Модель измерения особенностей поведения российских и китайских потребителей в разрезе процесса принятия решения о покупке: кросс-культурный аспект

Введение

В настоящее время мы становимся свидетелями значительного изменения бизнес-моделей ведения бизнеса. Основная причина такого явления кроется в изменении ценностных установок потребителя. Быстрые обороты набирает концепция управления поведением потребителей с позиции поколенческого подхода: поколение X – люди, рожденные 1965-1981 гг.; поколение Y(«игреки») – рожденные в 1982-2004 гг.; поколение Z  – рожденные после 2004 г., ценности еще формируются, мало изучены и представляют огромный интерес для научного исследовательского сообщества. Перспективным исследовательским вектором становится исследование поведенческих характеристик поколения Y, поскольку эти потребители постепенно достигли статуса активных пользователей товаров и услуг. Основные ценности данного поколения можно выразить как ориентация на цифровые гаджеты и новые медиа; способность жить и работать в офлайн- и онлайн-режимах; гибкость мышления и высокая коммуникабельность; информированность (добывают много информации посредством интернет технологий); широта интересов и стремление к самореализации и проч. Впервые данный феномен был описан Уильямом Штраусом и Нилом Хоува в книге «Generation» в 1991 г. [16], а затем в 2000 г. в книге «Восхождение поколения миллениума» [17]. Однако до сих пор не существует универсальных методик и подходов к исследованию особенностей поведения потребителей в контексте теории поколений, особенно не формализованы показатели оценки и измерительные шкалы особенностей поведения потребителей. Все вышеперечисленное подтверждает, что выбранная тема исследования является своевременной и актуальной.

Анализ последних публикаций

Изменение ценностных установок и восприятия окружающей действительности потребителями поколения Y становятся камнем преткновения в принятии управленческих решений большинства российских компаний. Мы фиксируем тот факт, что технологии, которые использовали компании для продвижения свой продукции, оказываются слабо эффективными. Все чаще в обиход приходят слова «цифровая экономика», digital-маркетинг, креативная экономика и проч.  Потребитель все активнее вовлечен в процесс создания товаров и услуг посредством цифровых технологий, имеет высокие требования к качеству, характеристикам товара и особенно к уровню обслуживания. Именно поэтому необходимо изучать факторы, которые влияют на его поведение. Без понимания потребностей потребителя и того что им руководит невозможен успех компании. В настоящее время существует большое количество различных направлений в исследованиях поведения потребителей (таблица 1).

Таблица 1 – Основные направления исследований в области поведения потребителей

Анализ научной литературы по проблеме исследования позволяет выделить ряд нерешенных исследовательских вопросов:

1. Как оценить влияние культуры на поведение потребителей?
2. Какая система культурных ценностей является оптимальной для кросс-культурных исследований?
3. Какой список утверждений относительно комплекса маркетинга является достаточным для изучения предпочтений потребителей?
4. Какие методы сбора данных будут наиболее эффективными для выявления кросс-культурных особенностей?

В рамках данного исследования предпринята попытка определить особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов (применительно к поколению Y), определить факторы поведения потребителей, которые необходимо учитывать компаниям в данном сегменте рынка.

Методика исследования

Авторская логика исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов может быть представлена следующим образом:

1. Постановка проблемы. Проблема, требующая решения – формирование представления о разрывах в поведении российских и китайских потребителей.
2. Определение целей и задач исследования. Цель исследования – изучить поведение российских и китайских потребителей на рынке смартфонов и описать все основные группы потребителей с точки зрения поведения при поиске и выборе товара. Задачи исследования:

• выявить факторы, влияющие на российских и китайских потребителей при выборе смартфона;
• определить важность критериев при выборе смартфонов;
• определить частоту приобретения смартфонов;
• описать процесс принятия решения о покупке смартфона;
• определить предпочтения потребителей относительно смартфонов;
• определить степень влияния рекламы на выбор смартфонов.

3. Гипотезы исследования. Контент-анализ научных статей, индексируемых российскими (РИНЦ) и зарубежными базами данных Scopus, позволил сформулировать следующие гипотезы, проверка которых заложена в основу исследовательского инструментария:

• H₁. Факторы, влияющие на российских и китайских потребителей при выборе смартфонов, не одинаковы.
• H₂. Китайские потребители меняют смартфоны примерно один раз в год.
• H₃. Российские потребители меняют смартфоны реже раза в год.
• H₄. Самым важным критерием для китайских потребителей является бренд смартфонов.
• H₅. Самым важным критерием для российских потребителей является цена смартфона.

4. Разработка анкеты для опроса китайских и российских потребителей. Анкета состоит из 6 блоков и включает вопросы в разрезе этапов процесса принятия решения о покупке. Структура разработанного инструментария представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Структура инструментария исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов

5. Определение объёма выборочной совокупности. В качестве генеральной совокупности рассмотрены российские и китайские потребители в трудоспособном возрасте и старше. Установив доверительную вероятность 95%, и ошибку выборки 5%, получили количество китайских и российских потребителей, которых необходимо опросить. Для проведения опроса была сформирована квотная детерминированная выборка. Объем выборки рассчитывался по следующей формуле:

    (2.1)

где    n – объем выборки;
Δ – ошибка выборки (в данном исследовании 5%);
р – генеральная доля (в данном случае р=0,2, рекомендовано при неизвестном значении доли);
t – нормированное отклонение (при доверительной вероятности 95% t = 1,96);
N – размер генеральной совокупности.

6. География опроса. Российские потребители опрашивались на территории г. Владивостока, китайские – на территории КНР в городах Шанхай, Харбин, Иу.

Результаты исследования

В настоящее время расстановка сил на рынке смартфонов несколько изменилась. Данному явлению способствовали несколько факторов. Во-первых, провальный выход марки Galaxy Note 7, оказал резко отрицательное влияние на бизнес Samsung, лидера данного рынка. Во-вторых, рост конкуренции со стороны китайских производителей Oppo, BBK, Huawei, ZTE, Xiaomi и Lenovo, которые имеют претензии на данный рынок [20]. В итоге на 2016 г. крупнейшие производители смартфонов распределились следующим образом (таблица 3).

Таблица 3 – Крупнейшие производители смартфонов в мире, 2016 г.

Источник: [данные Gartner]

Факты доказывают, что в 2015 г. 4 китайских продавца вошли в пятерку лидеров, и их доля выросла с 46% в 2015 г. до 57% в 2016 г. [21]. Это свидетельствует о растущем местном признании китайских поставщиков, а также об улучшении характеристик продукта и улучшении маркетинговых действий местных компаний (таблица 4).

Таблица 4 – Крупнейшие производители смартфонов в КНР, 2016 г.

Источник: [IDC Quaterly Mobile Phone Tracker, 2017]

Oppo и Vivo принадлежат компании BBK, и они выбрали стратегию «сильного присутствия» в Китае. Такое стало возможным по причине внедрения в производство современных инноваций, которые позволили им значительно снизить цены по сравнению с такой маркой смартфона как iPhone. Более того, эти компании используют агрессивную политику продвижения и оффлайновые каналы продаж, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Что касается российского рынка, то согласно оценкам J’son & Partners Consulting, в 2016 г. объем российского рынка смартфонов в натуральном выражении составил 26,4 миллиона устройств (рисунок 1).

Рисунок 1 – Динамика продаж смартфонов в России, млн. ед., 2012-2016 гг.

Источник: [данные J’son&PartnersConsulting]

Результаты анализа вторичной информации о динамике рынка свидетельствуют, что данный рынок входит в фазу достаточно жесткой конкурентной борьбы. Именно поэтому знание своего потребителя, его ценностные установки становятся ключевым фактором успеха любой компании на данном рынке. В рамках данного исследования нами инициирован анкетный опрос, по итогам которого мы обнаружили, что различий в поведении российских и китайских потребителей на рынке смартфонов не очень много, но они значительные (таблица 3).

Таблица 3 – Разрывы в поведении российских и китайских потребителей на рынке смартфонов

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Наиболее часто при выборе смартфона российские потребители руководствуются личным опытом и обзорами техники в интернете, а китайские – личным опытом и рекомендациями знакомых/друзей/семьи.
2. Наиболее популярным местом покупки для китайских респондентов является интернет-магазин, для российских респондентов – магазин цифровой техники.
3. Наиболее сильно на российских потребителей в момент покупки влияет консультации продавца, а для китайских потребителей наиболее важным фактором являются скидки/бонусы.
4. Для российских потребителей наиболее важной характеристикой при выборе смартфона являются технические характеристики, а для китайских – цена. Таким образом, гипотезы 2 и 3 не подтвердились.
5. Китайские потребители наиболее часто приобретают новый смартфон, потому что модель предыдущего устарела, а российские – потому что предыдущий сломался.
6. Большинство китайских респондентов приобрело смартфон, которым пользуются в настоящий момент, от 0 до 6 месяцев назад, в то время как большинство российских – от 1 года до 2, что говорит о более долгом сроке использования смартфона среди российских респондентов.
7. Наиболее важным фактором при выборе места покупки смартфона для российских потребителей является гарантийное обслуживание, а уровень цен –для китайских потребителей.

На основе проведенного исследования можно проследить процесс принятия решений российскими и китайскими потребителями на рынке смартфонов. Схема процесса принятия решения о покупке представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Процесс принятия решения о покупке российскими и китайскими потребителями на рынке смартфонов

По итогам проведенного исследования нами обнаружены интересные детали в моделях поведения российских и китайских потребителях. Выдвинутые нами гипотезы на начальном этапе, а именно о том, что Н₁: факторы, влияющие на российских и китайских потребителей при выборе смартфонов, не одинаковы; Н₂: цена является доминирующим фактором при выборе смартфона для российских потребителей; Н₃:бренд является доминирующим фактором при выборе смартфона для китайских респондентов; Н₄: китайские потребители меняют смартфоны примерно один раз в год; Н₅: российские потребители меняют смартфоны реже раза в год, подтвердились частично. В ходе исследования подтвердились гипотезы Н₁, Н₄ и Н₅.

Заключение

В рамках данной статьи был проведен анализ особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов. На начальном этапе был разработан методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей. Предложенный методический подход отличается от уже существующих тем, что позволяет оценить модели поведения потребителей в разрезе процесса принятия решения о покупке. Достоинством эмпирического исследования является большая география опроса – Россия и Китай, а также зафиксированные разрывы в особенностях принятия решения о покупке. Полученные результаты являются отличной базой для принятия управленческих решений для компаний ритейлеров на данном рынке.