Использование бренда образовательной организации как экономического актива повышения конкурентоспособности в цифровой экономике
Using the brand of an educational organization as an economic asset to increase competitiveness in the digital economy
Авторы
Аннотация
В статье рассмотрен способ использования бренда образовательной организации как экономического актива в цифровой экономике с целью повышения его конкурентоспособности.
Ключевые слова
бренд, имидж, образовательная организация, цифровая экономика, цифровой маркетинг, экономический актив, конкурентоспособность.
Рекомендуемая ссылка
No items found. Использование бренда образовательной организации как экономического актива повышения конкурентоспособности в цифровой экономике // Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №4 (90/1). Номер статьи: 90101. Дата публикации: 30.12.2019. Режим доступа: https://sovman.ru/article/90101/
Authors
Abstract
The article describes the method of using the brand of an educational organization as an economic asset in the digital economy in order to increase its competitiveness.
Keywords
brand, image, educational organization, digital economy, digital marketing, economic asset, competitiveness.
Suggested citation
No items found. Using the brand of an educational organization as an economic asset to increase competitiveness in the digital economy // Modern Management Technology. ISSN 2226-9339. — №4 (90/1). Art. # 90101. Date issued: 30.12.2019. Available at: https://sovman.ru/article/90101/
Введение и постановка проблемы
Изменение направлений стратегического развития образовательных организаций, постоянный рост конкуренции на рынке образовательных услуг, развитие современных информационных технологий в цифровой экономике побуждают к поиску новых способов повышения конкурентоспособности и создания новых конкурентных преимуществ. Под информационными технологиями в узком смысле слова понимается процесс передачи информации, посредством компьютера или других аналогичных технических средств и коммуникационных технологий, это комплекс различных взаимосвязанных, дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда, занятых обработкой и хранением информации. [1] Непременно каждая образовательная организация стремиться сформировать привлекательный образ в глазах своей целевой аудитории и внешней среды. Все составляющие образа создают имидж образовательной организации, тем самым формируя экономический, цифровой актив.
Цифровой актив – это контент, различные файлы (фото, иллюстрации, видео, текстовые документы и пр.) используемые в деятельности организации, обычно представляющие интеллектуальную ценность. [4] Цифровой актив определяют, как совокупность информации в цифровой форме и средств по ее обработке собранная на основе конкурентной бизнес-модели, использование которой ведет к получению экономических выгод. [2]
Цифровыми активами образовательной организации в цифровой экономике будут являться в первую очередь: медиа ресурсы и инструменты диджитал маркетинга (сайт, публичные интернет-каналы, социальные сети и пр), техники, методики обучения, программные ресурсы, учебные программы и методические, дидактические материалы, научные авторские статьи, цифровые инструменты по формированию благоприятного имиджа образовательной организации.
Одним из первых отечественных ученых в экономическую литературу ввел понятие «имидж» О. Феофаннов в 1974 году, он рассматривал имидж как средство психологического воздействия на целевую аудиторию, «имидж – такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж – иллюзорное отражение того или иного явления» [3] Исходя из этого «имидж» находится под воздействием множества факторов (внешних и внутренних): узнаваемость на рынке, рейтинговые показатели, востребованность выпускников образовательной организации, уровень квалификации преподавателей и работников, уровень материальной технической базы, наличие инфраструктуры и др., большинство показателей находятся под контролем и учитываются Министерством образования и науки РФ для проведения мониторингов и рейтингов предоставляя информацию в открытом доступе.
Сегодня образовательные организации широко используют цифровые инструменты маркетинга для формирования имиджа, наиболее широко используется «брендинг», под которым в данном случае понимается управленческий, маркетинговый процесс, направленный на формирование и развитие уникальных характеристик. Основная цель брендинга образовательной организации – позиционирование, индивидуализирование образовательной организации на рынке, создание и упорядочение экономических активов.
Позиционирование – процесс создание компанией имиджа, основанного на измерении, анализе и мониторинге конкурентной среды с учетом восприятия целевой аудитории. Основная цель позиционирования четко сформировать в сознании целевой аудитории уверенности в уникальности конкурентных преимуществ, экономической значимости бренда. Формирование бренда и позиционирование бренда, как правило происходит в двух направлениях: внешнее позиционирование (рыночное) и внутреннее позиционирование. С экономической точки зрения Брендбук образовательной организации является ключевым в формировании как внутреннего, так и внешнего позиционирования.
Под брендбуком понимается руководство, свод правил по использованию элементов фирменного стиля. Данное руководство регламентирует экономические отношения компании – обладателя бренда с партнерами.
В цифровой экономике брендбук образовательной организации выполняет ряд экономически значимых задач, таких как: систематизация и управление всеми атрибутами фирменного стиля, четкое позиционирование, переведенное на цифровой язык, гарантия следования основной стратегии, формирование лояльности восприятия, узнаваемости у целевой аудитории, индивидуализация на гиперконкурентном ранке, экономия денежных и временных ресурсов при коммуникации. Благодаря выполнению перечисленных задач достигается главная цель – повышение конкурентоспособности образовательной организации в цифровой экономике.
Материалы и методика исследования
Для раскрытия значимости использования бренда как экономического актива повышения конкурентоспособности в цифровой экономике рассмотрим и разберем несколько примеров брендбуков образовательных организаций высшего образования, представителей разных регионов Российской Федерации. Можно выделить брендбуки университетов: Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики (ВШЭ), Сибирский федеральный университет (СФУ), Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления (ВСГУТУ). Эти университеты находятся в разных городах России, имеют отличную друг от друга организационную структуру и отличаются друг от друга по способу финансирования.
Полученные результаты и их обсуждение
Руководство по использованию фирменного стиля ВШЭ состоит из 8 разделов: базовые элементы, деловая документация, рекламная полиграфия, сувенирные изделия, наружная реклама и корпоративное пространство, рекламные коммуникации СМИ, применение знака в web-среде, фирменный персонаж «Ворона». [5] Раздел с описанием базовых элементов образовательной организации охватывает все необходимое, включая оформление фирменного блока для филиалов и бизнес школ, построение фирменного блока по масштабной сетке. Особый интерес представляет раздел применение знака в web-среде, этот раздел даст понять пользователю руководства как необходимо размещать форменный блок и его элементы на главной странице сайта образовательной организации и на рекламных флэш-баннерах.
Руководство по использованию фирменного стиля СФУ состоит из 3 разделов: основные константы, фирменный стиль в документообороте, промо-материалы и сувениры. [5] Каждый из трех разделов содержит текстово-описательную составляющую и визуальное сопровождение, что помогает пользователю руководства ориентироваться в документе.
Руководство по использованию фирменного стиля ВСГУТУ состоит из 5 разделов: базовые элементы, деловая документация, рекламно-информационная полиграфия, промо одежда, сувенирная продукция. В первом разделе брендбука рассмотрены разные компоновки фирменного блока образовательной организации, различные начертания, шрифты и цветовые градиенты. Первый раздел дает понимание тому, как необходимо располагать фирменный блок в зависимости, это необходимо для формирования лояльности у целевой аудитории и простоты идентификации, рассказывает краткую историю создания логотипа университета. Второй и третий разделы брендбука ВСГУТУ дает четкое понимание как должна выглядеть деловая документация и рекламно-информационная полиграфия. Эти разделы важны, так как именно эта фирменная атрибутика: фирменный бланк, визитная карточка сотрудника, буклет, наградная полиграфия и прочее производит первое впечатление и остаются у контактного лица. Промо одежда и сувенирная продукция представляют собой два раздела, где представлены примеры использования фирменного блока для награждения и поощрения контактного лица.
Выводы
Сегодня в цифровой экономике с каждым днем неимоверно возрастает роль и значимость корпоративной символики, качественного контента для постоянной коммуникации с целевой аудиторией. Отсутствие или не правильное использование затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают целевой аудитории идентифицировать тот или иной стиль на принадлежность организации. Как никогда ранее элементы фирменного стиля стали объектами материальных вложений, символами деловой репутации и качества. Грамотное использование всех ключевых элементов бренда обеспечивает повышение конкурентоспособности в цифровой экономике.
Читайте также
Библиографический список
- Дятлов, С. А., Толстобров, Г. М. Использование информационно-инновационных технологий в образовательном процессе. Экономика образования №1. Костромской государственный университет. 2010 г. с. 73.
- Ванюшкина, В. В. Цифровая трансформация маркетинговой деятельности. Известия Санкт-Петербургского экономического университета – 2016. — №1 (97). — С. 67
- Шкардун, В. Д., Ахтямов, Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. №3 – с. 68-77.
- Электронный словарь http://www.glossostav.ru/word/2413/ Электронный ресурс. Точка доступа 23.02.2019.
- Электронный каталог. Брендбуки, фирменный стиль. https://www.ph4.ru/bb_index.php. Точка доступа 24.02.2019.
- Электроный ресурс. Официальный сайт ВСГУТУ. https://www.esstu.ru/index.htm Точка доступа 24.02.2019.
References
- Dyatlov, S. A., Tolstobrov, G. M. Use of information and innovation technologies in the educational process [Ispol’zovaniye informatsionno-innovatsionnykh tekhnologiĭ v obrazovatel’nom protsesse] / The Economics of Education #1. Kostroma State University. 2010 p. 73.
- Vanyushkina, V. V. Digital transformation of marketing activities [Tsifrovaya transformatsiya marketingovoy deyatel’nosti] / News of the St. Petersburg University of Economics – 2016. – No. 1 (97). – p. 67
- Shkardun, V. D., Akhtyamov, T. M. Assessment and formation of the corporate image of an enterprise [Otsenka i formirovaniye korporativnogo imidzha predpriyatiya] // Marketing in Russia and abroad. – 2001. No. 3 – p. 68-77.
- Electronic dictionary http://www.glossostav.ru/word/2413/ Electronic resource. Access point 02/23/2019.
- Electronic catalog. Brandbooks, corporate identity. https://www.ph4.ru/bb_index.php. Access point 02/24/2019.
- Electronic resource. Official website of ESSTUU. https://www.esstu.ru/index.htm Access point 02/24/2019.
