Маркетинг в системе управления финансами организации
Авторы
Климова Наталья Владимировна
доктор экономических наук, профессор
Россия, Академия маркетинга и социально-информационных технологий
nv.klimova@mail.ru
Аннотация
Показана роль маркетинга в финансовой деятельности организации, определена их двойственная зависимость, выделены три блока бизнес-процесса «маркетинг» связанных с финансами, обобщены методы разработки бюджета маркетинга, рассмотрены оценка эффективности маркетинговой деятельности и маркетинговый аудит.
Ключевые слова
маркетинг, финансы, продажи, стратегия, бюджет, эффективность, маркетинговый аудит.
Категории статьи:
Читайте также
Статья также доступна (this article also available):
Рекомендуемая ссылка
Маркетинг является неотъемлемой частью финансовой политики организации. Элементы маркетинговой деятельности одновременно являются инструментами управления финансами предприятия в долгосрочной перспективе. К таковым следует отнести:
Служба маркетинга предприятия – инициаторы и координаторы стратегического развития бизнеса компании. Она несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, совершенствование бизнес-процесса «продажи», а следовательно, повышение эффективности деятельности, роста платежеспособности и конкурентоспособности организации.
Совокупность видов маркетинговой деятельности на современном этапе отражает качественно новый подход в управлении финансовой деятельностью. Маркетинговая политика предприятия является логическим началом финансового планирования. К примеру, товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает выявить факторы, влияющие на изменение цены, предупредить банкротство, выработать стратегию ценообразования (максимизация прибыли в долгосрочном или краткосрочном планах; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; улучшение имиджа организации; рост продаж «слабых продуктов»).
Стратегия сбыта товара влияет на эффективность реализации, емкость рынка, выбор посредника и поставщика, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию денежных средств. Без тактики продвижения товара в условиях жесткой конкуренции не может ни одна организации, а в случае ошибок – экономические потери неизбежны.
Выполнение плана маркетинга обеспечивает реальный рост собственных источников финансирования, повышает кредитоспособность и инвестиционную привлекательность организации, создает благоприятные условия для расширения и модернизации бизнеса.
Таким образом, маркетинг стал прикладным инструментом финансиста. Можно выделить двойственную зависимость во взаимодействии маркетологов и финансистов: знания финансов нужны маркетологам, чтобы работать эффективнее конкурентов, а знания маркетинга нужны финансистам — для грамотного стратегического планирования бизнеса, адекватного современным постоянно изменяющим потребностям рынка.
Рассмотрим логическую схему «маркетинг ↔ финансы», состоящий из трех последовательных блоков, каждый включает следующие этапы.
Первый блок:
— оценка экономической ситуации и финансовых возможностей организации (комлексный анализ ситуации);
— разработка маркетинговой стратегии (включая финансовые показатели);
— прогнозирование рисков.
Второй блок:
— организация тактического менеджмента маркетинговой стратегии;
— определение степени влияния результатов маркетинговых мероприятий на финансово-экономические показатели деятельности организации.
Третий блок:
— контроль за внедрением бизнес-процесса «маркетинг» и достижением уровня запланированных показателей;
— внесение корректив в систему маркетинга.
Связующим звеном между маркетингом и финансами следует считать экономический анализ. Задачи экономического анализа в маркетинге: факторный анализ состояния рынков сбыта; обоснование рыночной ниши и ценовой политики с учетом требований к качеству; прогноз продаж; оценка степени риска невостребованной продукции; анализ формирования себестоимости, методов реализации и их эффективность; разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценка конкурентоспособности товара и выявление резервов ее повышения; изучение внешнеэкономической деятельности.
Особую значимость имеет оценка эффективности маркетинговой деятельности через призму финансовых показателей: динамика темпов роста проданных товаров и их соотношение с объемами производства; увеличение товарооборота; определение количественного влияния объема продаж, ассортимента, цен, себестоимости, рынков сбыта на изменение прибыли; рентабельность продаж; чистый денежный поток, коэффициент общей платежеспособности.
В то же время эффективность маркетинга может выражаться и с помощью нефинансовых показателей: удельный вес продукции на экспорт, в том числе зарубежным странам, нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация.
Важно отметить, что эффективность маркетинга целесообразно оценивать не по результатам текущей деятельности, а за стратегический период бизнес-процессов в маркетинговых решениях, чтобы учесть именно работу маркетинговой службы и нейтрализовать влияние сложившихся благоприятных обстоятельств для организации.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на их осуществление. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше.
Наибольшую эффективность в маркетинге, как правило, имеет ценовая политика, поскольку это практически единственный инструмент, не требующий дополнительных затрат. Его расчет очень прост: умножением изменения цены на объем продаж получаем изменение объема товарооборота (связь прямая).
Оценка эффективности методов продвижения продукции включает определение затрат на каждое мероприятие и его влияние на сбыт; долю продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию; суммы затрат, приходящихся на каждый рубль от дополнительных продаж; число запросов (покупок), вызванных демонстрацией товара.
Когда мероприятия проводятся в комплексе, то оценить эффективность каждого мероприятия практически не представляется возможным, поэтому чтобы рассмотреть изменения экономических показателей по стимулированию продаж конкретных направлений потребуется выбрать период, в котором не было других мероприятий по продвижению товара или влияние других факторов, влияющих на объем товарооборота, очень мало.
Эффективным средством стимулирования объема продаж в российской и зарубежной экономике является реклама. Однако в период мирового финансового кризиса эта статья была одной из первых (наряду с заработной платой), подлежащих сокращению.
Расчет товарооборота под воздействием рекламы:
∆Тр =
где ∆Тр – изменение товарооборота под воздействием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном периоде;
ПТс – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Э = (∆Тр * Нт) / 100 – (3р + Рдт)
где Э – экономический эффект рекламирования;
∆Тр – изменение товарооборота под воздействием рекламы;
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу;
Рдт – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы (затрат на рекламу) могут быть джаны с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Рр = (Пр / РЗ)*100%
где Рр – рентабельность рекламирования (%);
Пр – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара;
РЗ – общие рекламные затраты
РЗ = 3р + Рдт
Косвенно об эффективности рекламной компании можно судить по результатам сопоставления индекса роста товарооборота, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.
Индекс роста товарооборота – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за аналогичный предшествующий период.
Эффективность маркетинга в финансовой деятельности во многом определяется организацией его аудита и бюджетированием.
Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее стратегических бизнес-единиц маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга [1]. Его основная цель- оценить насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач организации, что необходимо делать, чтобы создать действенную эффективную систему маркетинга. В результате определяется уровень и динамика затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, формируется маркетинговый бюджет, обосновывается ассортиментная, сбытовая и ценовая политика для достижения максимальной прибыльности и рентабельности.
Бюджет маркетинга является составной частью бюджета доходов и расходов (финансового плана) организации, при разработке которого могут быть использованы следующие методы.
Таким образом, маркетинг – неотъемлемая часть управления финансами организации, его инструменты направлены на достижение лучших финансовых показателей, сохранение устойчивых позиций на рынке в условиях финансовой нестабильности, обеспечивающих конкурентные преимущества и благоприятные условия для дальнейшего развития бизнеса.
Библиографический список