Опыт построения корпоративных коммуникаций в общественных органах самоуправления на примере студенческого совета
The experience of building corporate communications in public self-government bodies on the example of the student council
Авторы
Аннотация
В данной статье анализируются возможности построения корпоративных коммуникаций в общественных органах самоуправления на примере студенческого совета. Выделяются основные сегменты целевой аудитории деятельности студенческого совета. Рассматриваются поколенческие особенности различных сегментов целевой аудитории деятельности студенческих советов. Выявляются особенности работы с каждым сегментом целевой аудитории и основные возникающие проблемы. Раскрываются основные направления коммуникационного менеджмента в деятельности студенческого совета. Предлагаются основные рекомендации по выявленным в процессе исследования проблемам коммуникационного менеджмента в деятельности студенческого совета.
Ключевые слова
корпоративные коммуникации, общественные органы самоуправления, студенческий совет
Финансирование
Работа выполнена в рамках мероприятия MMT-2021: II Международный конкурс научных статей молодых исследователей «Modern Management Technology 2021» (Наука и образование on-line)
Рекомендуемая ссылка
No items found. Опыт построения корпоративных коммуникаций в общественных органах самоуправления на примере студенческого совета // Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №3 (96). Номер статьи: 9603. Дата публикации: 13.09.2021. Режим доступа: https://sovman.ru/article/9603/
DOI 10.24412/2226-9339-2021-396-3
Authors
Abstract
This article is focused on the possibilities of building corporate communications in public self-government bodies on the example of the student council. The main segments of the target audience of the student council activities are highlighted. Generational features of various segments of the target audience of student councils ' activities are considered. The features of working with each segment of the target audience and the main problems that arise are identified. The main directions of communication management in the activities of the student council are revealed. The main recommendations on the problems of communication management in the activities of the student council identified in the course of the study are offered.
Keywords
corporate communications, public self-government bodies, student council
Project finance
The work was carried out within the framework of the event MMT-2021: II International competition of scientific articles for young researchers "Modern Management Technology 2021" (Science and education on-line)
Suggested citation
No items found. The experience of building corporate communications in public self-government bodies on the example of the student council // Modern Management Technology. ISSN 2226-9339. — №3 (96). Art. # 9603. Date issued: 13.09.2021. Available at: https://sovman.ru/article/9603/
Введение
Построение эффективных корпоративных коммуникаций, как со своими сотрудниками, так и с внешней аудиторией является важной частью HR-деятельности любой организации, так как успешные коммуникации не только способствуют повышению эффективности работы компании, но и созданию положительного бренда самой организации для внутренней и внешней аудитории.
Согласно определению голландского организационного теоретика Корнеулиса Б. М. ван Риэля под корпоративными коммуникациями следует понимать «инструмент управления, с помощью которого все сознательно используемые формы внутренней и внешней коммуникации гармонизируются максимально эффективным образом» [1, с.83]. Исходя из определения, можно выделить две целевые аудитории построения корпоративных коммуникаций: «внутреннюю» ˗ непосредственных сотрудников организации и «внешнюю» — потребителей товаров или услуг. В крупных организациях выстраиванием корпоративных коммуникаций занимаются PR- и HR-специалисты. Однако в малых организациях корпоративными коммуникациями вынужден заниматься один многопрофильный специалист.
Результаты исследований
Рассмотрим опыт построения внешних и внутренних корпоративных коммуникаций в малой общественной организации на примере коллегиального органа управления – студенческого совета. Согласно ч.6 ст. 26 ФЗ №273 от 29.12.2012 «Об образовании в Российской Федерации» в высших учебных заведениях должны быть созданы специальные органы для учёта мнения студентов по вопросам управления образовательной организацией и при принятии образовательной организацией нормативно-правовых актов, непосредственно касающихся законных прав всех обучающихся [2]. Однако необходимо отметить, что выстраиванием корпоративных коммуникаций в подобных организациях часто занимаются студенты, не имеющие ни специальных знаний, ни практических навыков в данной области. Однако именно данная деятельность может способствовать повышению эффективности работы всего коллегиального органа управления, за счёт формирования открытого и честного образа и построения коммуникации с различными сегментами целевой аудитории деятельности студенческого совета.
В работе студенческого совета также можно выделить внутреннюю аудиторию, чьи интересы во внешней среде и представляют члены органа коллегиального самоуправления, а также внешнюю аудиторию, с которой необходимо выстраивать коммуникацию для достижения организационных целей.
Рассмотрим основные сегменты целевой аудитории деятельности студенческого совета, представленные на рис. 1.:
Рис. 1. Целевая аудитория деятельности студенческого совета
Составлено автором
Судя по рис.1. в деятельности студенческого совета можно отметить несколько сегментов целевой аудитории, работа с которыми требует использования специфических форм, методов и инструментов коммуникации.
Исследуем возможности выстраивания корпоративных коммуникаций с каждым сегментом целевой аудитории.
Основой эффективной работы коллегиального органа самоуправления является налаженная коммуникация между членами самого студенческого совета и рабочих органов, занимающихся разработкой решений по обособленным университетским проблемам. Однако необходимо отметить значительную HR-проблему, связанную с рекрутментом в органы коллегиального самоуправления. Дело в том, что основными критериями отбора в подобные органы являются только наличие статуса студента и желание работы в качестве члена органа. Однако не предъявляется никаких требований ни к личностным, ни к профессиональным компетенциям, как при традиционном приёме на работу. Также стоит выделить и внешнюю проблему отсутствия доверия к деятельности студенческих советов со стороны самих студентов, что весьма ограничивает круг потенциальных кандидатов. Данные проблемы приводят к привлечению и отбору незамотивированных кандидатов и непониманию членами совета миссии, цели и задач деятельности органа самоуправления, а, следовательно, и своей роли в данном процессе.
Одним из решений данной проблемы является проведение предварительной профориентационной работы по направлениям деятельности студенческого совета и рабочих органов. Также стоит отметить эффективность такого метода, как налаживание «преемственности поколений»: оказание бывшими членами органа консультационных услуг по рабочим вопросам и мотивация новых членов органа «на личном примере».
Кроме того необходимо обратить внимание на поколенческие особенности современных студентов. Согласно классификации отечественного социолога В.А. Радаева, основанной на многолетних данных Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ за период 1994-2008 годов, группа населения, родившаяся с 1982 по 2000 год, относится к поколению миллениалов (или Y), а после 2001 года – к поколению Z [3, с.18]. Однако в рамках данной статьи будет подразумеваться, что в студенческом совете представлены представители поколения Y. Во-первых, потому что поколение Z является достаточно молодым и малоизученным, а, во-вторых, потому что на практике интерес к деятельности студенческих советов чаще возникает на старших курсах, чем на младших.
Среди особенностей поколения Y стоит выделить энергичность, предприимчивость, стремление к достижению быстрого материального успеха [3, с.18]. Исходя из последней выделенной поколенческой особенности, можно предположить и наличие необходимости постоянного отслеживания результатов своей работы, поэтому одним из важнейших направлений деятельности студенческого совета является регулярное информационное сопровождение деятельности органа, как для внутренних пользователей, так и для внешней аудитории.
Кроме того для обеспечения непрерывной работы необходима постоянная коммуникация членов студенческого совета. Исходя из личных предпочтений данной возрастной группой онлайн-форматов взаимодействия, скорость коммуникации обеспечивается с помощью мгновенного обмена сообщениями в социальных сетях. Для каждого из направлений деятельности студенческого создаются свои собственные чаты, объединяющие всех заинтересованных в разработке данного решения лиц.
Не стоит забывать, что студенческие советы – это выборные органы, поэтому их власть базируется на доверии их электората, т.е. студентов их учебно-научного подразделения или всего вуза. В последнее время наблюдается тенденция к снижению уровня доверия к деятельности студенческих советов по всей России, поэтому одним из самых важных вопросов информационных органов студенческого совета становится возвращение доверия своего электората и выстраивание устойчивой коммуникации с ними путём информационного сопровождения своей деятельности и вовлечения студентов в решение важных социальных вопросов.
Для организации постоянной коммуникации непосредственно со студентами учебно-научного подразделения или вуза, чьи интересы представляет студенческий совет, используются онлайн-площадки (чаще всего в ВКонтакте и Instagram). Обусловлено это прежде всего личными предпочтениями данной группы онлайн-общения (screen to screen) вместо реального (face to face). Основное отличие данных форматов коммуникации заключается в количестве задействованных в процессе органов чувств, на основе которых человек воспринимает информацию. При реальной коммуникации человек задействует практически все органы чувств, поэтому получает гораздо больше информации, чем при виртуальном общении [4]. Однако виртуальное общение обладает такими неоспоримыми преимуществами, как высокая скорость коммуникации и возможность круглосуточной онлайн-поддержки студентов. Можно отметить, что для каждого пользователя важно не только получить ответ на свой вопрос, но и получить его достаточно быстро, так как только в этом случае он формирует позитивное отношение к студенческому совету. Именно поэтому можно выделить налаживание каналов связи для круглосуточной коммуникации со студентами (например, в комментариях, через сообщения группы или через специальные рабочие чаты), как одну из главных задач специалиста по внутренним корпоративным коммуникациям в студенческой среде. Однако это является примером screen to screen коммуникации, которая, несмотря на простоту, понятность и удобство для большинства студентов всё же является более ограниченной, чем прямая коммуникация со студентами.
Прямая коммуникация членов студенческого совета с другими студентами по рабочим вопросам происходит постоянно, однако часто носит неформальный консультационный характер. Довольно часто студенты предпочитают обращение к отдельным личностям, ассоциирующимся с деятельностью студенческого совета, чем непосредственно ко всем членам органа. Объяснить данный феномен можно несколькими причинами: во-первых, возможность личного знакомства и неформального общения между членами совета и студентами, во-вторых, создание «сильных» персональных брендов отдельных членов совета.
Стоит также отметить, что, несмотря на частые претензии к деятельности совета со стороны студентов, лишь немногие проявляют интерес к посещению к формальных встреч (заседаний, встреч рабочих групп). Однако по опыту автора статьи, можно выделить интересный феномен: очные встречи, освещённые в медиа-пространстве, вызывают многочисленные «реакции» («лайки», комментарии, репосты) на публикациях в социальных сетях, что свидетельствует о наличии некого интереса к деятельности совета, однако немногие студенты имеют возможность принимать участие в очных встречах.
В период дистанционного обучения и перехода жизни в «онлайн» возрос интерес студентов к проведению онлайн-трансляций формальных встреч в социальных сетях, где все студенты могут не только лично познакомиться с членами студенческих советов, но и задать свои вопросы «в режиме реального времени». По личным наблюдениям автора статьи, данный вариант участия в формальных встречах оказался более популярным, чем традиционные встречи «в аудитории» (особенно на начальном этапе карантина). Скорее всего, это объясняется тем, что аудитория соскучилась по «живому» общению и сочла этот формат коммуникации более человечным. Кроме того, необходимо отметить, что расширились возможности участия в формальных встречах: например, появилась возможность просмотреть встречу для всех желающих в любое время и в любой локации.
Однако можно ли назвать участие студентов в онлайн-встречах полноценной прямой коммуникацией? Автор статьи, опираясь на суждения о количестве органов чувств задействованных в процессе прямой и виртуальной коммуникации, может сделать вывод о том, что не только члены совета и непосредственные гости заседания коммуницировали друг с другом, задействуя различные органы чувств, но и зрители также являлись полноценными участниками. Они могли с помощью органов зрения и слуха увидеть и услышать своих собеседников, а также использовать органы осязания при наборе сообщений на клавиатуре, однако они не могли задействовать ни вкусовые, ни обонятельные рецепторы. Однако стоит отметить, что при коммуникации screen to screen многие исследователи выделяют главенствующую роль органов зрения [4], которые также задействованы при участии cтудентов в онлайн-встречах, поэтому, несмотря на ограниченное количество задействованных в процессе коммуникации органов чувств, можно сделать вывод о том, что этот вид коммуникации можно назвать прямой.
Кроме того, для большего охвата представителей данного сегмента целевой аудитории необходимо использовать и другие коммуникационные каналы, в том числе и оффлайн. Прежде всего, они будут популярны среди студентов, которые не пользуются социальными сетями по личным убеждениям, либо не знакомы с деятельностью студенческого совета на онлайн-площадках. В качестве оффлайн-канала подойдёт стенд, оформленный ярким визуальным контентом, который и будет привлекать внимание представителей целевой аудитории к деятельности студенческого совета.
Для решения внутренних студенческих и университетских проблем членам студенческого совета необходимо выстраивать коммуникацию с представителями администрации, учитывая не только её скорость, но и качество. Представители административного персонала приглашаются к обсуждению студенческих проблем, а также выработке единого решения с учётом всех факторов и ресурсов университета. В СПбГУ, например, принято два варианта коммуникации с административным персоналом: напрямую посредством личного обращения, либо дистанционных средств связи (например, с помощью написания письма на электронную корпоративную почту) или с помощью электронного сервиса «Виртуальная приёмная», где любой студент в установленные сроки может получить электронный ответ на свой вопрос или предложение.
Кроме того, студенческий совет играет важную роль в коммуникационном процессе между представителями администрации и студентами вуза. Стоит отметить, что коммуникация в данном случае имеет маркетинговый характер, т.к. и административный персонал, и студенты заинтересованы в улучшении качества внутренних товаров и услуг. Рассмотрим базовую модель маркетингового коммуникационного процесса [5, с.10], адаптированную автором, представленную на рис 2.:
Рис. 2. Базовая схема коммуникационного процесса
Составлено автором
Судя по рис. 2. члены студенческого совета выступают посредниками в процессе коммуникации между административным персоналом и студентами учебно-научных подразделений (вузов) и помогают в передаче сообщений по собственным онлайн и оффлайн каналам (например, публикует информационные посты в социальных сетях, организует информационные рассылки). Отдельно стоит отметить «помехи», возникающие в процессе передачи сообщений. В данной ситуации, по мнению автора, «помехи» могут быть вызваны поколенческими различиями данных социальных групп. Если представители поколения X способны воспринимать большие объёмы информации и работать с ней длительное время, то представители поколения Y, наоборот, предпочитают короткие и точные сообщения на привычном для них языке [6]. Именно поэтому для устранения помех при передаче информационных сообщений членам студенческого совета необходимо обращать внимание на язык своего повествования и адаптировать его под запросы своей целевой аудитории.
И последним сегментом целевой аудитории деятельности студенческого совета являются представители студенческих СМИ различных уровней. Если студенческий совет в университетской среде воспринимается, как формальная организация, то университетские СМИ представляют свой личностный неформальный взгляд на происходящие события и могут, как выражать свою альтернативную точку зрения, так и поддерживать деятельность студенческого совета и создавать его положительный образ в глазах своих подписчиков.
Выделим также и другие направления деятельности студенческого совета, связанные с построением корпоративных коммуникаций.
Один из наиболее недооценённых элементов работы студенческого совета является использование брендинга для формирования положительного образа всей организации и к её деятельности. Для этого используется не только визуальная идентичность постов и всех информационных материалов, но также и дружественный стиль письма, условные речевые «маркеры», с помощью которых можно легко и быстро донести основное сообщение до представителей целевой аудитории. Для деятельности студенческих советов последние две составляющие, по мнению автора статьи, являются наиболее важными, так как у целевой аудитории необходимо сформировать ощущение идентичности с членами студенческого совета для формирования честных и доверительных отношений.
Для расширения потенциальной целевой аудитории возможно использование и e-mail маркетинга путём организации информационной рассылки на корпоративную почту.
Кроме того важным направлением работы коммуникационного менеджера в студенческом совете можно назвать исследование основного сегмента своей целевой аудитории: их потребностей, проблем и интересов. Исследование может носить как неформальный характер в процессе личного разговора, так и формальным способом – путём организации студенческих опросов на информационных ресурсах студенческого совета или сторонних онлайн-платформах. Полученная информация позволяет сформировать сложившееся мнение студентов учебно-научного подразделения или вуза, а также выявить насущные проблемы и сформировать информационную повестку. Мнение студентов также учитывается для отслеживания уровня доверия к студенческому совету и оценки собственной деятельности организации.
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникационный менеджмент – это важнейшая часть управления любым общественным органом. Специфика данных организаций заключается в отсутствии понимания важности выстраивания внутрикорпоративных коммуникаций, а также в отсутствии необходимых soft- и hard-skills. Для решения данной проблемы были даны следующие рекомендации:
- построение модели компетенций членов студенческого совета;
- проведение образовательных тренингов для развития необходимых компетенций членов студенческого совета;
- формирование hard-skills в области SMM, брендинга и PR путем чтения дополнительной профессиональной литературы, прохождения образовательных курсов, получения практического опыта;
- организация безопасного внутреннего пространства не только для членов студенческого совета, но и студентов всего вуза, а также среды обмена знаниями.
- создание единых обучающих материалов для новых членов студенческого совета и коммуникационных менеджеров.
Эффективность применения данных рекомендаций была проверена эмпирическим путем, что привело не только к повышению качества и скорости коммуникации, формированию добрых и доверительных отношений, но и увеличению эффективности всего студенческого совета.
Читайте также
Библиографический список
- Красильникова, М. Связи с общественностью: учебник и практикум для СПО / М. Красильникова, А. Сафронов, Е. Фадеева. М.: Юрайт, 2020. 263 с.
- Закон РФ «Об образовании» от 29 декабря 2012 г. N 273 – ФЗ // Принят Государственной Думой 21 декабря 2012 года, одобрен Советом Федерации 26 декабря 2012 года . — М. : Просвещение, 2010.
- Радаев, В.А. Миллениалы на фоне предшествующих поколений: эмпирический анализ // Социологические исследования. 2018. №3. С. 15-33.
- Иванова, Т. Screen-to-Screen или face-to-face? [Электронный ресурс]// Интернет-издание «Медиасапиенс» URL:https://ms.detector.media /mediadoslidzhennya/ post/12300/2015-01-09-screen-to-screen-ili-face-to-face/ (Дата обращения: 15.06.2020)
- Калиева, О.М., Марченко В.Н., Разумова М.С. Маркетинг. Оренбург: ОГУ, 2012. 240 с.
- AR А. Поколения X, Y, Z: кто это и как с ними работать? [Электронный ресурс]// Образовательная платформа «Postium». URL: https://postium.ru/pokoleniya-x-y-z-kto-eto/ (16.06.2020).
References
- Krasil’nikova, M. Public relations: textbook and workshop for SPO [Svyazi s obshchestvennost’yu: uchebnik i praktikum dlya SPO] / M. Krasil’nikova, A. Safronov, Ye. Fadeyeva.: Yurayt, 2020.263 p.
- Law of the Russian Federation “On Education” dated December 29, 2012 N 273 – FZ [Ob obrazovanii»]// Adopted by the State Duma on December 21, 2012, approved by the Federation Council on December 26, 2012. – M.: Education, 2010.
- Radayev, V.A. Millennials against the background of previous generations: an empirical analysis [Millenialy na fone predshestvuyushchikh pokoleniy: empiricheskiy analiz]// Sociological research. 2018. No. 3. S. 15-33.
- Ivanova, T. Screen-to-Screen or face-to-face? [Screen-to-Screen ili face-to-face?] // Internet edition “Mediaapiens” URL: https: //ms.detector.media / mediadoslidzhennya / post / 12300 / 2015-01-09-screen-to-screen-ili-face-to-face / (Date of access: 15.06.2020)
- aliyeva, O.M., Marchenko V.N., Razumova M.S. Marketing [KMarketing]. Orenburg: OSU, 2012.240 p.
- AR A. Generations X, Y, Z: who are they and how to work with them? [AR A. Pokoleniya X, Y, Z: kto eto i kak s nimi rabotat’?] // Educational platform “Postium”. URL: https://postium.ru/pokoleniya-x-y-z-kto-eto/ (16.06.2020).
