Преемственность зарубежного опыта финансирования социальной рекламы для РФ

Для детального сравнения моделей финансового менеджмента социальной рекламы за рубежом и в нашей стране, проведём компаративный анализ.

Рассмотрим зарубежный опыт финансирования социальной рекламы. Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах.

Возьмем в качестве объектов сравнения Россию и блок данных развитых стран, в разрезе изучения.

Сформулируем критерии, по которым мы будет проводить сравнительный анализ.

В рамках работы выделим следующие основные признаки:
—  Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности;
— Уровень  развития законодательной базы сферы социальной рекламы;
— Финансирование. Кто и в каком объеме финансирует социальные рекламные проекты?
—  Производство. Как построено производство социальной рекламы? Что принято подразумевать под социальной рекламой?

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.

Выделим  сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль.

 

Таблица 1
Компаративный анализ формирования российского и зарубежного рынка социальной рекламы

Критерии сравнения (1)	Российский опыт (2)	Зарубежный опыт (3)
Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности	Государство — основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы.    Однако, социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.).Крупный бизнес — иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС — программа «Федерация Интернет-образования», благотворительность и пр.).   Российские благотворительные фонды и организации — организуют региональные социальные кампании (при наличии достаточного финансирования);Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) — реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.	Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес — активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Значимое участие в разработке роликов социальной рекламы принимают некоммерческие организации, благотворительные фонды и т.п.
Уровень развития законодательной базы	Закон РФ «О рекламе»:Ст. 2 — определение рекламы;Ст.18 — «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет.	Широко развит институт саморегулирования рекламно деятельности. В частности, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация «BBC» имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы.
Финансирование рекламных кампаний	Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 года составил около 600 млн. руб. а в 2008 г. – 2690 млн. руб. Государство, в том числе отдельные политики. Целенаправленное государственного финансирования социальной рекламы в России не развито.	Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. составила $1777 млн.  Великобритания: 2001 год — 143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom; из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда).
Производство социальной рекламы	Социальная реклама может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция.	Рекламные кампании включают в себя «традиционную» рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Кампания социальной рекламы в США — это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень значимо исследование до старта кампании. одним из важнейших принципов разработки подобных кампаний — нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы «непохоже на производство продукта другого назначения».

В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации рекламопроизводителей. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций возникла тенденция социальноответственного инвестирования.  В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании — объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п *.

2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, и некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения.

4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться — в основном — теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос — соотношение эффективности различных медиа–средств требует отдельного рассмотрения.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Рассмотрим основные различия:

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В нашей стране институт саморегулирования рекламной деятельности в виде саморегулируемых организаций (СРО) находится в стадии становления. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США, где имеются вышерассмотренные координационные органы. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти — Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т.п. Другой вариант — создать отдельное Правительственное подразделение, которое бы выполняло функции, аналогичные ЦОИК в Великобритании.

3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в России, но, полагаю, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке. Единственным способом оценки эффективности социальной рекламы в нашей стране, на наш взгляд, являются экспертные оценки.

4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка и, в частности, различным подходам к управлению финансовыми ресурсами.

Отобразим графически различия зарубежных и отечественных  моделей финансового менеджмента социальной рекламы (рис 1а и 1б).

Подводя итог по компаративному анализу, стоит отметить, что модель финансового менеджмента социальной рекламы в зарубежных странах представляет собой более сложную и развитую структуру, чем в РФ. Более высокий уровень развития социальной рекламы в зарубежных странах обусловлен чётким разграничением управленческих полномочий среди субъектов управления на данном рынке, главным образом, за счёт наличия центрального координационного правительственного органа (например, ЦОИК в Великобритании). Также, явным преимуществом зарубежной модели финансового менеджмента социальной рекламы, очевидно, является тесные связи правительственных структур с некоммерческими организациями и социальнооринетированным бизнесом, а также развитым институтом саморегулирования этой сферы

  Рис. 1 а) Модель построения системы финансового менеджмента в зарубежных странах

Рис. 1 б) Модель построения системы финансового менеджмента в РФ **

Характерными чертой зарождающейся модели финансового менеджмента социальной рекламы в РФ является отсутствие единого координационного органа, сформировавшегося института саморегулирования, наличия тесных связей правительственных органов с бизнес-сообществом и третьим сектором.

Как мы видим, социальная реклама в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает актуальный вопрос применения зарубежного опыта к российской практике.

На наш взгляд, данный опыт может быть применим. Основным условием применения данного опыта может стать новый подход к созданию и управлению социальной рекламы. Основой нового подхода может стать создание центрального координирующего правительственного органа, обеспечивающего синергетическое взаимодействие частного, негосударственного финансирования и государственных финансов. Данный будет способствовать привлечению дополнительных финансовых, кадровых и пр. ресурсов в социорекламный рынок.

Таким образом, преемственность зарубежного опыта регулирования рынка социальной рекламы может помочь выработать подобные механизмы, а также применить комплексный подход к созданию и финансированию данных кампаний.

_____________________