Особенности использования маркетинга в управлении деятельностью учреждений среднего профессионального образования

ПОДЕЛИТЬСЯ С ДРУЗЬЯМИ
Авторы


доктор экономических наук, профессор кафедры предпринимательство и маркетинг
Россия, Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс
innara_lapina@mail.ru

Аннотация

Система российского образования находится в стадии структурной трансформации в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. В этой связи особую актуальность приобретает изучение способов управления деятельностью образовательных учреждений в переходный период. Маркетинг, по нашему мнению, является одним из таких способов. Поэтому статья посвящена изучению степени использования маркетинга в учреждениях среднего профессионального образования (на примере техникумов Орловской области) и определению перспектив его дальнейшего применения.

Ключевые слова

маркетинг, маркетинг образовательных услуг, маркетинг в учебном заведении.

Статьи из этого же номера №12 (48)

Рекомендуемая ссылка

Ляпина Иннара Рафаильевна
Особенности использования маркетинга в управлении деятельностью учреждений среднего профессионального образования// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №12 (48). Номер статьи: 4806. Дата публикации: . Режим доступа: http://sovman.ru/article/4806/
В настоящее время государственная политика в сфере образования заставляет образовательные учреждения, все больше и больше погружаться в систему рыночных отношений. Реформа образования предполагает формирование механизмов оценки качества и востребованности образовательных услуг с участием потребителей, а так же развитие финансовых инструментов социальной мобильности, включая использование образовательных кредитов, что даст возможность потенциальным потребителям выбирать, где учиться [1]. Кроме того, к 2020 году планируется развитие таких форм финансирования образовательных учреждений, которые позволят сконцентрировать частные и государственные финансовые средства на цели опережающего развития и структурных изменений в системе образования, перевод всех учреждений общего образования и учреждений профессионального образования на нормативное подушевое финансирование.

Учитывая требования государственной концепции, образовательным учреждениям придется решать проблемы напрямую связанные с оценкой потребностей потребителей, а так же с проведением практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей и борьбой за потребителя.
В этой связи учреждения среднего профессионального образования не могут не использовать в своей деятельности маркетинг образовательных услуг, который способен соотнести потребности заказчиков и поставщиков образовательных услуг и определить наиболее эффективные варианты оказания образовательных услуг.

Оценить степень использования маркетинга образовательными учреждениями позволил анализ деятельности учреждений среднего профессионального образования расположенных на территории Орловской области (БОУ ОО СПО «Орловский техникум технологии и предпринимательства имени В.А. Русанова», БОУ ОО СПО «Орловский автодорожный техникум» и других). В результате были получены следующие данные.

На данный момент в организационной структуре техникумов маркетингового отдела нет, как нет и конкретных людей, занимающихся маркетингом образовательных услуг [3]. Безусловно, некоторые виды маркетинговой деятельности в техникумах осуществляются, но данная работа не является системной и распределена сверх основных должностных обязанностей между работниками техникума.

Таким образом, возникает проблема несоответствия между существующей организационной структурой техникумов Орловской области и механизмами маркетингового управления в образовании, рекомендованными государством.

Учитывая выше сказанное, перед руководителями техникумов встает задача изучения и внедрения элементов маркетинга в деятельность вверенных им образовательных учреждений среднего профессионального образования. Для этого необходимо изучить основные составляющие маркетинга его виды и сущность; выявить особенности маркетинга в сфере образования, его место и роль в современном образовании; проанализировать необходимость создания маркетинговой службы; разработать комплекс мероприятий по созданию и развитию маркетинговой службы [2].

Рассмотрим, какие из маркетинговых мероприятий и по каким направлениям в техникумах осуществляются в настоящее время.

Для начала охарактеризуем типовую стратегию, которой придерживаются техникумы Орловской области с позиции маркетинга (таблица 1).

Таблица 1. Типовая стратегия деятельности техникумов Орловской области с позиции маркетинга

Показатели

Характеристика показателей

Перспективы развития

Тип услуги (продукта) Начальное и среднее профессиональное образование. Дополнительные образовательные услуги
Качество услуги Образовательный процесс построен в соответствии с требованиями ФГОС НПО, СПО и других нормативных документов, регламентирующих деятельность учебных заведений в РФ. Большая ориентация на требования работодателей. Работа с кадрами (необходимо привлечение молодых педагогов)
Широта, степень фундаментальности ОУ Узкоспециализированное профессиональное образование по отдельным направлениям в соответствии с контрольными цифрами приема Внедрение программ прикладного бакалавриата. Целевая подготовка по отдельным проблемам
Объем оказываемых услуг Образовательные услуги оказываются в объеме, предусмотренном ФГОС НПО, ФГОС СПО Сопровождение основного образовательного процесса дополнительными образовательными услугами (дополнительными семинарами и т.п.)
Разнообразие ассортимента По направлениям подготовки (ассортимент узкий) Расширение перечня направлений подготовки и дополнительных образовательных услуг.
Дополнительный сервис Методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание; услуги, не связанные с основным заказом Курсы повышения квалификации, мастер-классы
Приоритеты в отношении личности обучающегося Личность, заинтересованная в обучении по программам НПО и СПО, имеющая определенный базовый уровень образовательной подготовки. Прочих ограничений (демографических, географических, психологических и т.д.) нет Поиск лиц, заинтересованных в получении образования на договорной основе
Сроки оказания сервиса В течение всего периода обучения Увеличение длительности оказания сервиса (на период после завершения обучения)
Уровень готовности и режимы оказания услуг По особо составляемому графику (график приема в учебное заведение, график организации учебного процесса, расписание занятий). Для дополнительных образовательных программ – по мере формирования группы в соответствии с возможностями техникума По заключению договора
Место оказания услуг В пределах образовательного учреждения и на всех, принадлежащих ему территориях Для дополнительных образовательных услуг – территория заказчика
Цены на образовательные услуги Обучение на бюджетной основе по программам НПО и СПО. На дополнительные образовательные услуги определяются на основе анализа рыночных цен и величины спроса.
Условия и формы оплаты Возможны предоплата и оплата по частям (в соответствии с составленным графиком оплаты) Развитие кредитных способов оплаты
Средства (носители) рекламы Телевидение, радио и печать, сеть Интернет, стационарные и передвижные носители рекламы, почтовая, телефонная и другие виды связи
Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения образовательного учреждения на рынок Различные слои населения; семьи; образовательные учреждения предшествующих уровней образования; службы занятости, биржи труда и другие организации, занятые или связанные с трудоустройством; руководство предприятий и организаций Отделы подготовки кадров на предприятиях; специалисты определенных профилей и специальностей
Посредники при продвижении и продажах образовательных услуг Службы занятости, персонал и подразделения других образовательных учреждений, бывшие выпускники ассоциации и другие формы объединения образовательных учреждений Службы подготовки кадров на предприятиях
Стимулирование продаж образовательных услуг Отсутствует Прогрессивное вознаграждение в зависимости от количества полученных дополнительных образовательных услуг, предоставление льгот в сервисе (включая абонементное обслуживание)

Таблица 1 наряду с характеристикой текущего положения дел в техникумах Орловской области позволяет определить и перспективные направления их развития, реализовать которые возможно при помощи маркетинговых исследований, разработки и реализации конкретных маркетинговых стратегий.
Как было сказано выше, маркетинговая работа в техникумах в большей части поставлена нецентрализованно при отсутствии единой взаимосвязанной системы. Функции по организации маркетинга в техникумах в разрезе должностей представлены в таблице 2.

Таблица 2. Функции по организации маркетинга в техникумах Орловской области в разрезе должностей

Должность

Функции

Директор Работа со СМИ по вопросам обсуждения образовательных услуг техникума. Представление техникума на ярмарках, выставках профессий и учебных заведений. Согласование маркетинговых планов.
Заместители директора Исследование рынка образовательных услуг региона и города. Планирование визитов в образовательные учреждения по работе с целевой аудиторией. Согласование стоимости обучения на платной основе. Разработка предложений по подготовке и публикации печатных изданий о техникуме, сборников, памяток и другой информации о техникуме; изготовлению сувениров с логотипом техникума к памятным датам. Разработка системы просвещения школьников о предоставляемых техникумом образовательных услугах. Подготовка памяток об учреждении и его образовательных услугах в период поступления. Работа с целевой аудиторией по вопросам поступления при непосредственном и дистанционном контакте.
Главный бухгалтер Составление сметы расходов на маркетинг.

В результате выполнения указанных функций в техникумах маркетинговая деятельность осуществляется по направлениям, представленным в таблице 3.

Таблица 3. Характеристика основных направлений маркетинговой деятельности техникумов Орловской области.

Направление маркетинговой деятельности

Цель

Реализуемые мероприятия

Интенсивность мероприятий

Изучение конъюнктуры рынка Определение запросов заказчиков. Определение потребностей клиентуры. Планирование деятельности техникума Изучение статистических данных, СМИ Постоянно
Проведение маркетинговых исследований посредством наблюдений и опросов Постоянно
Формирование и управление товарной политикой

 

Управление ассортиментом образовательных услуг Изучение классификатора направлений подготовки СПО и НПО Периодически (по мере обновления)
Изучение потребностей работодателей Редко
Управление качеством образовательных услуг

 

Опрос выпускников, родителей, работодателей Редко
Оценка результатов освоения ООП Постоянно
Оценка деятельности педагогического состава Постоянно
Формирование и управление ценовой политикой Формирование внебюджетных доходов от оказания дополнительных образовательных услуг. Изучение платежеспособного спроса. Изучение уровня, структуры и динамики доходов населения Орловской области Редко
Изучение цен конкурентов, предоставляющие аналогичные услуги Редко
Формирование и управление сбытовой и коммуникационной политикой Увеличение объема реализации образовательных услуг. Информирование целевых групп аудиторий. Управление потребительскими предпочтениями. Трудоустройство выпускников. Реклама Постоянно
Стимулирование сбыта Не используется
Личная продажа Постоянно
Формирование общественного мнения Постоянно

Базируется деятельность техникумов на таком направлении маркетинговой деятельности как «изучение конъюнктуры рынка». Эта деятельность предполагает сбор вторичных данных (анализ статистической информации, публикаций в СМИ и т.д.) и первичных данных (проведение опросов, осуществление наблюдений).

Так, подготовка специалистов в техникумах осуществляется на основе анализа социально-экономического развития Орловской области. Ежегодно совместно с Центром занятости населения г.Орла проводится анализ востребованности специалистов со средним профессиональным образованием. Кроме того, собирается информация о динамике численности населения региона, расслоении его по уровню доходов; численности выпускников школ; направлениях, формах и стоимости обучения в вузах и сузах; тенденциях изменения численности студентов по направлениям в государственных учреждениях; успешность наборов в негосударственных вузах и сузах; прогноз по набору студентов. Данная деятельность позволяет ежегодно определять контрольные цифры приёма в техникумы.

В рамках формирования товарной политики руководство техникумов преследует две основные цели.

В рамках достижения первой цели – управления ассортиментом образовательных услуг – руководством периодически изучается возможность расширения направлений подготовки. Так, модернизация системы российского образования и переход на подготовку в рамках академического и прикладного бакалавриата, поставило перед руководством техникумов цель организации подготовки по прикладному бакалавриату. Особое внимание уделяется диалогу с потенциальными пользователями образовательных услуг по обучению своих работников. Учреждения редко, но организуются социологические опросы, результаты которых используются в процессе корректировки образовательных программ.

Что касается расширения перечня дополнительных образовательных услуг, то в данном направлении исследования ведутся редко – перечень дополнительных образовательных услуг в последнее время остается неизменным [3].

Вторая цель – управление качеством образовательных услуг – определяет имидж техникумов в глазах потребителей, заказчиков и прочих заинтересованных лиц. В этой связи вопросами качества в техникумах занимаются постоянно.

Техникумы оценивают качество освоения образовательных программ путем осуществления текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации обучающихся, государственной (итоговой) аттестации выпускников, а также иных форм контроля успеваемости, согласно положению, утверждаемому образовательным учреждением.

Помимо успеваемости учащихся оценивается и качество работы педагогического состава техникумов. Так [3]:

1. В техникумах созданы методические советы. Их деятельность направлена на разработку учебно-методического обеспечения образовательного процесса, обновление форм и методов контроля качества подготовки специалистов, совершенствование исследовательской работы студентов, подготовки методических рекомендаций.

2. Преподавателями техникумов оформляются портфолио, которые предназначены для систематизации педагогического опыта, демонстрации умений выбирать стратегию и тактику профессионального поведения и формирования рефлексии профессиональной деятельности.

В целом анализ учебной деятельности педагогов показывает, что в образовательном процессе все больше внимания уделяется личностно-ориентированному подходу в обучении и воспитании, методикам развивающего обучения, применению информационно-коммуникационных технологий, активизации познавательной деятельности обучающихся, повышению роли самостоятельной работы, развитию навыков исследовательской работы.

Управлению ценовой политикой в техникумах уделяется сравнительно мало внимания, поскольку большинство образовательных услуг оказывается на безвозмездной для потребителя основе (оказание образовательных услуг в большей своей части финансируется из государственного бюджета). В этой связи сотрудниками техникумов исследования степени платежеспособности потребителей и ценовых стратегий конкурентов осуществляются редко.

Совсем другая ситуация складывается при формировании и управлении сбытовой и коммуникационной политикой. В учреждениях применяются преимущественно нулевой канал распределения образовательных услуг — услуги оказываются непосредственно частному лицу. Для увеличения объемов сбыта образовательных услуг задействованы все виды маркетинговых коммуникаций кроме стимулирования сбыта (таблица 4).

При этом, нельзя не отметить, что телевизионная реклама применяется крайне редко по причине высокой стоимости и низкой эффективности. Телевизионная реклама может сформировать образ рекламируемого учебного заведения как преуспевающего, но бюджет маркетинга может позволить изготовление всего двух полуминутных роликов и 5-10 их показов за год. Параллельно с этим придется пожертвовать всей остальной рекламой.

Печатная реклама активно применяется техникумами. В рамках данного средства рекламы распространяются буклеты, брошюры, памятки и много другой печатной продукции, раскрывающей достоинства и особенности техникума. Печатная реклама позволяет отразить особенности обучения по различным направлениям подготовки. Она удобна для потребителей.

Обширно применяется учреждениями прямой маркетинг преимущественно с участием непосредственно директоров техникумов. На встречах с аудиторией освещаются образовательные программы техникума, преимущества, награды и возможности дальнейшей трудовой деятельности после получения профессионального образования.

Расходы на мероприятия маркетинга относятся к прочим, финансируемым с доходов от внебюджетной деятельности техникумов. Расходы на маркетинг увеличиваются ежегодно, но их прирост незначителен.

Таблица 4. Маркетинговые коммуникационные мероприятия, популярные в техникумах Орловской области

Вид
коммуникации

Виды материалов

Реклама Рекламные видеоролики. Публикации в газетах. Официальный сайт техникумов. Листовки и прочие печатные материалы. Сувенирная реклама (ручки, памятные открытки и флажки с логотипом техникума)
Стимулирование сбыта Не используется
Личная продажа Встречи с выпускниками школ. Посещение родительских собраний.
Формирование общественного мнения Мультимедийные презентации по различным направлениям деятельности техникумов. Проведение «Дней открытых дверей». Использование инициативных групп студентов в качестве носителей «экспертных» суждений. Официальный сайт техникумов. Организация выставок. Участие в ярмарках вакансий, организуемых Центром занятости населения.

Таким образом, стратегию маркетинга техникумов следует существенно дорабатывать. Для этого, по нашему мнению необходимо:

  1. Оптимизировать организационную структуру, создав в ней новый элемент – службу маркетинга.
  2. При помощи маркетинговой службы сформировать в техникумах компетентностно-ориентированную образовательную среду.
  3. Разработать маркетинговую программу развития техникумов.
  4. В качестве основного инструмента, способствующего сбору информации о сложившейся ситуации и тем самым реализации маркетинговой программы развития техникумов, использовать мониторинг текущих и перспективных потребностей рынка образовательных услуг и качества образования.

Библиографический список

  1. Дашковская О. Стратегия-2020 для профессионального образования: сбудутся ли прогнозы? [Электронный ресурс]. / О. Дашковская – Режим доступа: http://ps.1september.ru/view_article.php?ID=201101906
  2. Ладонкина Н. А. Маркетинг в деятельности образовательного учреждения среднего и начального профессионального образования [Текст] / Н. А. Ладонкина // Проблемы современной экономики: материалы II международной научной конференции — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 135-137.
  3. Официальные сайты техникумов Орловской области [Электронный ресурс]– Режим доступа: http://ottip.ru/, http://avtodortex.ucoz.ru/