Авторы
Бабенкова Анна Валерьевна
аспирант
Уральский государственный экономический университет
baw.85@mail.ru
Аннотация
Статья посвящена разработке модели маркетингового управления взаимоотношениями между потребителем и поставщиком на рынке машиностроения, которая основана на предложенном автором комплексе маркетинга взаимоотношений – модели 6C-6P. Автором представлен алгоритм исследования потребителей для выявления степени их удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком. Ключевым элементом рассматриваемой управленческой модели и центральным звеном алгоритма является разработанная автором методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком, которая позволяет количественно оценить основные характеристики межфирменных взаимоотношений и получить представление о потребительских ожиданиях и недовольствах для последующей разработки корректирующих мероприятий, направленных улучшение качества сотрудничества и, как результат, на повышение эффективности деятельности компании на b2b рынке в долгосрочной перспективе.
Ключевые слова
Межфирменные взаимоотношения, маркетинг взаимоотношений, комплекс маркетинга взаимоотношений, маркетинговое управление взаимоотношениями потребитель-поставщик, промышленный рынок, b2b, рынок машиностроения, качество взаимоотношений, алгоритм исследования потребителей, удовлетворенность потребителя взаимоотношениями, методика оценки удовлетворенности потребителей.
Категории статьи:
Читайте также
Статья также доступна (this article also available):
Рекомендуемая ссылка
В связи с этим растет интерес к новой маркетинговой концепции – маркетингу взаимоотношений, которая, применительно к промышленным рынкам, сфокусирована на изучении природы взаимодействия компаний с бизнес-потребителями, конкурентами и другими заинтересованными сторонами и сущность которой состоит в достижении компанией конкурентных преимуществ посредством установления, поддержания и развития долгосрочных взаимоотношений с партнерами [2, с. 5-6] в процессе совершенствования производства, продвижения и сбыта продукции для создания той ценности, которую желает получить покупатель [4, с. 21].
Таким образом, актуальной проблемой маркетинга промышленных предприятий становятся построение эффективной системы межфирменных взаимоотношений, которая состоит как в определении направлений сотрудничества, так и в управлении взаимоотношениями в целях повышения удовлетворенности обеих взаимодействующих сторон сотрудничеством. Этот тезис подтверждает и С.П. Кущ с соавторами, внесшие большой вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений: появление «межфирменных партнерств» [2, с. 102] определяет необходимость координации деятельности взаимодействующих компаний.
Принимая во внимание, что управление взаимоотношениями с партнерами предполагает установление, поддержание и развитие отношений, т.е. переход от разового сотрудничества на операционном уровне до партнерства на стратегическом уровне [2, с. 121-122], автор предлагает выстроить систему маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями на основе комплекса маркетинга взаимоотношений 6C-6P, разработанного автором в результате развития положений классического подхода 4P (product, price, place, promotion), сформулированного Дж. МакКарти в 1964 году, и концепции 4С (customer needs, cost, convenience, communications), представленной Б. Лаутерборном в 1990 году (рис. 1).
Рис. 1 Комплекс маркетинга взаимоотношений – модель 6C-6P
Суть данной модели состоит в том, что каждой рыночной характеристике продавца ставится в соответствие рыночная характеристика покупателя: предложение поставщика в отношении товара¸ цены и места противопоставляется покупательским потребностям, затратам и удобству совершения покупки; способы продвижения продукции поставщиком являются важным элементом информационного обмена с потребителем; взаимодействие контактных сотрудников компаний поставщика и потребителя, а также дополнительные возможности и сервис, предлагаемые поставщиком, и эмоциональная удовлетворенность покупателя. Перечисленные характеристики включают весь спектр взаимоотношений между поставщиком и потребителем на рынке машиностроения:
Предложенная автором система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре «поставщик-потребитель» на рынке машиностроения представлена на рисунке 2.
Рис. 2 Система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями в паре «поставщик-потребитель» на рынке машиностроения
Источник: составлено по: 1) Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С.П. Кущ; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – 2-е изд. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. – 272 с. – с. 102-105;
2) Кущ С.П. Походы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2006. Сер. Маркетинг (8). Вып. 3. с. 3-21. – с. 5.
3) Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 1 (67). – с. 4-11. – с. 10.
Таким образом, маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями включает не только функции управления закупками и поставками и, в частности, «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [1, с. 46], но также реализацию функции управления качеством продукции и обслуживания, управления коммуникациями, что, в конечном счете, позволит определить специфику межфирменных взаимоотношений в паре «поставщик-потребитель» и выявить направления для координации отношений между партнерами – участниками цепочки создания ценности. Так, система маркетингового управления межфирменными взаимоотношениями включает все элементы комплекса маркетинга взаимоотношений 6C-6P: управление качеством продукта соответствует элементам Customer needs и Product; управление ценой / затратами – Cost и Price; управление распределением – Convenience и Place; управление продвижением — Communication и Promotion; управление коммуникациями – Personnel и Client; управление качеством обслуживания – Comfort и Possibilities.
Однако для успешного выстраивания взаимоотношений между партнерами требуется изучение мнения потребителя о поставщике, оценка его удовлетворенности взаимоотношениями с последним, выявление критических факторов развития межфирменных отношений, а также разработка мероприятий, направленных на удержание потребителей, контроль их текущей удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком, а также поиск и привлечение потенциальных клиентов.
Принимая во внимание, что отдел маркетинга является своего рода представителем потребителя на предприятии, поскольку призван не только анализировать ситуацию на существующих рынках сбыта и оценивать перспективы выхода на новые, то функция маркетингового управления также возложена на маркетологов. При этом задача маркетологов – установить целевых потребителей, систематически проводить анализ их запросов, изучать мнения и ожидания клиентов относительно продукции и услуг, определять рассогласованность интересов клиентов и предложения поставщика, а также предлагать мероприятия по укреплению сотрудничества с постоянными клиентами и привлечению потенциальных [7, с. 314].
На основании вышеизложенного автор предлагает модель маркетингового управления взаимоотношениями с потребителями на рынке машиностроения (рис. 3).
Рис. 3 Модель маркетингового управления взаимоотношениями с потребителями на рынке машиностроения
Согласно предлагаемой модели, взаимоотношения поставщика и потребителя выстраиваются на основании получаемой информации обоими партнерами о ситуации на рынке, состоянии обеспеченности ресурсами и адекватности технологических и управленческих процессов компаний текущим условиям ведения бизнеса. Под воздействием вышеупомянутых условий сотрудничества осуществляется налаживание, поддержание, развитие или отказ от взаимоотношений между партнерами, что и составляет процесс взаимодействия поставщика и покупателя. Так, после совершения покупки отношения между партнерами не прекращаются. Оба партнера, заинтересованные в продолжении сотрудничества, нацелены на установление обратной связи как относительно качества продукции, так и по поводу удовлетворенности взаимоотношениям в целом. На основе анализа данной информации на выходе формируется маркетинговая стратегия управления взаимоотношениями с потребителями, которая состоит в разработке и реализации методики оценки удовлетворенности взаимоотношениями и на ее основе маркетинговой программы управления взаимоотношениями с потребителями. Методика, в свою очередь, включает в себя разработку инструментария для проведения исследования, осуществление маркетингового исследования потребителей, анализ полученной информации, проведение расчетов согласно методике, подготовке аналитического отчета, а также прогнозирование и планирование дальнейшего взаимодействия с потребителями и разработке рекомендаций по повышению эффективности сотрудничества. Маркетинговая программа управления взаимоотношениями с потребителями, подготавливаемая по итогам анализа, охватывает весь комплекс маркетинга взаимоотношений 6C-6P и имеет своей целью разработку оперативных мероприятий, направленных на развитие долгосрочного сотрудничества с потребителями, контроль их удовлетворенности и привлечение новых клиентов. В связи с этим программа управления взаимоотношениями может отличаться для разных клиентов в зависимости от их значимости для компании. Принимая во внимание тот факт, что в современных рыночных условиях ужесточения борьбы за покупателя каждый клиент представляет определенную значимость для поставщика, стратегия выстраивания партнерских взаимоотношений корректируется с течением времени. Для пересмотра взаимоотношений с клиентами требуется проведение комплексного анализа, включающего анализ информации (претензий, благодарностей, предложений и рекомендаций), поступающей от потребителей; анализ качества продукции, проводимого на основании внутреннего контроля качества и полученных от потребителей рекламаций; анализ портфеля взаимоотношений с потребителя согласно данным по объемам продаж за анализируемый период. В результате, на основе выявленных слабых сторон во взаимоотношениях разрабатываются стратегические и тактические мероприятия, направленные на увеличение объема реализации и прибыли, повышение конкурентоспособности, повышение уровня лояльности потребителей. Так, стратегия сотрудничества корректируется в рамках товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политик компании, а также путем усовершенствования сервисной политики, включающей деятельность компании по послепродажному, гарантийному и сервисному обслуживанию клиентов, и внутренней политики в отношении организации работы специалистов, непосредственно взаимодействующих с потребителями. Таким образом, в процессе управления взаимоотношениями с потребителями учитываются все аспекты партнерства в рамках предложенного автором комплекса маркетинга взаимоотношений – модели 6C-6P.
Для того чтобы объективно сформировать портрет потребителя с его предпочтениями и ожиданиями, определить уровень качества отношений в паре поставщик-потребитель, рассчитать степень удовлетворенности потребителей этими взаимоотношениями, а также проследить динамику сотрудничества и выявить сферы деятельности, которые нуждаются в усовершенствовании, разрабатывается и внедряется методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком. При измерении удовлетворенности взаимоотношениями автор предлагает использовать систему показателей, характеризующих межфирменные отношения согласно модели 6C-6P, чтобы оценить мнение потребителей относительно каждой характеристики взаимоотношений [5] и, таким образом, получить представление о качестве отношений между поставщиком и потребителем с точки зрения последнего. Таким образом, комплексный показатель удовлетворенности потребителей предлагается считать количественной мерой качества взаимоотношений.
Предлагаемый автором алгоритм изучения удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения представлен на рисунке 4.
Рис. 4 Алгоритм изучения удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения
В первую очередь определяется проблема, решить которую призвание исследование потребителей. Так, в случае изучения удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции проблемами поставщика могут быть: отток клиентов, систематические жалобы клиентов на различные факторы (ненадлежащее качество продукции, несвоевременные поставки и пр.), а также необходимость понимания ситуации поставщиком для изменения курса компании на клиенториентированность. Затем устанавливается цель исследования, которая состоит в выявлении потребителей, неудовлетворенных сотрудничеством с поставщиком, определении показателей, которые нуждаются в улучшении, а также в разработке мероприятий по улучшению качества взаимодействия между компаниями. Проведение анализа потребителей позволит выявить критические показатели, повлекшие или могущие повлечь за собой снижение спроса на продукцию; определить ожидания покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке, произвести сегментацию клиентов по определенным показателям и прочее. Кроме того, важно понять, что будет результатом исследования и как в дальнейшем будет использоваться полученная информация. Так, задачей исследования предлагается считать получение информации о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, в какие характеристики необходимо инвестировать средства, а от каких можно отказаться, т.е. получить именно практические рекомендации.
В процессе формулирования показателей, которые, с точки зрения как поставщика, так и покупателя, характеризуют взаимоотношения между компаниями и анализ которых позволит получить ответ на поставленную цель исследования, всем службам компании-поставщика рекомендуется принимать в этом участие. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на b2b рынке, автором предложено включить в анкету шесть групп показателей.
К первой группе относятся показатели качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя; соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя; внешний вид и дизайн продукции; качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения); достаточность предлагаемого ассортимента.
Вторая группа включает показатели уровня сервисного обслуживания: качество и скорость послепродажного и гарантийного обслуживания и ремонта; качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации; соответствие срока гарантии требованиям потребителя; длительность определения причин выхода из строя изделия изготовителем и/или его представителем (сервисным центром).
Третья группа показателей описывает коммуникативный процесс между поставщиком и потребителем: достаточность предоставления информационных и рекламных материалов о продукции и компании; информативность сайта компании; возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм специалистов); удобство работы с отделом сбыта изготовителя и/или его представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм специалистов); способность поставщика к совместному разрешению проблем (конфликтов, спорных ситуаций).
Четвертая группа показателей характеризует мнение потребителей относительно степени их доверия поставщику: приемлемость соотношения цена-качество; приемлемость предлагаемых условий оплаты; способность поставщика выполнить заказ в полном объеме; своевременность исполнения сроков поставки.
Пятая группа показателей позволяет получить представление о степени приверженности потребителей к поставщику и его продукции: наличие выбора поставщиков альтернативной продукции; приобретение аналогичной продукции у нескольких поставщиков; намерение продолжить сотрудничество с данным поставщиком.
И, наконец, шестая группа включает показатели для оценки оппортунистического поведения обоих партнеров: соответствие поставщика вашим требованиям; ориентация поставщика на потребности потребителя; адекватность поставщика рыночной конъюнктуре; нацеленность поставщика на долгосрочное сотрудничество.
Анализ мнения потребителей по представленным группам показателей проводится согласно разработанной автором методики оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения (табл. 1)
Таблица 1 Методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком на рынке машиностроения
При оценке параметров качества продукции (), уровня сервиса (
), коммуникаций (
), доверия (
) и оппортунизма (
) используется балловая шкала от 5 до 1, где 5 – очень значимо, 1 – совсем не значимо. При этом максимально значение показателей значимости и удовлетворенности по анализируемым параметрам составляет 5 баллов или 100%. Показатель приверженности (
) рассчитывает по двухбалльной шкале: положительный ответ на поставленный вопрос оценивается в 2 балла, отрицательный – в 1 балл. Максимально значение показателя приверженности составляет 2 балла или 100%.
При расчете итоговых показателей удовлетворенности респондентов первичного и вторичного рынков (,
), а также интегрального показателя удовлетворенности (
) за максимальное значение принимается 27 баллов или 100%, получаемое как сумма максимальных значений всех показателей.
Для определения качественного уровня взаимоотношений предлагается использовать шкалу от 0 до 100%, которая разделена на интервалы. Каждому интервалу ставится в соответствие определенный уровень качества. Так, автором предлагается выделить четыре уровня качества межфирменных взаимоотношений: высокое, практически не требующее улучшений (при 90% << 100%); удовлетворительное, требующее незначительных улучшений (при 70% <
< 90%); приемлемое, требующее значительных улучшений (при 50% <
< 70%); неудовлетворительное, требующее координального пересмотра взаимоотношений с партнером вплоть до отказа от сотрудничества (при
< 50%).
В результате проведенного исследования подготавливается сводный документ, в котором прописан алгоритм проведения исследования, методика расчетов, а также представлены основные калькуляции по изучаемым показателям, сделаны выводы относительно тех направлений сотрудничества, по которым требуется улучшение, и предложены рекомендации по улучшению характеристик качества взаимодействия между поставщиком и его потребителями. Результативность методики проявляется при постоянном мониторинге удовлетворенности потребителей, который состоит в отслеживании «выполнения показателей процесса через определенные интервалы с целью управления и регулирования». Изучение показателя удовлетворенности в динамике позволяет выявлять критические факторы, влекущие за собой неудовлетворенность клиентов, разрабатывать мероприятия для их устранения и прогнозировать развитие ситуации, принимая взвешенные решения по распределению ресурсов.
Таким образом, грамотно выстроенная стратегия управления межфирменными взаимоотношениями позволяет обеспечивать непрерывное совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемых изделий, предотвращать возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции, предлагать конкурентоспособную цену, расширять и упрощать послепродажное обслуживание, развивать товаропроводящую сеть для максимальной приближенности к потребителям, предпринимать индивидуализированные меры по сохранению и поддержанию контактов, выявлять перспективы их развития, продвигать бренд на международных рынках, создавать безукоризненный имидж предприятия и пр. При этом дальнейшие исследования в области изучения особенностей межфирменных взаимоотношений на промышленном рынке и, в частности, на рынке машиностроения необходимы как на теоретическом уровне – в сфере разработки единого методологического подхода, так и на уровне эмпирической проверки предложенной модели маркетингового управления отношениями в паре поставщик-потребитель, ее апробации и адаптации на практике.
Библиографический список