6+
Модель измерения особенностей поведения российских и китайских потребителей в разрезе процесса принятия решения о покупке: кросс-культурный аспект
АвторыНоскова Елена Викторовна
к.э.н., доцент, доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики
Россия, Дальневосточный федеральный университет
noskova.ev@dvfu.ru
АннотацияВ статье отмечается, что в настоящее время возрастает роль кросс-культурных исследований, что связано с одной стороны, с процессами глобализации мировой экономики, с другой стороны, значительными изменениями в поведении потребителей различных стран, особенно в свете новой поколенческой концепции. Целью настоящего исследования является разработка методики измерения поведения российских и китайских потребителей в разрезе процесса принятия решения о покупке (на примере рынка смартфонов). В рамках настоящего исследования разработан алгоритм исследования поведения потребителей, предложен измерительный инструментарий, построены модели поведения российских и китайских потребителей. Приведены результаты апробации предложенного методического подхода на примере поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов. Результаты, полученные в ходе исследования, могут использоваться операторами рынка для управления поведением потребителей на этапах осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, покупки и послепокупочной реакции.
Ключевые словапроцесс принятия решения о покупке, рынок смартфонов, модель поведения потребителей, этапы процесса принятия решения о покупке
Категории статьи:
Читайте также
Статья также доступна (this article also available):
Рекомендуемая ссылка
В настоящее время мы становимся свидетелями значительного изменения бизнес-моделей ведения бизнеса. Основная причина такого явления кроется в изменении ценностных установок потребителя. Быстрые обороты набирает концепция управления поведением потребителей с позиции поколенческого подхода: поколение X – люди, рожденные 1965-1981 гг.; поколение Y(«игреки») – рожденные в 1982-2004 гг.; поколение Z – рожденные после 2004 г., ценности еще формируются, мало изучены и представляют огромный интерес для научного исследовательского сообщества. Перспективным исследовательским вектором становится исследование поведенческих характеристик поколения Y, поскольку эти потребители постепенно достигли статуса активных пользователей товаров и услуг. Основные ценности данного поколения можно выразить как ориентация на цифровые гаджеты и новые медиа; способность жить и работать в офлайн- и онлайн-режимах; гибкость мышления и высокая коммуникабельность; информированность (добывают много информации посредством интернет технологий); широта интересов и стремление к самореализации и проч. Впервые данный феномен был описан Уильямом Штраусом и Нилом Хоува в книге «Generation» в 1991 г. [16], а затем в 2000 г. в книге «Восхождение поколения миллениума» [17]. Однако до сих пор не существует универсальных методик и подходов к исследованию особенностей поведения потребителей в контексте теории поколений, особенно не формализованы показатели оценки и измерительные шкалы особенностей поведения потребителей. Все вышеперечисленное подтверждает, что выбранная тема исследования является своевременной и актуальной.
Изменение ценностных установок и восприятия окружающей действительности потребителями поколения Y становятся камнем преткновения в принятии управленческих решений большинства российских компаний. Мы фиксируем тот факт, что технологии, которые использовали компании для продвижения свой продукции, оказываются слабо эффективными. Все чаще в обиход приходят слова «цифровая экономика», digital-маркетинг, креативная экономика и проч. Потребитель все активнее вовлечен в процесс создания товаров и услуг посредством цифровых технологий, имеет высокие требования к качеству, характеристикам товара и особенно к уровню обслуживания. Именно поэтому необходимо изучать факторы, которые влияют на его поведение. Без понимания потребностей потребителя и того что им руководит невозможен успех компании. В настоящее время существует большое количество различных направлений в исследованиях поведения потребителей (таблица 1).
Таблица 1 – Основные направления исследований в области поведения потребителей
| Характеристика | Направление | |||
| Культурные различия потребителей | Факторы, влияющие на поведение потребителей | Предпочтения потребителей в разрезе комплекса маркетинг | Анализ покупательского поведения | |
| Научная литература | Рокич М. (1973) [18] Хофстеде Г. (1984) [15] Шварц С. (1995) [19] Лебедева Н.М (2008) [10] Алешина И.В (2006) [1] Шейпак С.А (2012) [13] |
Котлер Ф. (2015) [9] Блэкуэлл Р. (2007) [2] Васильев Г.А. (2009) [3] Ермаков Д.Н. (2013) [13] Климова Э.Н. (2014) [8] Климова Т.В. (2014) [8] Иванова Н.А. (2016) [6] |
Сагинова, О.В. (2011) [11] Скоробогатых И.И. (2011) [11] Воронкова О.В. (2012) [4] Исаенко А.В. (2013) [7] |
Блэкуэлл Р.(2007) [2] Babutsidze, Z. (2012) [14] Тимохина Г.С. (2016) [12] Вагнер Р. (2016) [12] Уркмез Т. (2016) [12] |
| Период | 1973-2011 | 2002-2016 | 2011-наст. время | 2004-наст. время |
| Степень изученности | высокая | высокая | низкая | низкая |
Анализ научной литературы по проблеме исследования позволяет выделить ряд нерешенных исследовательских вопросов:
В рамках данного исследования предпринята попытка определить особенности поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов (применительно к поколению Y), определить факторы поведения потребителей, которые необходимо учитывать компаниям в данном сегменте рынка.
Авторская логика исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов может быть представлена следующим образом:
Таблица 2 – Структура инструментария исследования особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов
| Вопросы | Описание | Типы вопросов |
| 1 | Определение типа используемого мобильного телефона респондентом | Закрытый вопрос |
| 2 | Определение осведомленности респондента о марках смартфонах, а также отношения к ним | Закрытый вопрос (матричный вопрос) |
| 3-8 | Определение причин и целей покупки смартфона, источников информации при выборе смартфона, срока использования смартфона | Закрытые вопросы |
| 9-10 | Определение важности факторов, влияющих на выбор смартфона | Шкала Лайкерта, где 1 – абсолютно не важно; 2 – не важно; 3 – средней важности; 4 – важно; 5 – абсолютно важно |
| 10 | Определение важности технических характеристик, влияющих на выбор смартфона | Шкала Лайкерта, где 1 – абсолютно не важно; 2 – не важно; 3 – средней важности; 4 – важно; 5 – абсолютно важно |
| 11 | Определение марки смартфона, которым респондент пользуется в настоящий момент | Открытый вопрос |
| 12-16 | Определение предпочтений респондента относительно материала корпуса, операционной системы, цвета, цены смартфона, а также определение последнего места покупки смартфона | Закрытые вопросы |
| 17-18 | Определение важности факторов, влияющих на выбор места покупки смартфона, а также важности характеристик торгового персонала | Шкала Лайкерта, где 1 – абсолютно не важно; 2 – не важно; 3 – средней важности; 4 – важно; 5 – абсолютно важно |
| 19 | Определение факторов, которые влияют на респондента в момент покупки | Закрытый вопрос |
| 20 | Вопрос для расчета показателя NPS | Закрытый вопрос |
| 21-25 | Определение демографических характеристик респондента | Закрытые вопросы |
(2.1)
где n – объем выборки;
Δ – ошибка выборки (в данном исследовании 5%);
р – генеральная доля (в данном случае р=0,2, рекомендовано при неизвестном значении доли);
t – нормированное отклонение (при доверительной вероятности 95% t = 1,96);
N – размер генеральной совокупности.
В настоящее время расстановка сил на рынке смартфонов несколько изменилась. Данному явлению способствовали несколько факторов. Во-первых, провальный выход марки Galaxy Note 7, оказал резко отрицательное влияние на бизнес Samsung, лидера данного рынка. Во-вторых, рост конкуренции со стороны китайских производителей Oppo, BBK, Huawei, ZTE, Xiaomi и Lenovo, которые имеют претензии на данный рынок [20]. В итоге на 2016 г. крупнейшие производители смартфонов распределились следующим образом (таблица 3).
Таблица 3 – Крупнейшие производители смартфонов в мире, 2016 г.
| Производитель | Продажи, млн. ед. 2015 г. |
Доля рынка, % 2015 г. |
Продажи, млн. ед. 2016 г. |
Доля рынка, % 2016 г. |
Темп роста (снижения), % |
| Samsung | 320,22 | 22,5 | 306,45 | 20,5 | 95,70 |
| Apple | 225,85 | 15,9 | 216,06 | 14,4 | 95,67 |
| Huawei | 104,09 | 7,3 | 132,82 | 8,9 | 127,60 |
| Oppo | 39,49 | 2,8 | 85,30 | 5,7 | 216,00 |
| BBK/VIVO | 35,29 | 2,5 | 72,41 | 4,8 | 205,19 |
| Остальные | 698,96 | 49,1 | 682,31 | 45,6 | 97,62 |
| Итого | 1423,90 | 100,0 | 1495,36 | 100,0 | 105,02 |
Источник: [данные Gartner]
Факты доказывают, что в 2015 г. 4 китайских продавца вошли в пятерку лидеров, и их доля выросла с 46% в 2015 г. до 57% в 2016 г. [21]. Это свидетельствует о растущем местном признании китайских поставщиков, а также об улучшении характеристик продукта и улучшении маркетинговых действий местных компаний (таблица 4).
Таблица 4 – Крупнейшие производители смартфонов в КНР, 2016 г.
| Производитель | Продажи, млн. ед. 2015 г. |
Доля рынка, % 2015 г. |
Продажи, млн. ед. 2016 г. |
Доля рынка, % 2016 г. |
Темп роста (снижения), % |
| Oppo | 35,3 | 8,2 | 78,4 | 16,8 | 222,10 |
| Huawei | 62,9 | 14,6 | 76,6 | 16,4 | 121,78 |
| BBK/VIVO | 35,1 | 8,2 | 69,2 | 14,8 | 197,15 |
| Apple | 58,4 | 13,6 | 44,9 | 9,6 | 76,88 |
| Xiaomi | 64,9 | 15,1 | 41,5 | 8,9 | 63,94 |
| Остальные | 173,4 | 40,3 | 156,7 | 33,5 | 90,37 |
| Итого | 429,9 | 100,0 | 467,3 | 100,0 | 108,70 |
Источник: [IDC Quaterly Mobile Phone Tracker, 2017]
Oppo и Vivo принадлежат компании BBK, и они выбрали стратегию «сильного присутствия» в Китае. Такое стало возможным по причине внедрения в производство современных инноваций, которые позволили им значительно снизить цены по сравнению с такой маркой смартфона как iPhone. Более того, эти компании используют агрессивную политику продвижения и оффлайновые каналы продаж, чтобы привлечь потенциальных клиентов.
Что касается российского рынка, то согласно оценкам J’son & Partners Consulting, в 2016 г. объем российского рынка смартфонов в натуральном выражении составил 26,4 миллиона устройств (рисунок 1).
Рисунок 1 – Динамика продаж смартфонов в России, млн. ед., 2012-2016 гг.
Источник: [данные J’son&PartnersConsulting]
Результаты анализа вторичной информации о динамике рынка свидетельствуют, что данный рынок входит в фазу достаточно жесткой конкурентной борьбы. Именно поэтому знание своего потребителя, его ценностные установки становятся ключевым фактором успеха любой компании на данном рынке. В рамках данного исследования нами инициирован анкетный опрос, по итогам которого мы обнаружили, что различий в поведении российских и китайских потребителей на рынке смартфонов не очень много, но они значительные (таблица 3).
Таблица 3 – Разрывы в поведении российских и китайских потребителей на рынке смартфонов
| Этап процесса принятия решения о покупке | Вопросы | Результаты | |
| Россия | Китай | ||
| Осознание потребности | Как давно Вы приобрели смартфон, которым пользуетесь в настоящий момент? | 0-6 месяцев назад – 21,01% 7-11 месяцев назад – 26,05% 1-2 года назад – 39,5% 3 года и более – 13,45% |
0-6 месяцев назад – 46,72% 7-11 месяцев назад – 22,95% 1-2 года назад – 23,77% 3 года и более – 6,56% |
| Вы сами приобрели смартфон, которым пользуетесь сейчас, или вам его подарили? | Приоберели самостоятельно – 70,59%
Получили в подарок – 30,25% |
Приобрели самостоятельно – 88,52% Получили в подарок – 11,48% |
|
| Покупали ли Вы когда-нибудь смартфон с целью подарить? | Покупали в подарок – 27,73% Никогда не покупали в подарок – 72,27% |
Покупали в подарок – 22,13% Никогда не покупали в подарок – 77,87% |
|
| По какой причине Вы приобрели смартфон, которым пользуетесь сейчас? | Предыдущий сломался – 50,42% Предыдущий технически устарел – 34,45% Предыдущий потерялся — 15,13% |
Предыдущий сломался – 33,61% Предыдущий технически устарел – 44,26% Предыдущий потерялся – 11,48% |
|
| Поиск информации | Какими источниками информации Вы пользуетесь, при выборе смартфона? | Личный опыт – 36,5% Обзоры в интернете -30,09% Консультации торгового персонала – 8,41% Рекомендации друзей/семьи/знакомых – 22,12% Реклама — 2,88% |
Личный опыт – 43,41% Обзоры в интернете -12,95% Консультации торгового персонала – 4,09% Рекомендации друзей/семьи/знакомых – 31,14% Реклама – 8,41% |
| На какую именно рекламу Вы обращаете внимание чаще всего? | Интернет – 31,61% Телевидение – 25,75% Наружная реклама – 23,44% Радио – 3,52% |
Интернет – 64,36% Телевидение – 28,72% Наружная реклама – 6,91% |
|
| Оценка альтернатив | Укажите, пожалуйста, важность факторов, влияющих на выбор смартфона | Технические характеристики — 4,14 Бренд — 3,42 Новизна модели — 3,54 Цена — 4,44 Внешний вид — 3,50 Качество сборки — 4,31 |
Технические характеристики — 3,67 Бренд – 4,02 Новизна модели — 3,57 Цена — 4,49 Внешний вид — 3,88 Качество сборки — 4,38 |
| Укажите, пожалуйста, важность технических характеристик, влияющих на выбор смартфона | Наличие модуля wi-fi — 4,81 Емкость аккумулятора — 4,75 Объем встроенной памяти — 4,57 Поддержка сетей 4g — 4,35 Объем оперативной памяти — 4,33 |
Наличие модуля wi-fi — 4,68 Емкость аккумулятора — 4,67 Быстрая зарядка — 4,48 Разрешение экрана — 4,45 Объем встроенной памяти- 4,45 |
|
| Какой материал корпуса Вы предпочитаете? | Металл – 51,05% Пластик – 9,28% Не придаю значения – 39,66% |
Металл – 70,25% Пластик – 3,31% Не придаю значения – 26,45% |
|
| Какую операционную систему Вы предпочитаете? | Android – 47,68% iOS–36,71% Windows Phone – 2,95% Не придаю значение –12,24% |
Android – 31,82% iOS – 39,67% Windows Phone – 2,07% Не придаю значение – 26,45% |
|
| Смартфоны каких цветов Вы предпочитаете? | Черный –33,89% Белый – 20% Яркие цвета – 12,78% Металлик – 28,33% Не придаю значения – 4,44% |
Черный – 21,17% Белый – 3577% Яркие цвета – 0,73% Металлик – 41,61% Не придаю значения – 0,73% |
|
| Какую сумму Вы готовы потратить на смартфон? | 5001 — 10000 – 10,55% 10001-15000 – 15,61% 15001-20000 – 18,14% 2001-30000 – 35,02% Свыше 30000 – 20,68% |
5001 — 10000 – 10,745% 10001-15000 – 4,96% 15001-20000 – 13,64% 2001-30000 – 43,8% Свыше 30000 – 26,86% |
|
| Покупка | Где Вы приобрели смартфон в последний раз? | Фирменный магазин – 13,08% Магазин цифровой техники –58,23% Интернет-магазин – 28,69% |
Фирменный магазин – 9,5% Магазин цифровой техники – 25,62% Интернет-магазин – 64,88% |
| Укажите степень важности следующих факторов, влияющих на выбор места покупки смартфона. | Гарантийное обслуживание — 4,66 Уровень цен — 4,62 Уровень обслуживания — 4,30 Простота обмена и возврата товара — 4,25 Наличие скидок — 4,03 |
Уровень цен — 4,73 Уровень обслуживания — 4,53 Гарантийное обслуживание — 4,50 Разнообразие ассортимента — 4,15 Промо-акции — 4,00 |
|
| Какие характеристики консультантов в большей степени важны для вас при покупке смартфона? | Знание информации о продукте — 4,50 Вежливость — 4,39 Грамотность персонала — 4,33 |
Доброжелательность — 4,87 Грамотность персонала — 4,61 Индивидуальный подход -4,35 |
|
| Что может повлиять на Ваше решение в момент покупки? | Бонусы / скидки – 28,93% Консультации продавца – 54,55% Ничего –16,53% |
Бонусы / скидки – 58,21% Консультации продавца – 36,57% Ничего – 5,22% |
|
| Послепокупочные процессы | По шкале от 0 до 10 оцените, насколько вероятно, что Вы порекомендуете смартфон, которым пользуетесь в настоящее время, своим друзьям и знакомым? | Критики – 24,05% Нейтралы – 19,83% Промоутеры – 56,12% |
Критики – 23,97% Нейтралы – 9,5% Промоутеры – 66,53% |
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
На основе проведенного исследования можно проследить процесс принятия решений российскими и китайскими потребителями на рынке смартфонов. Схема процесса принятия решения о покупке представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Процесс принятия решения о покупке российскими и китайскими потребителями на рынке смартфонов
По итогам проведенного исследования нами обнаружены интересные детали в моделях поведения российских и китайских потребителях. Выдвинутые нами гипотезы на начальном этапе, а именно о том, что Н1: факторы, влияющие на российских и китайских потребителей при выборе смартфонов, не одинаковы; Н2: цена является доминирующим фактором при выборе смартфона для российских потребителей; Н3:бренд является доминирующим фактором при выборе смартфона для китайских респондентов; Н4: китайские потребители меняют смартфоны примерно один раз в год; Н5: российские потребители меняют смартфоны реже раза в год, подтвердились частично. В ходе исследования подтвердились гипотезы Н1, Н4 и Н5.
В рамках данной статьи был проведен анализ особенностей поведения российских и китайских потребителей на рынке смартфонов. На начальном этапе был разработан методический подход к исследованию особенностей поведения российских и китайских потребителей. Предложенный методический подход отличается от уже существующих тем, что позволяет оценить модели поведения потребителей в разрезе процесса принятия решения о покупке. Достоинством эмпирического исследования является большая география опроса – Россия и Китай, а также зафиксированные разрывы в особенностях принятия решения о покупке. Полученные результаты являются отличной базой для принятия управленческих решений для компаний ритейлеров на данном рынке.
Библиографический список
