Практика применения SWOT-анализа в деятельности спортивной коммерческой организации
The practice of applying SWOT analysis in the activities of a sports commercial organization
Авторы
Аннотация
В настоящей статье проанализированы подходы к применению SWOT-анализа в практике хозяйственной деятельности коммерческой организации в области физической культуры и спорта. В качестве примера выбрана компания ООО «ДелоСпорт», которая является управляющей компанией четырех спортивных объектов в западном административном округе города Москвы. В результате применения анализа получены ценные рекомендации для руководства компании для выработки дальнейшей стратегии деятельности, которые также могут быть полезны и для других коммерческих спортивных организаций.
Ключевые слова
стратегическое планирование, SWOT-анализ, физкультурно-оздоровительный комплекс, коммерческая организация
Рекомендуемая ссылка
Зверева Анна Олеговна, Киреенков Иван Денисович. Практика применения SWOT-анализа в деятельности спортивной коммерческой организации // Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №3 (107). Номер статьи: 10705. Дата публикации: 12.08.2024. Режим доступа: https://sovman.ru/en/article/10705/
Authors
Abstract
This article examines the practice of using SWOT analysis in relation to the activities of a commercial organization in the field of physical culture and sports. As an example, the company DeloSport LLC was chosen, which is the management company of four sports facilities in the western administrative district of Moscow. As a result of the analysis, valuable recommendations were obtained for the company's management to develop further business strategies, which can also be useful for other commercial sports organizations.
Keywords
strategic planning, SWOT analysis, sports and recreation complex, commercial organization
Suggested citation
Zvereva Anna Olegovna, Kireenkov Ivan Denisovich. The practice of applying SWOT analysis in the activities of a sports commercial organization // Modern Management Technology. ISSN 2226-9339. — №3 (107). Art. # 10705. Date issued: 12.08.2024. Available at: https://sovman.ru/en/article/10705/
Введение
Развитие и эффективная работа организаций в области физической культуры и спорта имеет большое значение для популяризации здорового образа жизни, стимулирования спортивных успехов и развития международного сотрудничества в сфере спорта. Важность привлечения внимания общества к значимости физической активности, заботы о здоровье граждан не снижается вне зависимости от напряженной геополитической ситуации и негативных общемировых трендов.
Существенное внимание на современном этапе деятельности организаций сферы физической культуры и спорта уделяется вопросам планирования, которое в зависимости от факторов влияния внешней среды подразумевает использование различных инструментов для его осуществления.
В конкурентной деловой среде разработка стратегии играет важную роль в сохранении конкурентных позиций конкретной организации, а поиск возможных направлений развития должен основываться на применении современных методов, эффективность которых уже апробирована. Целью данного научного исследования является определение возможных направлений развития организаций сферы физической культуры и спорта. В качестве примера выбрана компания ООО «ДелоСпорт», которая является управляющей компанией четырех спортивных объектов в западном административном округе города Москвы. Основными видами деятельности компании являются развитие спортивных секций для детей и взрослых, а также предоставление спортивных площадок в аренду для занятий спортом. Общая площадь четырех объектов почти 36 гектаров, на которых располагаются несколько спортивных сооружений, включая крытый бассейн, теннисные корты, спортивные залы для различных видов спорта, таких как футбол, гандбол, баскетбол и другие. Ключевым направлением деятельности компании является развитие секций плавания и большого тенниса. Секции плавания характеризуются большим количеством занимающихся среди детей и взрослых (около 3000 месячных абонементов). Секции тенниса имеют гораздо меньшую емкость (от 4 до 10 человек в группе), но средний чек клиента выше в 3 раза по сравнению с плаванием. Вторым немаловажным направлением деятельности является предоставлением спортивных площадок в аренду для населения и других компаний, имеющих свои спортивные секции. Наибольший доход приносит предоставление в аренду теннисных кортов для населения за счет высокой цены. Также для клиентов предлагаются залы и площадки для футбола, гандбола, баскетбола, волейбола и других видов спорта.
Определение текущего положения организации, выявление ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с помощью известных инструментов, применяемых в стратегическом планировании, таких, как например SWOT-анализ, представляет практический интерес не только применительно к отдельно взятой предпринимательской единице. Подобное исследование является актуальным в контексте отрасли в целом, которая характеризуется конкуренцией, изменяющимися предпочтениями клиентов. Общая динамика рынка и мировые тренды, затронувшие отрасль, очевидно, вынуждают наиболее уверенных игроков отрасли оперативно реагировать на существующие вызовы. Такие компании стремятся поддерживать и расширять свою долю рынка, а также предусматривать набор решений для сдерживания потенциальных угроз.
Несмотря на широкое распространение SWOT-анализа в процессе планирования стратегии, стоит отметить, что существует ограниченное количество работ, посвященных использованию данного стратегического инструмента в деятельности спортивных организаций. Среди таких работ можно выделить труды Леднёва В. А., Кондручина А. Е. и Исокова А.А., Крутовой С.В. [5, 7, 8] Большинство этих исследований не раскрывают особенности современного этапа работы компаний спортивной сферы, которые столкнулись со сложностями во время пандемии, а в настоящий момент вынуждены функционировать в условиях негативного влияния геополитических событий.
Леднев В. А. подчёркивает важность анализа рыночных отношений в спортивной индустрии при разработке стратегии организации [8]. Кондручин А. Е. считает, что эффективная реализация стратегии спортивной организации возможна при разработке качественной модели управления [7].
Исоков А.А., Крутова С.В. в своей работе выделяют важность изучения факторов внутренней среды организации для эффективного применения SWOT-анализа [5].
Большинство исследований не разделяет особенности SWOT-анализа для коммерческих и некоммерческих организаций, основной деятельностью которых является спорт и физическая культура. Это одна из причин отсутствия универсальной комплексной методики проведения SWOT-анализа в спортивных организациях.
Согласно распространенной методике применительно к деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов [10] «определяются сильные и слабые стороны ФОКов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды». Сопоставление сторон друг с другом позволяет определить целесообразные направления действий в зависимости от квадрата матрицы. На основании анализа такой информации можно разработать перечень действий для каждого сектора. Обобщение перечня действий позволяет сформировать общую стратегию спортивной организации.
Общая стратегия отдельного спортивного комплекса должна опираться на общегосударственные цели развития отрасли [1]:
- обеспечение доступных условий и равных возможностей для занятий физической культурой и спортом для граждан всех возрастных категорий;
- обеспечение условий для занятий физической культурой и спортом, спортивной реабилитацией для лиц с ограниченным возможностями здоровья и инвалидов;
- создание возможностей для самореализации и развития способностей граждан в сфере физической культуры и спорта;
- совершенствование подхода к управлению спортивной инфраструктурой, в том числе на этапах планирования, проектирования и эксплуатации;
- совершенствование процесса сбора, анализа и управления данными, увеличение эффективности и скорости принятия управленческих решений с использованием цифровых технологий.
Типовая матрица SWOT приведена ниже, в таблице 1.
Таблица 1. Матрица SWOT
| SWOT-матрица | Влияние внешней среды | ||
| Возможности | Угрозы | ||
| Влияние внутренней среды | Сильные стороны | Стратегия №1 | Стратегия №2 |
| Слабые стороны | Стратегия №3 | Стратегия №4 | |
Источник: Смирнова И.И., Михалев В.В., Пищулин М.В. Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов. Методическое пособие. М.: 2010
Также стоит отметить, что при проведении SWOT-анализа иногда возникают ошибки, например отсутствие чёткого разделения факторов внутренней и внешней среды или их подмена. Это снижает эффективность достижения исходных целей использования этого инструмента планирования стратегии.
Результаты данного исследования будут иметь практическую пользу для руководителей «ДелоСпорт» и других заинтересованных сторон, предоставляя ценные рекомендации и предложения для разработки и реализации стратегического плана, способствующего росту, конкурентоспособности и удовлетворенности клиентов компании.
SWOT-анализ позволит компании максимально использовать свои сильные стороны и возникающие рыночные возможности, устранять слабые места и смягчать угрозы, что приведет к повышению результативности, удовлетворенности клиентов и устойчивому росту.
Чтобы оценить общую эффективность деятельности компании и ее положение на рынке, важно провести анализ ее внутренних факторов, в частности сильных и слабых сторон. Этот анализ играет решающую роль в принятии стратегических решений и помогает организациям определить области, в которых есть конкурентные преимущества.
Как отметил Д. А. Аакер: «Понимание сильных и слабых сторон фирмы является важнейшим первым шагом в процессе стратегического планирования» [3]. Изучая внутренние факторы, мы получаем представление об основных компетенциях, ресурсах и возможностях компании, которые способствуют ее конкурентному преимуществу. Кроме того, оценка слабых сторон позволяет выявить области, требующие внимания и совершенствования для повышения общей эффективности.
Разумеется, современные организации заинтересованы в понимании своих конкурентных преимуществ на рынке. SWOT-анализ помогает выявить сильные стороны, с помощью которых компании могут выделяться на фоне конкурентов и создать ценность для своих клиентов. Сильными сторонами компании могут являться такие внутренние факторы, как собственная уникальная технология, репутация бренда, ценовое преимущество и другие.
Важно проанализировать слабые стороны компании, которые могут сдерживать рост и сказываться на конкурентных позициях. Проведение SWOT-анализа помогает выявить недостатки в деятельности организации, ее слабые позиции компании. Понимание слабых сторон дает возможность организациям влиять на них и принять меры по их устранению или нивелированию.
Поскольку внешнее окружение большинства организаций сложно, а на деятельность компаний, в том числе в сфере физической культуры и спорта влияет множество факторов, представляется справедливым утверждение, что SWOT-анализ – необходимый инструмент, который помогает определить возможности и спрогнозировать негативное развитие событий во внешней среде. «Анализ внешней среды предполагает проведение анализа факторов, которые могут оказать позитивное или деструктивное влияние на деятельность организации». [6] Внешние факторы, воздействие которых компания может использовать в целях развития, усиления своего положения на рынке и совершенствования бизнес-процессов внутри организации – в устоявшейся практике стратегического планирования традиционно именуют возможностями. При правильной синергии сильных сторон и возможностей компании можно увеличить объем реализации спортивных услуг, завоевать и удерживать новые группы потребителей и заключать выгодные партнерские соглашения. В противном случае, угрозы во внешней среде отрицательно влияют на деятельность организации и создают риски для успеха компании. Способность вовремя разработать стратегии по смягчению и преодолению деструктивного воздействия внешней среды может помочь компании избежать негативных сценариев ее хозяйственной деятельности.
На рисунке 1 приведен анализ сильных сторон ООО «ДелоСпорт». Факторы влияния ранжированы по степени значимости.
Как можно видеть из приведенных данных двумя ключевыми сильными сторонами организации являются «широкий выбор спортивных услуг для взрослых и детей» и «инвестиции в развитие спортивной инфраструктуры». Чтобы подчеркнуть свое конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка, ООО «ДелоСпорт» должно сосредоточиться на укрепление данных сторон. Клиентская база будет увеличиваться при открытии новых секций по перспективным видам спорта, в которых доля любителей продолжает расти. Такими видами спорта могут являться футбол и набирающий популярность падел-теннис.
Рисунок 1. Сильные стороны ООО «ДелоСпорт»
Источник: составлено авторами статьи на основе данных компании ООО «ДелоСпорт»
Добиться приверженности клиентов, привлечь новых также может готовность организации вкладывать ресурсы в развитие спортивной инфраструктуры. Если компания готова инвестировать в современных условиях в развитие и современное оснащение спортивных залов и площадок, интерес постоянных клиентов будет стабильным. Также положительные отзывы будут способствовать и привлечению новых за счет «сарафанного» радио.
Важно проанализировать слабые стороны компании, которые препятствуют ее работе или ограничивают конкурентные преимущества. Список внутренних обстоятельств, которые следует внимательно изучить, а также принять меры по их устранению, представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Слабые стороны ООО «ДелоСпорт»
Источник: составлено авторами статьи на основе данных компании ООО «ДелоСпорт»
Согласно рисунку 2 компании стоит обратить внимание на такие слабые стороны, как «устаревшая спортивная инфраструктура» и «уровень сервиса и послепродажного обслуживания».
Для модернизации спортивной инфраструктуры нужно разработать дорожную карту с пошаговыми этапами, включающими ремонт и строительство помещений. В первую очередь, необходимо инвестировать в улучшение спортивных площадок и залов, которые могут принести наибольший доход в краткосрочной перспективе.
Для улучшения клиентского опыта необходимо организовать программы обучения персонала. Данные программы могут включать в себя лекции и практические рекомендации по работе с потребителями спортивных услуг, оперативному решению вопросов и работе с претензиями. Развитие персонала поможет организации увеличить доход с одного клиента и привлечь новых.
Неотъемлемой частью SWOT-анализа является поиск перспектив для роста и расширения компании. Анализируя внешние факторы, в первую очередь, необходимо обратить внимание на рыночные тенденции, появление новых технологий, изменения в поведении потребителей или любые другие внешние факторы, которые могут быть использованы в интересах компании. Также представляется важным учитывать отраслевую специфику – сферу физичеcкой культуры и спорта [9]. Немаловажным аспектом также является и месторасположение спортивного объекта. С одной стороны, рынок спортивных услуг в крупных мегаполисах предоставляет потребителю широкий выбор. Однако множество сопутствующих факторов, таких как месторасположение и территориальная доступность (транспортная и пешеходная) [4], часы работы могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность компании в целом.
Анализ возможностей компании представлен на рисунке 3.
Источник: составлено авторами статьи на основе данных компании ООО «ДелоСпорт»
Из анализа возможностей ООО «ДелоСпорт» можно сделать вывод, что компания нуждается в плане по цифровизации взаимоотношений с клиентами.
Рисунок 3. Возможности ООО «ДелоСпорт»
Для реализации данной возможности, можно рассмотреть следующие действия, представленные на рисунке 4.
Рисунок 4. Этапы цифровизации ООО «ДелоСпорт»
Источник: составлено авторами статьи
На первом этапе необходимо внедрить в бизнес-процессы компании систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Система позволит получить портрет клиента, доходы и маржинальность различных сегментов потребителей, персонализировать взаимодействие за счет предпочтений потребителей спортивных услуг, определить предпочтительные каналы коммуникации и запускать целевые рекламные акции и предложения для увеличения дохода организации. Выстроенная концепция управления взаимоотношениями с клиентами, которая интегрирует различные аспекты взаимоотношений с потребителями, позволяя агрегировать необходимую информацию об оперативной работе и потребительском опыте.
Следующим этапом по цифровизации клиентского опыта может быть создание мобильного приложения. Для компании и клиентов мобильное приложение поможет упростить процессы, так как они будут перенесены в режим онлайн. Тренды омниканальности получили чрезвычайно-широкой распространение в последнее время. Применительно к деятельности спортивного комплекса мобильное приложение позволит потребителю бронировать время занятий, видеть актуальное расписание, оплачивать услуги в приложении. Для компании это позволит оптимизировать не только затраты на обработку платежей, но и такую статью издержек, как заработная плата сотрудников колл-центра. «Основные принципы, на которые должна ориентироваться организация, ― высокое качество и постоянная работа по снижению затрат». [2]
Наконец, запуск программы лояльности объединит два предыдущих этапа. ООО «ДелоСпорт» сможет за счет системы управления взаимоотношениями клиентами персонализировать программу лояльности под конкретные сегменты клиентов, доступ к которой будет осуществляться через мобильное приложение. Внедрение программы лояльности повысит уровень доверия постоянных клиентов и поможет увеличить количество продаж и средний чек клиента.
Последним этапом в SWOT-анализе необходимо оценить уровень внешних угроз, которые могут повлиять на конкурентные преимущества компании. Анализ ограничений компании представлен на рисунке 5.
Рисунок 5. Угрозы ООО «ДелоСпорт»
Источник: составлено авторами статьи на основе данных компании ООО «ДелоСпорт»
Для ООО «ДелоСпорт» основными угрозами являются изменения предпочтений клиентов и рост издержек проведения спортивных занятий. Для предотвращения данных угроз компания может предпринять следующие действия по их смягчению:
- ввести ежеквартальный мониторинг предпочтений клиентов и тенденций на рынке для своевременного реагирования и введения новых услуг или изменения прежних;
- для снижения издержек необходимо разработать финансовую модель по каждому виду деятельности. Увидев узкие места, компания может снизить издержки для получения выгод.
В соответствии с полученными результатами анализа каждой стороны организации и влиянием внешней среды на организацию составлены планы действий для каждого квадрата матрицы SWOT:
Стратегия №1. Сильные стороны – Возможности
- Управление взаимоотношениями с клиентами поможет компании снизить себестоимость спортивных направлений и повысить объемы реализации услуг.
- Инвестиции со стороны основого акционера компании улучшат условия спортивных залов и площадок и позволит открыть новые группы, чтобы удовлетворить спрос.
Стратегия №2. Сильные стороны – Угрозы
- Широкий выбор спортивных услуг с ростом числа спортивных секций по перспективным направлениям удовлетворит изменившиеся требования клиентов.
- Снижение себестоимости услуг за счет инвестиций основного акционера.
Стратегия №3. Слабые стороны – Возможности
- Повышение уровня сервиса за счет цифровизации взаимоотношений с клиентами (внедрение CRM, мобильного приложения и программы лояльности).
- Замена спортивного оборудования за счет партнерств с компаниями, имеющими собственные спортивные секции.
Стратегия №4. Слабые стороны – Угрозы
- Инвестиции в обновление устаревшей инфраструктуры, чтобы удовлетворить изменившиеся требования аудитории.
- Снижение издержек за счет оптимизации персонала и создания IT-инфраструктуры, которая сократит число задач, выполняемых администрацией.
Подводя итог исследования, необходимо сделать несколько выводов. ООО «ДелоСпорт» может использовать SWOT-анализ для определения своих преимуществ, устранения недостатков, использования возможностей и минимизации рисков, разрабатывая стратегии и обеспечивая клиентоориентированный подход. Этот простой и наглядный метод позволяет систематизировать основные факторы, влияющие на развитие спортивной организации, и способствует устойчивому росту и успеху в быстро меняющейся спортивной индустрии.
Читайте также
Библиографический список
- Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года от 24 ноября 2020 г. № 3081-р
- Абарина, С.Н., Горбунова, О.А. Стратегический анализ деятельности организации на рынке спортивных услуг// Вестник самарского муниципального института управления, 2021, №4, с.25-33
- Аакер, Д. А., 2008. Стратегическое рыночное управление. 7-е издание — СПб.: Питер, 2007
- Беликова, Е.В., Зубарев, Ю.А., Перфильева, И.В. Влияние коммерциализации спорта на проблемы управления спортивной организацией// Бизнес. Образование. Право, 2020, № 1(50), с.54-59
- Исоков, А.А., Крутова, С.В. SWOT-анализ как инструмент планирования стратегии спортивной организации// Вестник Бохтарского государственного университета имени Носира Хурсавы, S1-4-2 (80), 2020, с. 302-305
- Исоков, А.А., Крутова, С.В. SWOT-анализ как инструмент планирования стратегии спортивной организации//Российский экономический интернет-журнал, 2021 – № 2 (15)
- Кондручин, А.Е. Стратегия развития спортивной организации с учетом формирования устойчивой мотивации к занятиям спортом / А.Е. Кондручин // Педагогическое образование на Алтае, 2014. – №2. – С. 297-298.
- Леднев, В.А. Индустрия спорта как арена конкурентной борьбы / В.А. Леднев // Интернет-журнал Науковедение, 2013. – №6(19). – С. 59.
- Осипова, И.С. SWOT-анализ как метод реализации управленческих решений руководителем спортивной школы//Методики фундаментальных и прикладных научных исследований, Материалы всероссийской научной конференции. ЧНОУ ДПО – Гуманитарный национальный исследовательский институт «НАЦРАЗВИТИЕ», Санкт-Петербург, 23 декабря 2022 года, с.17-18
- Смирнова, И.И., Михалев, В.В., Пищулин, М.В. Бизнес-планирование и мониторинг деятельности физкультурно-оздоровительных комплексов. Методическое пособие. М.: 2010
References
- Strategy for the Development of Physical Culture and Sports in the Russian Federation for the Period up to 2030 from November 24, 2020, No. 3081-r. [Strategiya razvitiya fizicheskoy kultury i sporta v Rossiyskoy Federatsii na period do 2030 goda ot 24 noyabrya 2020 g. № 3081-r].
- Abarina, S.N., Gorbunova, O.A. Strategic Analysis of the Organization’s Activities in the Sports Services Market. [Strategicheskiy analiz deyatelnosti organizatsii na rynke sportivnykh uslug]. // Bulletin of the Samara Municipal Institute of Management. 2021, No. 4. Pp. 25-33.
- Aaker, D.A. Strategic Market Management. [Strategicheskoe rynochnoe upravlenie]. 7th edition — St. Petersburg: Piter, 2007.
- Belikova, E.V., Zubarev, Yu.A., Perfilieva, I.V. The Impact of Sports Commercialization on the Problems of Sports Organization Management. [Vliyanie kommertsializatsii sporta na problemy upravleniya sportivnoy organizatsiey]. // Business. Education. 2020, No. 1(50). Pp. 54-59.
- Isokov, A.A., Krutova, S.V. SWOT Analysis as a Tool for Planning the Strategy of a Sports Organization. [SWOT-analiz kak instrument planirovaniya strategii sportivnoy organizatsii]. // Bulletin of the Bokhtar State University Named After Nosir Khusrav. S1-4-2 (80), 2020. Pp. 302-305.
- Isokov, A.A., Krutova, S.V. SWOT Analysis as a Tool for Planning the Strategy of a Sports Organization. [SWOT-analiz kak instrument planirovaniya strategii sportivnoy organizatsii]. // Russian Economic Internet Journal. 2021, No. 2 (15).
- Kondruchin, A.E. The Strategy for the Development of a Sports Organization Considering the Formation of Sustainable Motivation for Sports Activities. [Strategiya razvitiya sportivnoy organizatsii s uchetom formirovaniya ustoychivoy motivatsii k zanyatiyam sportom]. // Pedagogical Education in Altai. 2014, No. 2. Pp. 297-298.
- Lednev, V.A. The Sports Industry as an Arena of Competitive Struggle. [Industriya sporta kak arena konkurentnoy borby]. // Internet Journal Naukovedenie. 2013, No. 6(19). 59.
- Osipova, I.S. SWOT Analysis as a Method for Implementing Management Decisions by the Head of a Sports School. [SWOT-analiz kak metod realizatsii upravlencheskikh resheniy rukovoditelem sportivnoy shkoly]. // Methodologies of Fundamental and Applied Scientific Research, Materials of the All-Russian Scientific Conference. CHNOU DPO – Humanitarian National Research Institute “NATSRAZVITIE”, St. Petersburg, December 23, 2022. 17-18.
- Smirnova, I.I., Mikhalev, V.V., Pishchulin, M.V. Business Planning and Monitoring of Physical Culture and Health Complexes: A Methodological Guide. [Biznes-planirovanie i monitoring deyatelnosti fizkulturno-ozdorovitelnykh kompleksov. Metodicheskoe posobie]. Moscow: 2010.
