Преемственность зарубежного опыта финансирования социальной рекламы для РФ
Continuity of funding foreign experience of social advertising for Russia
Авторы
Аннотация
Данная статья описывает передовой зарубежный опыт финансирования кампаний социальной рекламы, его сравнение с российским опытом, а также возможные направления преемственности зарубежных моделей создания кампаний социальной рекламы.
Ключевые слова
Социальная реклама, компаративный анализ, комплексное финансирование, координирующий орган.
Рекомендуемая ссылка
Потехин Александр Михайлович. Преемственность зарубежного опыта финансирования социальной рекламы для РФ // Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №10 (22). Номер статьи: 2207. Дата публикации: 08.10.2012. Режим доступа: https://sovman.ru/article/2207/
Authors
Abstract
This article describe foreign leading experience of PSA financing and it comparison with Russian one. Also, the author describes foreign models of PSA production.
Keywords
PSA, Comparative analysis, complex financing, managing department.
Suggested citation
Potehin Aleksandr Mihajlovich. Continuity of funding foreign experience of social advertising for Russia // Modern Management Technology. ISSN 2226-9339. — №10 (22). Art. # 2207. Date issued: 08.10.2012. Available at: https://sovman.ru/article/2207/
Для детального сравнения моделей финансового менеджмента социальной рекламы за рубежом и в нашей стране, проведём компаративный анализ.
Рассмотрим зарубежный опыт финансирования социальной рекламы. Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах.
Возьмем в качестве объектов сравнения Россию и блок данных развитых стран, в разрезе изучения.
Сформулируем критерии, по которым мы будет проводить сравнительный анализ.
В рамках работы выделим следующие основные признаки:
— Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности;
— Уровень развития законодательной базы сферы социальной рекламы;
— Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?
— Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?
Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.
Выделим сходства:
1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль.
Таблица 1
Компаративный анализ формирования российского и зарубежного рынка социальной рекламы
| Критерии сравнения (1) | Российский опыт (2) | Зарубежный опыт (3) |
| Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности | Государство — основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако, социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.).Крупный бизнес — иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС — программа «Федерация Интернет-образования», благотворительность и пр.). Российские благотворительные фонды и организации — организуют региональные социальные кампании (при наличии достаточного финансирования);Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) — реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. | Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес — активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Значимое участие в разработке роликов социальной рекламы принимают некоммерческие организации, благотворительные фонды и т.п.
|
| Уровень развития законодательной базы
|
Закон РФ «О рекламе»:Ст. 2 — определение рекламы;Ст.18 — «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет. | Широко развит институт саморегулирования рекламно деятельности. В частности, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация «BBC» имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы. |
| Финансирование рекламных кампаний
|
Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около 600 млн. руб. а в 2008 г. – 2690 млн. руб. Государство, в том числе отдельные политики. Целенаправленное государственного финансирования социальной рекламы в России не развито. | Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. составила $1777 млн. Великобритания: 2001 год — 143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom; из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда). |
| Производство социальной рекламы | Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. | Рекламные кампании включают в себя «традиционную» рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Кампания социальной рекламы в США — это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень значимо исследование до старта кампании. одним из важнейших принципов разработки подобных кампаний — нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы «непохоже на производство продукта другого назначения». |
В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации рекламопроизводителей. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций возникла тенденция социальноответственного инвестирования. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании — объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п *.
2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, и некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения.
4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться — в основном — теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос — соотношение эффективности различных медиа–средств требует отдельного рассмотрения.
5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.
Рассмотрим основные различия:
1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В нашей стране институт саморегулирования рекламной деятельности в виде саморегулируемых организаций (СРО) находится в стадии становления. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США, где имеются вышерассмотренные координационные органы. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти — Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант — создать отдельное Правительственное подразделение, которое бы выполняло функции, аналогичные ЦОИК в Великобритании.
3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в России, но, полагаю, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке. Единственным способом оценки эффективности социальной рекламы в нашей стране, на наш взгляд, являются экспертные оценки.
4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка и, в частности, различным подходам к управлению финансовыми ресурсами.
Отобразим графически различия зарубежных и отечественных моделей финансового менеджмента социальной рекламы (рис 1а и 1б).
Подводя итог по компаративному анализу, стоит отметить, что модель финансового менеджмента социальной рекламы в зарубежных странах представляет собой более сложную и развитую структуру, чем в РФ. Более высокий уровень развития социальной рекламы в зарубежных странах обусловлен чётким разграничением управленческих полномочий среди субъектов управления на данном рынке, главным образом, за счёт наличия центрального координационного правительственного органа (например, ЦОИК в Великобритании). Также, явным преимуществом зарубежной модели финансового менеджмента социальной рекламы, очевидно, является тесные связи правительственных структур с некоммерческими организациями и социальнооринетированным бизнесом, а также развитым институтом саморегулирования этой сферы
Рис. 1 а) Модель построения системы финансового менеджмента в зарубежных странах
Рис. 1 б) Модель построения системы финансового менеджмента в РФ **
Характерными чертой зарождающейся модели финансового менеджмента социальной рекламы в РФ является отсутствие единого координационного органа, сформировавшегося института саморегулирования, наличия тесных связей правительственных органов с бизнес-сообществом и третьим сектором.
Как мы видим, социальная реклама в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает актуальный вопрос применения зарубежного опыта к российской практике.
На наш взгляд, данный опыт может быть применим. Основным условием применения данного опыта может стать новый подход к созданию и управлению социальной рекламы. Основой нового подхода может стать создание центрального координирующего правительственного органа, обеспечивающего синергетическое взаимодействие частного, негосударственного финансирования и государственных финансов. Данный будет способствовать привлечению дополнительных финансовых, кадровых и пр. ресурсов в социорекламный рынок.
Таким образом, преемственность зарубежного опыта регулирования рынка социальной рекламы может помочь выработать подобные механизмы, а также применить комплексный подход к созданию и финансированию данных кампаний.
_____________________
Читайте также
Библиографический список
- Карташов Н.Н., Никитина, Т.Е., Контроль и надзор за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе// Российский рекламный ежегодник, 2011.
References
- Kartashov N.N., Nikitina, T., monitoring and supervision of compliance with the legislation of the Russian Federation on advertising / / Russian Advertising Yearbook, 2011.
