Методика выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


кандидат технических наук, доцент
Россия, Государственный университет управления им. С.Орджоникидзе
tokarev.boris@gmail.com

Аннотация

В данной статье описывается методика выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов. Процедура выбора реализуется на основе оценок возможностей компании работы в нише, влияния внешних факторов на работу в них, разработки прогноза их будущего развития, оценки рисков деятельности в нише. Описана последовательность шагов.

Ключевые слова

высокотехнологичный рынок, рыночные ниши, внешние и внутренние факторы, риски, прогноз.

Рекомендуемая ссылка

Токарев Борис Евгеньевич
Методика выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №1 (13). Номер статьи: 1305. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/1305/
Материалы, изложенные в данной статье являются продолжением ранее опубликованных работ, описывавших процедуры поиска и оценки рыночных ниш высокотехнологичных продуктов [1,2]. Очевидно, что логичным завершающим действием по анализу таких ниш должен стать выбор рыночных ниш для реализации деятельности в них.

Результат выбора зависит от готовности компании к риску, принятой стратегии рыночной деятельности, ресурсов и многого другого. Маркетинговые исследования призваны помочь руководству компании осуществить такой выбор на основе анализа текущего и будущего состояния рынка в целом и ниш в частности.

Целью реализации процедуры выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов является отбор из существующих и потенциальных наиболее перспективных рыночных ниш для осуществления работы в них, а также отсев малоперспективных.
Процедура выбора рыночных ниш представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Схема процедуры выбора рыночной ниши высокотехнологичных продуктов

Исходной для проведения процедуры выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов является информация, полученная в ходе анализа структуры рынка, поиска и оценки ниш — ранжированный список ниш из процедуры оценки. В начале процедуры формируется перечень критериев выбора (1), которые в процессе реализации процедуры последовательно перебираются (2). Процедура осуществляется на основе анализа внешних рыночных условий (3)  и внутренних возможностей компании (4), для работы в этих нишах. Совмещение и оценка влияния внешних и внутренних факторов работы в нише проводится на основе SWOT-анализа (5). Далее выполняется анализ будущего развития рынка и ниш (6). Для отобранных ниш производится оценка рисков (7), после чего окончательно формируется список выбранных ниш, которые подлежат рейтингованию (8). Проанализируем содержание перечисленных пунктов процедуры.

1. Формирование критериев выбора рыночной ниши высокотехнологичных продуктов

За основу можно взять две основные группы критериев, относящиеся к внешним и внутренним рыночным условиям. Состав основных параметров критериев представлен ниже.
А) Критерии влияния внешних условий работы компании в нише, включающие:

  • факторы влияния международной среды;
  • факторы влияния макросреды;
  • факторы влияния региональной среды;
  • факторы влияния микросреды.

Б) Критерии внутренних возможностей компании работы в рыночной нише, включающие:

  • технологические характеристики компании;
  • финансовые характеристики компании;
  • кадровые характеристики компании;
  • информационные характеристики компании;
  • маркетинговые характеристики компании.

2. Задание критерия выбора рыночной ниши высокотехнологичных продуктов

Данный шаг в процедуре связан с последовательным перебором критериев выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов до окончания процедуры.

3. Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише

Анализ влияния внешней среды на работу в рыночной нише может быть проведен на основе комплексной оценки факторов воздействия на нее по схеме, приведенной на рис. 2.

Рис. 2. Анализ факторов влияния внешней среды на работу в рыночной нише высокотехнологичных продуктов

Анализ влияния внешних факторов проводится комплексно, на основе статистических данных, расчетных показателей и экспертных оценок.

4. Анализ внутренних возможностей компании в рыночной нише

В соответствии с определенными факторами внутренних возможностей компании, выбор рыночной ниши будет осуществляться на основе:

  • технологических возможностей компании, определяющих наличие технологических преимуществ компании по сравнению с конкурентами;
  • производственных возможностей компании, определяющих качество товара, его цену и объемы производства;
  • финансовых возможностей компании, определяющих доступ к финансовым ресурсам и эффективность финансовых показателей работы компании в нише в частности;
  • кадровых возможностей компании, определяющих наличие и потенциал кадров;
  • информационных возможностей компании, определяющих объемы информационных потоков и потенциал их использования;
  • маркетинговых  возможностей компании, определяющих выбранные рыночные стратегии, эффективность продвижения товара в нише, степень близости к потребителям, наличие бренда, текущее и возможное позиционирование на рынке в целом и в нише в частности.

5. SWOT-анализ работы компании в рыночной нише высокотехнологичных продуктов

Анализ возможностей компании работы в рыночной нише может быть проводен на основе SWOT (рис. 3).

Рис. 3. Структура анализа возможностей компании работать в рыночной нише

Анализу подвергаются внешние факторы воздействия на предприятие (возможности и угрозы) и внутренние факторы работы предприятия (сила и слабости).    Спецификация значений SWOT-матрицы реализуется по известным принципам в SWOT-анализе (рис. 4):

Внутренние факторы

Сильные стороны

Слабые стороны

Внешние  факторы

Возможности

1.
Внутренние сильные стороны, соответствующие внешним возможностям

2.
Внутренние слабости, мешающие реализовать внешние возможности

Угрозы

3.
Внутренние сильные стороны, противопоставленные  внешним угрозам

4.
Внутренние слабости, усугубленные влиянием внешних угроз

Рис. 4. Спецификация значений SWOT-матрицы

На основе SWOT-анализа выявляются перспективные ниши и определяются стратегии работы на них. Очевидно, что предпочтительной зоной принятия положительного решения о работе в нише является сочетание внутренних сильных сторон с позитивными внешними возможностями (квадрант 1 рис. 4). В квадранте 4 шансов практически не имеется.

Отметим, что для ниш высокотехнологичных продуктов крайне затруднительным является анализ влияния внешних факторов, поскольку очень высока динамика внедрения результатов новых разработок и альтернативных технологий на рынке. Это означает, что срок действия полученных оценок ограничен несколькими месяцами, по истечении которых возникает необходимость проведения повторного анализа влияния внешней среды.

6. Анализ будущего развития высокотехнологичного рынка и ниши

Логика анализа влияния внешней среды на перспективы рыночной ниши приводит к необходимости проведения исследований, направленных на изучение перспектив развития рынка и ниши высокотехнологичного продукта. Цель анализа: оценить перспективы развития рыночных ниш высокотехнологичных продуктов.
В настоящее время в области высокотехнологичных продуктов нашли применение и эффективно используются три метода анализа возможного будущего развития рынков:

  • количественные и качественные прогнозы;
  • анализ сценариев;
  • метод форсайт.

Рассмотрим их применение для решения наших задач.

Процедура прогнозирования в выборе рыночных ниш высокотехнологичных продуктов

В практической реализации прогнозирования разработаны три подхода получения данных и организации работы с ними:
– на основе опросов потребителей, экспертов, конкурентов с целью сбора и упорядочения данных прогнозного характера;
– экстраполирование и интерполирование (выявление про­межуточного значения между двумя известными моментами процесса) , приводящие к  построению динамических рядов развития пока­зателей прогнозируемого явления на протяжении периодов основа­ния прогноза в прошлом и упреждения прогноза в будущем (рет­роспекции и проспекции прогнозных разработок);
– моделирование – построение поисковых и норматив­ных моделей с учетом вероятного или желательного измене­ния прогнозируемого явления на период упреждения прогно­за по имеющимся прямым или косвенным данным о масшта­бах и направлении изменений. Наиболее часто применяемая на практике прогноз­ная модель – это система уравнений или регрессия. Также применяются другие виды моделей: сценарии, имитации, графы, матрицы, графические изображения и т.д.

Приведенное разделение способов прогнозирования услов­но. Прогнозная оценка обязательно включает в себя элементы экстраполяции и мо­делирования. Процесс экстраполяции невозможен без элементов оценки. Моделирование подразумевает предва­рительную оценку и экстраполирование.

Процедура составления прогноза развития рыночной ниши высокотехнологичных продуктов может быть осуществлена по схеме, показанной на рис. 5.

Рис. 5. Схема прогноза развития рыночной ниши высокотехнологичных продуктов

Процедура анализа сценариев для выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов

Процедура сценарного анализа включает 4 этапа, как показано на рис.6:

Рис. 6. Процедура сценарного анализа

Х. Кортни с соавторами [3] считают, что из стратегической неопределенности вытекают три возможных стратегических выбора для компании, а именно:
А) попытка влияния на будущее развитие. Это самый трудоемкий вариант, т.к. требует больших затрат на проработку параметров и критериев будущих событий.
Б) приспособление к будущему. Этот подход связан с активным операционным управлением деятельностью с целью использования в своих интересах будущих изменений.
В) выбор стратегических вариантов. Это вариант консервативной стратегии, основанной на экономии затрат и стремлении избегать повышенных рисков.

Итоговая схема представления результатов приведена на рис.7. В ней на временной оси нанесены оценки сроков наступления событий и выбора действий, в зависимости от наступления того или иного события. По вертикальной оси откладываются варианты сценариев.

Рис. 7. Форма представления итогов анализа сценариев

Процедура форсайта для выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов

Типовая процедура применения форсайта включает следующие этапы  [4]:

 

  • Определяются критерии, на основе которых оцениваются и выбираются один или несколько вариантов (сценариев) будущего развития.
  • Определяется степень значимости выбранного варианта для настоящего времени.
  • Определяются решения, необходимые сегодня для достижения предполагаемого результата в будущем. Определяются способ достижения, требуемое время, возможные последствия.
  • Выбранный вариант утверждается в качестве цели.

Форсайт в области высокотехнологичных продуктов [5] включает 5 этапов (рис. 8):

Рис. 8. Основные этапы высокотехнологичного форсайта

В соответствии с моделью рис. 8 содержание этапов форсайта состоит в следующем:
1.Формирование объекта. Определение области проведения форсайта: авиастроение, нанотехнологии, медицина и т.д.
2.Формирование существенных условий. Существенные условия — целевые показатели, которые компания стремится достичь в будущем. Для форсайта принципальным является то, чтобы существенные условия отражали качественное изменение (например, снижение веса летательных аппаратов) и имели количественное выражение (например, на 20%).
3.Сканирование. Этап предполагает формирование «карты сферы» (стейкхолдеров, экспертов, компаний, трендсеттеров),  а также выбор методов исследования и проведение экспертных опросов.
4.Альтернативы будущего. Этап предполагает выделение тенденций, которые можно спрогнозировать, выделение зон неопределенности и формирование возможных сценариев будущего.
5. Планирование и выполнение. Этап предполагает разработку и создание дорожных карт, включение всех трендов в обсуждение будущего, изменение стратегии и действий заказчика форсайта (изменение стратегии, формирование новых проектов и программ).

Результат форсайта представляется в виде дорожных карт развития.

7. Анализ рисков работы в рыночной нише высокотехнологичных продуктов

Оценка рисков работы в рыночной нише осуществляется по процедуре, приведенной ниже:

Рис.  9. Процедура анализа влияния рисков на принятие решения работы в рыночной нише высокотехнологичных продуктов

Для идентификации рисков работы в нишах рынка высокотехнологичных продуктов их можно  разделить на шесть независимых групп [6,7]: рыночные риски; технологические риски; конкурентные риски; риски государственного вмешательства; маркетинговые риски; управленческие риски.

Оценка рисков производится на основе экспертных процедур. После определения перечня рисков, последние подвергаются типовой процедуре оценки силы и веса, перемножение которых определяет суммарное значение данного риска. Все оцененные риски ранжируются. Проводится сопоставление итогового риска с возможностями компании его нести. Высокие значения рисков дают сигнал о нежелательности работы в рыночной нише.

10. Формирование рейтинга выбранных рыночных ниш высокотехнологичных продуктов

По окончании процедуры выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов заполняется таблица 1 рейтингов рыночных ниш по форме:

Таблица  1. Итоговые рейтинги выбора рыночных ниш.

Рейтинг ниши Название ниши.
1.
К.

Сформированные рейтинги выбранных рыночных ниш можно представить в матричном виде (рис. 10).

Рис.  10. Матрица выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов

Цветовые выделения матрицы обозначают зоны наибольшего  благоприятствования, обозначенная звездочкой (1), и умеренного (многоугольник -2). Остальные зоны являются зонами неблагоприятными для ведения бизнеса.

В случае работы с «кустом ниш» по В.Е.Хруцкому [8], отбор наполнения портфеля рыночных ниш высокотехнологичных продуктов может быть реализован  на основе оптимизации привлекательных ниш из имеющегося набора. Процесс оптимизации можно реализовать на основе метода RPM (Robust Portfolio Modeling) – робастного портфельного анализа [9], который удачно себя зарекомендовал в финансовом портфельном анализе, в условиях нечеткой стратегии развития рынка и отсутствия необходимого объема информации.

В заключение отметим, что в статье представлена общая логика выбора рыночных ниш высокотехнологичных продуктов. В большем или меньшем объеме исследователю придется пройти каждый из восьми этапов выбора. Поскольку в анализе преобладают субъективные методы, то наиболее часто применимые источники информации основываются на экспертных и оценочных подходах. Этот факт ограничивает возможности исследователя определить точность и надежность получаемого результата.


Библиографический список

  1. Токарев Б.Е. Методика поиска рыночных ниш высокотехнологичных продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2011. – с.3-20.
  2. Токарев Б.Е. Методика оценки рыночных ниш высокотехнологичных продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2011. – с.17-24.
  3. Courtney H., Kirkland J., Viguerie P. Strategy under uncertainty. // Harvard Business Review, 1997. — V.75. – p. 67-79.
  4. Cuhls K. From forecasting to foresight processes – New participative foresight activities in Germany // Journal of Forecasting, 2003. — №22, p. 93-111.
  5. Hines A.,  Bishop P. Thinking about the future: Guidelines for Strategic Foresight. –Washington, Social Technologies, LLC, 2004.
  6. Аллен К. Продвижение новых технологий на рынок / К.Р. Аллен; Пер. с англ. – М.: БИНОМ, Лаборатория знаний, 2009. – 455с.
  7. Бабаскин С.Я. Инновационный проект: методы отбора и инструменты анализа рисков. – М.: Изд. Дело АНХ, 2009. – 240с.
  8. Хруцкий В.Е. Ниша рынка: что это и как в нее устроиться http://www.advertology.ru/article30390.htm
  9. Liesio J., Mild P., Salo A. Preference programming for robust portfolio modeling and project selection. // European Journal of operating research, 2006, Vol. 181, №3. – P.1488-1505