

Как и любое другое предприятие организации сферы образования заинтересованы в продвижении своих услуг и руководители организаций понимают, что лишь овладев новыми знаниями в области продвижения услуг, образовательное учреждение может ориентироваться на стабильное будущее, а не «out of business» (конец деятельности).

Американский экономист Питер Друкер однажды сказал, что «Маркетинг и инновации зарабатывают деньги. Все остальное — это затраты». [4, с.489]. Развивая маркетинг и инновации, мы зарабатываем капитал.  Тем самым задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту товаров и услуг. Этим фактом и объясняется расширение роли новых маркетинговых инструментов на рынке социальных товаров и услуг, в ввиду ограниченного финансирования учреждений социальной сферы.

Понятие вебинара и его роль в продвижении образовательных услуг

Вообще, развитие дистанционного взаимодействия между потребителем и производителем образовательных услуг началось уже давно: начиная с пересылки учебных материалов по почте, затем аудиозаписей и видеолекций. Поэтому развитие вибинаров (видеосеминаров) является логичным продолжением совершенствования дистанционных технологий и методов продвижения образовательных услуг.

Для начала, определим понятие «вебинар». В переводе с английского языка «вебинар» (web-based seminar) – семинар, организованный при помощи web-технологий. [3]. То есть в общем смысле под вебинаром понимается мероприятие по передачи знаний в сети Интернет, организованное с помощью программного обеспечения. [2]. При этом специалисты компании Websoft выделяют следующие группы web-мероприятий: групповое интервью, круглый стол, мозговой штурм, коллективное принятие решений, групповая дискуссия, диспут, обучение использованию программных продуктов, виртуальная лабораторная работа, лекция, семинар, конференция.

Как один из инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению образовательных услуг вебинар имеет ряд преимуществ.
Во-первых, самое главное преимущество – минимальные затраты на осуществление мероприятия. В этом случае важно рассчитать показатель эффективности реализации вебинара. При этом, рассуждая в условиях проблематики оценки эффективности маркетингового инструмента, под эффективностью будем понимать, прежде всего, то, что на английском звучит как «cost-effectiveness». А именно, термин, который описывает соотношение результатов и ресурсов, потребовавшихся для его достижения. Таким образом, экономическая эффективность вебинаров, как и любого другого маркетингового инструмента, может рассчитываться по следующей формуле:

Эффективность = Результат / Затраты                    (1)

При этом результат, соответственно, определяется как разница между доходами и затратами на реализацию маркетингового мероприятия. Затраты на осуществление вебинара складываются из сумм, потраченных на аренду виртуального класса, оплаты труда преподавателей и стоимости услуг технической поддержки. А доходы представляют собой денежные средства, полученные в результате увеличения количества абитуриентов образовательных учреждений.

Во-вторых, широкая аудитория, которая более узкоориентирована на возрастной состав потребителей, чем аудитория рекламных мероприятий, публикаций и т.д. В первую очередь это связано с тем, что наиболее активной частью аудитории Интернета являются посетители в возрасте от 18 до 24 лет. Две трети оставшейся аудитории Интернета состоит из практически равных долей  посетителей в возрасте от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет (22% и 25% соответственно). Пятая часть аудитории состоит из горожан старше 55 лет. [1]. Тем самым, анализ возрастных групп посетителей сети Интернет показал, что существует прямая зависимость между возрастом посетителей и степенью их заинтересованности в получении качественных образовательных услуг, а, следовательно, и в посещении вебинаров, как инструмента по продвижению этих услуг.

В-третьих, эффективная обратная связь, которая реализуется посредством ответов на возникающие вопросы в режиме «он-лайн». Тем самым решается значительно больше проблем, связанных с коммуникабельностью и скоростью реакции. Если по каким-либо причинам участник вебинара вовремя не успел задать интересующий его вопрос или качественно разобраться с материалом, он всегда может задать вопросы по электронной почте или получить доступ к записи вебинара для повторного просмотра.
В-четвертых, многократность повторения информации. Большинство потребителей услуг после восприятия информации о предоставляемой услуге не сразу заинтересованы в ее потреблении, поэтому многоходовые маркетинговые вебинары способствуют более эффективному продвижению образовательных услуг.

Поэтому вебинар имеет значительные преимущества перед другими маркетинговыми инструментами в условиях конструктивных конкурентных отношений участников рынка образовательных услуг.

Однако, несмотря на ряд достоинств вебинара существуют и недостатки такого маркетингового инструмента.

Во-первых, необходимо время и специальный инструментарий для разработки программы вебинара.

Во-вторых, вебинар может носить лишь ознакомительный характер, так как нет возможности контроля усвоения знаний полученных на вебинаре.

В-третьих, отсутствует интерактивная связь между участником вебинара и преподавателем.

Таким образом, очевидно, что в использовании вебинара как маркетингового инструмента можно найти недостатки и преимущества по сревнению с другими маркетинговыми коммуникациями. Однако вебинар представляет собой перспективный и уникальный инструмент в сложном многоходовом маркетинговом механизме,  который в свою очередь повышает продвижение образовательных услуг.

Оценка эффективности использования вебинара в продвижении образовательных услуг

В экономической теории существует множество методов оценки эффективности. Основными недостатками методов оценки эффективности маркетинговой деятельности является отсутствие комплексного подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, отсутствие в расчетах показателей прибыли, полученной на основе данных обратной связи, а также использование в качестве основы для расчета показателей оценки факторы, которые зачастую трудно измерить и оценить.

Мы рассмотрим методику, согласно которой эффективность вебинара может рассматриваться как процентное отношение числа договоров об оказании образовательных услуг к количеству запросов участников семинара.

Для анализа оптимального уровня расходов на вебинар как и на любую другую маркетинговую коммуникацию можно посредством анализа достижения или недостижения определенного результата.

Для начала рассмотрим эффективность, которая непосредственно связана с доходами от реализации мероприятия (формула 2).

P = n*Сед – Собщ.                                                                                  (2)
где P – прибыльность от проведения вебинара;
n – количество участников вебинара, которые заключили после мероприятия договоры об оказании образовательных услуг;
Сед – стоимость 1ед.эффективности вебинара;
Собщ – общая стоимость вебинара.

Главный недостаток определения эффективности согласно данной формуле – проблематичное определение коэффициента стоимости 1 ед. эффективности вебинара.

P = (n*Сед) / Собщ                                                 (3)
где P – прибыльность  расходов вебинара;
n – количество участников вебинара, которые заключили после мероприятия договоры об оказании образовательных услуг;
Сед – стоимость 1ед.эффективности вебинара;
Собщ – общая стоимость вебинара.

При рассмотрении одновременно сумм затрат и доходов от реализации вебинара можно использовать формулы (2) и (3) в совокупности.

P = (n*Сед —  Собщ) / Собщ                                                               (4)
где P – прибыльность  от реализации мероприятия;
n – количество участников вебинара, которые заключили после мероприятия договоры об оказании образовательных услуг;
Сед – стоимость 1ед.эффективности вебинара;
Собщ – общая стоимость вебинара.

Как и в предыдущих формулах здесь рассчитывается коэффициент стоимости 1ед.эффективности вебинара, определение которого является проблематичным. Однако данный коэффициент можно не учитывать, заменив произведение «n*Сед» на показатель суммы стоимости образовательных услуг по заключенным договорам оказания образовательных услуг. Таким образом, рассчитав данные показатели, мы сможем вычислить оптимальный уровень расходов на маркетинговый инструмент.

Теперь предположим, что бюджет проведения вебинара составляет 100 тыс.руб. в качестве показателя эффективности примем охват молодой аудитории в возрасте от 16 до 25. Как показывает практика проведения вебинаров, проведение менее двух вебинаров не приносит практически никакого эффекта, т.е. реализация менее трех вебинаров не оказывает заметного влияния на увеличение продаж образовательных услуг. Для участника вебинара стоимость взноса составляет 200 руб./ч, допустим, что при размещении четвертой повторной заявки на участие в образовательном вебинаре установим скидку в размере 11 %. В среднем расходы на проведение двух вебинаров установим в сумме 49 800 руб. так при реализации четырех вебинаров и общая стоимость составляла бы 49 800 * 1,8 = 89640 руб.

Далее используем следующую систему формул (5) и получаем 2 уравнения:
F (n) = F(max) –[F(max) – F(min)]×[n/n(min)]×(b)                          (5)
С(nop) = С×n×d,
где F (n) – эффективность при реализации n вебинаров;
F(max) – максимально возможная эффективность при реализации n вебинаров;
F(min) – минимально возможная эффективность при реализации n вебинаров;
b – коэффициент, отражающий зависимость между использованием каждого последующего вебинара и его экономической эффективностью при реализации политики увеличения продаж образовательных услуг;
n – количество проведенных вебинаров;
С – стоимость одного вебинара, в руб.;
d – коэффициент, отражающий величину скидок при размещении повторной заявки на участие в семинаре в сети в количестве n.

49 800 * 1,8 = С *4*k;
49800 = C*2*k,
Далее рассчитаем коэффициент k, который равен:
ℓn 1,8 / ℓn2 = 0,848
Затем получим путем подстановки известного значения в формулу (1), стоимость 1 вебинара:
49800*1,8 / 2* (-0,848) = 19 003,68 руб.
Следовательно, на 100 000 руб., заложенных в бюджете маркетинговых мероприятий можно провести 5 вебинаров. При этом охват целевой аудитории будет 39,38% (т.к. при проведении двух вебинаров охват аудитории составлял 15,75 %).
Далее вычислим коэффициент b:
b = -ℓn [(1-0,3938)/(1-0,1575)]/ ℓn [5/2] = 0,4791

Таким образом, подставим в формулу определения оптимального эффективного количества вебинаров.
nop= 5×[(1-0,1575)/1) ×((0,848 + 0,4791)/0,848)](1/0,4791) = 3 вебинаров

Согласно вычислениям, представленным выше оптимальным количеством вебинаров на заранее определенную тему является значение, равное трем.

Расчеты показывают, что максимальный возврат денежных средств, расходуемых на маркетинговый инструмент (вебинар), может быть достигнут при реализации трех мероприятий. Следовательно, часть бюджета, которая не расходуется на проведение вебинара возможно потратить на другие маркетинговые мероприятия.

Определим теперь оптимальный уровень расходов на проведение вебинаров.

Согласно второй формуле, приведенной в системе (5) определим оптимальный уровень расходов на реализацию вебинаров:
С(nop) = 19 003,68*3 = 57 011,04 руб.

А эффективность в данном случае составит охват целевой аудитории в количестве 39,45 %.

Таким образом, в результате снижения расходов более, чем на 32 628 руб., мы получаем большую экономическую эффективность от маркетингового мероприятия (39,45 % охвата целевой аудитории).

Заключение

Согласно вышеприведенным расчетам и практики реализации маркетинговых мероприятий определение оптимального бюджета маркетинговых инструментов является сложным математическим исследованием и не имеет абсолютно точного решения, существует вероятность погрешностей в математических расчетах.

Совершенствование системы анализа экономической эффективности реализации маркетинговых мероприятий, а также широкое развитие мероприятий продвижения образовательных услуг на практике позволит открыть новые эффективные маркетинговые инструменты, такие как вебинары. Которые являются не только одним из способов привлечения внимания к предоставляемым образовательным услугам, но эффективным инструментом продажи образовательных услуг.

Важно учитывать, что определить абсолютно точно эффективность маркетинговых коммуникаций в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки, так как не существует универсальной единой формы для ее расчета, продвижение и результаты его действия часто не совпадают по времени и зависят, помимо средств продвижения, от множества других, в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую и являются определяющими успеха  того или иного мероприятия, для вынесения окончательной оценки необходимо располагать точной информацией о том, что происходило как во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов.

Поведение конкретного покупателя невозможно определить, оно представляет собой своеобразный «черный ящик», и процессы, протекающие  внутри него, практически не могут быть изучены возможно определить только  параметры «на входе» и «на выходе» системы, причем они могут быть различными при воздействии на них одних и тех же факторов.

Несмотря на все вышеперечисленные причины, затруднения в измерении экономической эффективности продвижения, оценивать ее необходимо. Считается, что определить «основополагающий принцип» невозможно. Единственное, что можно сделать, так это сравнить результаты мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него  надеждами.


Библиографический список

  1. Аудитория Интернета: социально — демографические характеристики. 2010. URS: http://alex-morozoff.chat.ru/j5r4s1_1.htm (дата посещения 13.03.2011)
  2. Десять советов по организации успешных вебинаров. 2010. URS: http://penkovsky.blogspot.com/2006/07/10.html ( дата посещения 25.03.2011)
  3. Дистанционный курс: понятие и структура. 2010. URS: http://www.websoft.ru/db/wb/029AA6356FE2F276C3256C5B005AF7DA/doc.html( дата посещения 22.03.2011)
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]// М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.
  5. Орчаков О.А., Калмыков А.А. Проектирование дистанционных курсов пособие для преподавателей и методистов. 2010. URS: http://www.websoft.ru/db/wb/923DF056E97761E3C3256C5B00591AD4/doc.html
  6. Цикин И.А. Подготовка и проведение учебных курсов в заочно-дистанционной форме обучения. Методические рекомендации преподавателям. СПб: Изд-во СПбГТУ, 2000.- 238с.