Теория поколений в маркетинговом управлении: ретроспективно-дискурсивный аспект проблематики
Theory of generations in marketing management: a retrospective discoursive aspect of the problem
Авторы
Аннотация
Статья посвящена проблеме поиска новых подходов к маркетинговому управлению поведением потребителей в условиях трансформации социально-экономических систем. Предпринята попытка связать цикличность социодинамических процессов с теорией поколений для обоснования сущностных характеристик «потребителей XXI века», формирование которых происходит под влиянием таких глобальных тенденций, как технологизации, компьютеризации и цифровизации экономики. Сделан вывод, что сокращение жизненных циклов технических и коммуникационных инноваций накладывает определенные ограничения, но, вместе с тем, дает мощнейший импульс для модернизации модели потребительского поведения.
Ключевые слова
теория поколений, маркетинговое управление, глобализация экономики, потребительское поведение
Рекомендуемая ссылка
No items found. Теория поколений в маркетинговом управлении: ретроспективно-дискурсивный аспект проблематики // Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №3 (93). Номер статьи: 9315. Дата публикации: 03.12.2020. Режим доступа: https://sovman.ru/article/9315/
Authors
Abstract
The article attempts to identify strategic and tactical decisions in the field of marketing management in order to form a unique selling proposition for consumers of the XXI century. Research into the theory of generations has made it possible to identify the essential characteristics of new consumer strata. Shortening the life cycle of innovations imposes new restrictions, but also provides new opportunities for the formation of an effective model of interaction «company - consumer».
Keywords
theory of generations, marketing management, economic globalization, consumer behavior
Suggested citation
No items found. Theory of generations in marketing management: a retrospective discoursive aspect of the problem // Modern Management Technology. ISSN 2226-9339. — №3 (93). Art. # 9315. Date issued: 03.12.2020. Available at: https://sovman.ru/article/9315/
Введение
Важнейшей чертой функционирования мировой экономики на рубеже XX и XXI века является глобализация, связанная с такими социо-экономическими тенденциями, как технологизация, компьютеризация и цифровизация. Трансформация инновационного поведения компаний, все в большей степени ориентированных сегодня на носителей реального и потенциального спроса, предопределила поиск новых подходов к стратегии и тактике маркетинговой экспансии. Целесообразным в этой связи представляется исследование мотивов покупок, тесно связанных с принадлежностью к тем или иным потребительским поколениям.
Проблема носит в достаточной степени дискуссионный характер, поскольку существует достаточно широкий спектр мнений относительно периодизации и специфики протекания процессов смен поколений для различных национальных и этнических страт. Вместе с тем, исследование трудов зарубежных (О. Шпенглер, К. Маркс, Й. Шумпетер, У. Штраус, Н. Хоув) и отечественных (Л.Н. Гумилев, Н.Д. Кондратьев, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Э.Н. Климова) ученых позволило сделать вывод о возможности предположений относительно тенденций развития теории и практики маркетингового управления применительно к поведению потребителей. Это делает актуальным тематику данного исследования.
Результаты исследований
В основу социоэкономического существования природы, общества и человека положена идея циклической повторяемости. С ее помощью еще древнейшие мыслители, такие как древнегреческий историк Полибий, описавший круговорот политических форм, свидетелем которых он был, арабский философ и социальный мыслитель Ибн Хальдун, охарактеризовавший спустя полторы тысячи лет природу общественной жизни, обосновали необходимость рассмотрения социодинамических процессов как циклических. Смена времен года, чередование дня и ночи объясняли в архаической культуре доминантную характеристику поведения индивидуума, подчиняющегося замкнутости естественного хода жизни: от рождения до смерти [9].
В 1918 году немецкий философ Освальд Шпенглер публикует свой философский труд «Закат Европы», оказавший определяющее влияние на развитие теории об отрицании линейного развития цивилизаций, истории и науки. Автором делается вывод о том, что каждая цивилизация, имея «свою душу», переживает периоды «детства, юности, возмужалости и старости». Цивилизации соприкасаются, вырастают, оттесняя, и подавляя друг друга. Этим и определяется поступательный характер истории. На весь жизненный цикл культурного организма О. Шпенглер отводит 40 поколений. Этот тысячелетний законченный цикл характеризуется сменой этапов:
- «детство» («весна») – период хаоса и накопления сил;
- «юность» («лето») – период творческого расцвета;
- «зрелость» («осень») – период реализации возможностей души;
- «старость» («зима») – период перехода в новое состояние [13].
Лев Гумилев, основоположник пассионарной теории этногенеза, выделяет четыре фазы цикличного процесса формирования и развития этнической системы, характеризующейся не только и не столько биологически обусловленными сообществами людей, сколько общностью их происхождения, схожестью поведенческих стереотипов, а, главное, осознающих свое единство и (вольно или невольно) противопоставляющих себя представителям других систем. Этнические системы характеризуются приспособленностью их членов к ландшафту и готовностью к иерархической подчиненности.
1 этап – «возникновение» («весна», «утро», «детство»);
2 этап – «подъем» («лето», «день», «юность»);
3 этап – «упадок» («осень», «вечер», «зрелость»);
4 этап – «умирание» («зима», «ночь», «старость»).
Продолжительность жизни этноса (по Л. Гумилеву), как правило, одинакова и составляет около 1500 лет [6].
Свой вклад в формирование и развитие теории поколений внесли такие философы и социологи, как Огюст Конт («Система позитивной политики, или Социологический трактат, учреждающий Религию Человечества», 1845 г.), Джон Стюарт Милль («Утилитаризм», 1861 г.), Хосе Ортега-и-Гассет («Восстание масс», 1929 г.), Карл Маннгейм («Идеология и утопия», 1929 г.). Авторы пытались, на основе изучения социокультурных и политических циклов, понять суть циклических процессов в обществе и выявить закономерности эволюции экономических отношений и мирово й культуры, развития науки и технологий [1].
Значительный вклад в изучение цикличности процессов в природе и обществе внесли ученые-экономисты. Еще в начале XIX века Жан-Батист Сэй выявил «торгово-промышленные циклы», объясняющие периодические кризисы в экономике. Карл Маркс дал обоснование того, что кризисы перепроизводства являются первопричиной структурных преобразований деловой активности предпринимателей в пределах 7 – 11 лет [12].
В 1920-х годах Николай Кондратьев описал периодические циклы сменяющихся подъемов и спадов мировой экономики. В качестве первопричин этого он отмечал появление новых источников сырья и энергии, внедрение инновационных технологий, формирование новых географических рынков, и, как следствие, генерирование инновационных межотраслевых связей, которые становились основой цикличности экономических процессов. Автором был дан прогноз продолжительности этих циклов (48 – 55 лет), выявлены 4 фазы цикла (фаза роста, фаза вершины, фаза снижения и фаза депрессии) [10].
У данной теории есть как приверженцы, так и ярые критики. Вместе с тем, выводы Н.Кондратьева имеют достаточное эмпирическое подтверждение. Более того, важен его постулат о том, что именно в период кризиса предсказание будущего является наиболее точным. Это связано с тем, что экономические и технологические изменения затрагивают не только носителей предложения, но и носителей спроса. Кроме того, отчетливо проявляются границы изменений, которые способны помочь преодолеть социально-экономические проблемы [4].
Идеи Н. Кондратьева были развиты в трудах таких ученых, как Джон Мейнард Кейнс («Общая теория занятости, процента и денег», 1936 г.), Йозеф Шумпетер («Бизнес-циклы: теоретический, исторический и статистический анализ капиталистического процесса», 1939 г.), Уэсли Клэр Митчел и Артур Фрэнк Бернс («Измерение экономических циклов», 1946 г.). В качестве эффективного ресурса выхода из глобального циклического экономического кризиса авторы выделяют «запуск и всемерное стимулирование шторма нового поколения высокоэффективных базисных технологических инноваций» [2].
От использования теории экономических циклов не остались в стороне теоретики и практические специалисты в области маркетинга и продвижения товаров. В 1965 году американский экономист профессор Гарвардской школы бизнеса сформулировал концепцию жизненного цикла товара, сделав вывод о том, что «каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром». Автором были выделены четыре стадии жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. В 1984 году Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» выделил пятую стадию – насыщение, поэтому в большинстве современных учебников по маркетингу третья стадия обычно называется «зрелость, включая насыщение» [11].
На рубеже тысячелетий маркетинг перешагнул через логику своей традиционности, кардинальным образом расширил границы своей функциональности, отказавшись от примитивного обслуживания локальных процессов обмена. Всего за десятилетие в фокусе его внимания, помимо классических компонентов, таких как исследование рынка и формирование элементов маркетингового комплекса, появились потребительский опыт и жизненные интересы потребительских страт [3].
В 1997 году в США вышла книга американских ученых – историка Уильяма Штрауса и экономиста Нила Хоува «Четвертое превращение». В ней авторы, опираясь на результаты исследований предшественников, выдвинули идею о поведенческом цикле, состоящем из четырех этапов. По мнению авторов, поколение – это совокупность всех людей, рожденных во временном промежутке примерно 20 лет. Исходя из продолжительности жизни человека в 80 лет, У. Штраус и Н. Хоув выделили четыре стадии: детство, молодость, средний возраст, старость. Для представителей одного поколения характерно то, что они подвержены влиянию одинаковых социо-политических событий, для них актуальны общие поведенческие модели и чувство сопричастности к судьбам людей своего поколения [9].
Представителям поколений У. Штраус и Н. Хоув дали характеристики «Пророк», «Странник», «Герой» и «Художник». В зависимости от того превращения, которое поколение пережило в молодости, авторы разделили их на две группы – доминантные и рецессивные поколения. Представители доминантного поколения («Пророки» и «Герои») отличаются независимым поведением и определяющей ролью в формировании эпохи. Представители рецессивного поколения («Странники» и «Художники») играют зависимую роль в формировании эпохи.
Первым хронологически авторы выделили Артурианское поколение (1433 – 1466 годы рождения). Это поколение было ими отнесено к архетипу «Герои» (доминантное поколение), в качестве ключевого события определено окончание Столетней войны (1453 год). Анализируя хронологию смены поколений, необходимо отметить, что в циклах позднего Средневековья (1433 – 1482 годы), Реформации (1483 – 1587 годы), Нового Света (1588 – 1700 годы) средняя продолжительность этапа цикла составляла 25 – 29 лет. В дальнейшем, она стремительно сокращалась. Революционный цикл (22 года), Гражданской войны (17 лет), Великая сила (21 год).
Цикл Великой силы (1925 – 1942 годы) завершился Великой депрессией и второй мировой войной. Поколение «Художников» У. Штраус и Н. Хоув назвали «молчаливым поколением».
Им на смену пришли первые представители цикла Миллениум – поколение «бэби-бумеров» («Пророки»), родившиеся в 1943 – 1960 годах. Представителей этого доминантного поколения чаще всего называют оптимистами и идеалистами. Завершение второй мировой войны ознаменовалось всплеском рождаемости. Так за период с 1944 по 1964 годы в США число ежегодных родов превышало 2 на 100 женщин (соответственно, около 1% от общей численности населения). Более 78 млн. американцев появились на свет за эти годы. Кроме того, отмечается увеличение общего числа официальных браков, заключенных в этот период.
На смену поколению «бэби-бумеров» пришло Поколение X (по У. Штраусу и Н. Хоуву «13-ое поколение»). Это люди, родившиеся в 1961 – 1981 годах, относящиеся к архетипу «Странники». Для потребителей в возрасте 40 – 60 лет характерен практицизм (иногда носящий форму навязчивой идеи), не случайно представителей этого поколения называют потребителями – «занудами». Как и для всех представителей архетипа «Странники», для представителей Поколения Х характерно то, что именно они рождаются во время духовных исканий в попытках найти социальные идеалы (Студенческие протесты в Европе 1960-х годов и Хрущевская оттепель в СССР). Яростная критика устоявшихся порядков предполагает корректировку жизненных стереотипов: представители данного поколения чаще всего ярко выраженные перфекционисты, привносящие в социо-культурное пространство качество, унификацию, строгую дисциплину и корпоративные ритуалы. Чаще всего с ними исключительно надежно, и, вместе с тем, исключительно скучно.
Следует отметить еще одну особенность, характеризующую поколение X. В значительной степени меняется роль женщин, в прямом смысле отвоевывающих у мужчин новые «территории» в политике, управлении, науке и искусстве, бизнесе. Тенденция характерна для промышленно развитых стран, в том числе и России. Социологи отмечают, что 9 из 10 женщин, относящихся к поколению X, в качестве одного из трех жизненных приоритетов называют финансовую независимость. Демографы отмечают снижение числа официально заключаемых браков: женщинам-лидерам не нужны мужчины-неудачники, а с мужчинами-лидерами они пока не готовы конкурировать. Данная тенденция объективно приводит к тому, что именно женщины поколения X сформировали «новую» культуру потребления, ориентированную на адаптивность и комфорт. Не случайно, говоря о людях данного поколения, чаще всего упоминается девиз «Мой дом – моя крепость» [8].
Поколение Y (Поколение Миллениума) – люди, родившиеся в 1982 – 2004 годах. Миллениалами их называют потому, что совершеннолетие они встретили уже в новом тысячелетии. Несмотря на то, что детство большинства из них прошло без Интернета, смартфонов и социальных сетей, они представляют поколение, впервые глубоко вовлеченное в виртуальное пространство и мир цифровых технологий. Принадлежность к архетипу «Герои» накладывает на представителей данного поколения определенные поведенческие особенности. Они стремятся получить от жизни максимум (в отличие от педантичных и расчетливо-осторожных представителей поколения X), они готовы идти на риск для того чтобы получить незабываемые впечатления от наслаждения жизнью. Они не спешат обрастать имуществом и не склонны к накоплениям. Их жизненный девиз «Впечатления на всю зарплату». Эта тенденция накладывает определенные проблемы на развитие финансово-кредитных институтов. Действительно, сегодня основными индивидуальными потребителями банковских услуг являются «бэби-бумеры» и «x-people», лучшие финансовые годы которых уже давно позади. В отличие от «x-people», представители поколения Y настороженно относятся к брендам, для них более значимым являются мнения друзей, нежели реклама [7].
Поколение Z (Поколение Родины) – люди, родившиеся в 2005 – 2024 годах. Родившись (или собираясь родиться) со смартфоном в руке, они разбираются в технологиях и инновациях лучше представителей всех предыдущих поколений. Архетип «Художник» накладывает серьезный отпечаток на поведенческие особенности центениалов. Как предвестники подъема, родившиеся во время кризиса, они в постоянном поиске общественного согласия, моральных и нравственных констант, и готовы для этого принести в жертву свою индивидуальность. В отличие от миллениалов, наслаждающихся жизнью, представители Поколения Z ищут способы изменить мир. Не случаен и их лозунг – «Нет ничего невозможного».
Пока самым старшим представителям Поколения Z всего 15-18 лет, и в силу вполне объективных причин (небольшой жизненный опыт, отсутствие средств на покупки) они ориентируются на поведенческие стереотипы предыдущего поколения. Однако, уже сейчас понятно, что они более практичны, и склонны выбирать не мечту, а конкретный товар. Они мобильны, расширяют горизонты знания, прежде всего, с помощью социальных сетей в самом широком смысле. Вовлеченность в социальные сети, техническая подкованность, умение продуктивно работать с информацией придает им уверенности в том, что вместе им все по силам. Не случайно, что 72% опрошенных центениалов хотят открыть свой бизнес.
Они склонны мыслить глобально, стремясь принести пользу всему миру, не боятся бросить вызов обстоятельствам, проверив себя на прочность. Представители Поколения Z ценят уважение к себе, не терпят дискриминацию, стремятся быстрее повзрослеть, что накладывает отпечаток на способы собственного позиционирования в глазах окружающих. Всем добрым словам они предпочитают смелые поступки.
По данным американской компании-провайдера глобальной сетевой инфраструктуры, одного из лидеров сетевых технологий в мире CommScope 100% представителей Поколения Z проверяют смартфон хотя бы 5 раз за час, причем 70% делает это каждые 2 минуты. Осознание того, что они живут в эпоху тотальной агрессии и нестабильности, является причиной пристального внимания центениалов к безопасности, прежде всего, в киберсреде, поэтому они предпочитают сервисы, позволяющие сохранить анонимность.
Говоря об отношении к брендам, можно отметить их практически полное равнодушие (в отличие от представителей Поколений Y, и особенно Z) к товарам глобальных брендов. Они ценят оптимальное соотношение «цена — качество», практичность и возможность комфортного пользования товаром [14].
Широта взглядов «первого глобального поколения» простирается глубоко за пределы экономической среды. 38% представителей Поколения Z в США уверены, что гендер не определяет человека (что звучит дико для большинства представителей Поколений «бэби-бумер» и Х). Более того, 60% считают, что в мире должно быть больше опций, чем «мужчина» и «женщина», чем очень сильно расстраивают своих более консервативных родителей [5].
Кто придет на смену поколению Z? Австралийский социолог Марк МакКриндл предложил термин Поколение Альфа (Alpha). К этому поколению он отнес детей, родившихся после 2010 года. Сейчас трудно определить сущностные характеристики представителей этого поколения, вместе с тем, можно предположить, что это будет совершенно «другое» поколение
Вывод
Говоря о маркетинге XXI века, следует отметить, что эффективность маркетинговых программ будет зависеть от степени соответствия интеллектуальных и коммуникационных ресурсов маркетинга уровню готовности реальных и потенциальных потребителей к их использованию. При этом ничто в человеческой природе и тенденциях развития социальных институтов не должно ускользать от внимания специалиста в маркетинговом управлении. Необходимо частное понимать в контексте общего, объединяя одной идеей абстрактное и конкретное.
Читайте также
Библиографический список
- Архипов, А.Е., Еськов, В.Д., Потемкин, А.Я. Маркетинг в условиях цифровизации экономики: дизайн-коммуникации, тренды, эффективность // нтеграция и дифференциация науки и практики в контексте приоритетных парадигм развития цивилизации: Сборник научных статей. – СПб.: СПбГЭУ, 2020. – С. 188 – 191.
- Архипов, А.Е., Масленников, С.Н., Севрюков, И.Ю. Моделирование бизнес-процессов компании: подходы, принципы, влияние глобализации // Проблемы современной экономики. – 2019. — №1 (69). – С. 59 – 62.
- Архипов, А.Е., Севрюков, И.Ю. Приоритетность маркетинговых коммуникаций в условиях глобализации экономики // Проблемы современной экономики. – 2015. — №1 (53). – С. 163 – 165.
- Багиев, Г.Л., Черенков, В.И. Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления // Проблемы современной экономики. – 2018. — №3 (67). – С. 142 – 148.
- Варакса, А.М., Григорьев, Е.А. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебное пособие. – Новосибирск: СГУВТ, 2016. – 259 с.
- Гумилев, Л.Н. Этногенез и этносфера // Природа. – 1970. — №1. – С. 46 -55.
- Еськов, В.Д. Инновационные Интернет-технологии современного маркетинга // Проблемы экономической науки и практики: Сборник научных трудов. – Новосибирск: НГУЭУ, 2017. – С. 105 – 111.
- Климова, Э.Н., Климова, Т.В. X-people: новый тип потребителя или новая ценность // Креативная экономика. – 2014. — №4 (88). – С. 34 – 41.
- Ковин, Е.А., Лысенко, О.В. Теория поколений в контексте социологии управления // Научный результат. Социология и управление. – 2019. – Т.5. — №4. – С. 151 – 162.
- Кондратьев, Н.Д. Избранные сочинения. – М.: Экономика, 1993. – 543 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 469 с.
- Маркс, К. Капитал. – М.: Пальмира, 2018. – 720 с.
- Шпенглер, О. Закат Европы. – М.: Наука, 1993. – 592 с.
- Современное торговое дело: Учебное пособие / Под ред. Л.Б. Нюренбергер, Н.А. Лучина. – М.: КноРус, 2017. – 138 с.
References
- Arkhipov, A.Ye., Yes’kov, V.D., Potemkin A.YA. Marketing in the context of the digitalization of the economy: design communications, trends, efficiency [Marketing v usloviyakh tsifrovizatsii ekonomiki: dizayn-kommunikatsii, trendy, effektivnost’]// Integration and differentiation of science and practice in the context of priority paradigms of civilization development: Collection of scientific articles. – SPb .: SPbGEU, 2020 .– P. 188 – 191.
- Arkhipov, A.Ye., Maslennikov, S.N., Sevryukov, I.YU. Modeling of business processes of a company: approaches, principles, influence of globalization [Modelirovaniye biznes-protsessov kompanii: podkhody, printsipy, vliyaniye globalizatsii]// Problems of modern economics. – 2019. – No. 1 (69). – S. 59 – 62.
- Arkhipov, A.Ye., Sevryukov, I.YU. Priority of marketing communications in the context of economic globalization [Prioritetnost’ marketingovykh kommunikatsiy v usloviyakh globalizatsii ekonomiki]// Problems of modern economics. – 2015. – No. 1 (53). – S. 163 – 165.
- Bagiyev, G.L., Cherenkov, V.I. Marketing for sustainable development: essence and logic of formation [Marketing dlya obespecheniya ustoychivogo razvitiya: sushchnost’ i logika stanovleniya]// Problems of modern economics. – 2018. – No. 3 (67). – S. 142 – 148.
- Varaksa, A.M., Grigor’yev, Ye.A. World economy and international economic relations: Textbook [Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnyye ekonomicheskiye otnosheniya]. – Novosibirsk: SGUVT, 2016 .– 259 p.
- Gumilev, L.N. Ethnogenesis and ethnosphere [Etnogenez i etnosfera]// Nature. – 1970. – No. 1. – S. 46 -55.
- Yes’kov, V.D. Innovative Internet technologies of modern marketing [Innovatsionnyye Internet-tekhnologii sovremennogo marketinga]// Problems of economic science and practice: Collection of scientific papers. – Novosibirsk: NSUEU, 2017 .– pp. 105 – 111.
- Klimova, E.N., Klimova, T.V. X-people: a new type of consumer or a new value [X-people: novyy tip potrebitelya ili novaya tsennost’] // Creative Economy. – 2014. – No. 4 (88). – S. 34 – 41.
- Kovin, Ye.A., Lysenko O.V. The theory of generations in the context of management sociology [Teoriya pokoleniy v kontekste sotsiologii upravleniya]// Scientific result. Sociology and Management. – 2019. – T.5. – No. 4. – S. 151 – 162.
- Kondrat’yev, N.D. Selected Works [Izbrannyye sochineniya]. – M .: Economics, 1993 .– 543 p.
- Kotler, F. Fundamentals of Marketing [Osnovy marketinga]. – M .: Progress, 1990 .– 469 p.
- Marks, K. Capital [Kapital]. – M .: Palmira, 2018 .– 720 p.
- Shpengler, O. Decline of Europe [Zakat Yevropy]. – M .: Nauka, 1993 .– 592 p.
- Modern trade: textbook [Sovremennoye torgovoye delo: Uchebnoye posobiye]/ Ed. L.B. Nyurenberger, N.A. Luchin. – M .: KnoRus, 2017 .– 138 p.
