6+

Теория поколений в маркетинговом управлении: ретроспективно-дискурсивный аспект проблематики

Авторы


доктор экономических наук, профессор кафедры управления работой флота
Россия, Сибирский государственный университет водного транспорта
[email protected]


доцент кафедры дизайна и художественного образования
Россия, Новосибирский государственный педагогический университет
[email protected]

Аннотация

Статья посвящена проблеме поиска новых подходов к маркетинговому управлению поведением потребителей в условиях трансформации социально-экономических систем. Предпринята попытка связать цикличность социодинамических процессов с теорией поколений для обоснования сущностных характеристик «потребителей XXI века», формирование которых происходит под влиянием таких глобальных тенденций, как технологизации, компьютеризации и цифровизации экономики. Сделан вывод, что сокращение жизненных циклов технических и коммуникационных инноваций накладывает определенные ограничения, но, вместе с тем, дает мощнейший импульс для модернизации модели потребительского поведения.

Ключевые слова

теория поколений, маркетинговое управление, глобализация экономики, потребительское поведение

Print Friendly, PDF & Email

Читайте также

Статья также доступна (this article also available):

Рекомендуемая ссылка

Архипов Анатолий Евгеньевич , Еськов Вячеслав Дмитриевич
Теория поколений в маркетинговом управлении: ретроспективно-дискурсивный аспект проблематики// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №3 (93). Номер статьи: 9315. Дата публикации: . Режим доступа: https://sovman.ru/article/9315/

Введение

Важнейшей чертой функционирования мировой экономики на рубеже XX и XXI века является глобализация, связанная с такими социо-экономическими тенденциями, как технологизация, компьютеризация и цифровизация. Трансформация инновационного поведения компаний, все в большей степени ориентированных сегодня на носителей реального и потенциального спроса, предопределила поиск новых подходов к стратегии и тактике маркетинговой экспансии. Целесообразным в этой связи представляется исследование мотивов покупок, тесно связанных с принадлежностью к тем или иным потребительским поколениям.

Проблема носит в достаточной степени дискуссионный характер, поскольку существует достаточно широкий спектр мнений относительно периодизации и специфики протекания процессов смен поколений для различных национальных и этнических страт. Вместе с тем, исследование трудов зарубежных (О. Шпенглер, К. Маркс, Й. Шумпетер, У. Штраус, Н. Хоув) и отечественных (Л.Н. Гумилев, Н.Д. Кондратьев, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Э.Н. Климова) ученых позволило сделать вывод о возможности предположений относительно тенденций развития теории и практики маркетингового управления применительно к поведению потребителей. Это делает актуальным тематику данного исследования.

 

Результаты исследований

В основу социоэкономического существования природы, общества и человека положена идея циклической повторяемости. С ее помощью еще древнейшие мыслители, такие как древнегреческий историк Полибий, описавший круговорот политических форм, свидетелем которых он был, арабский философ и социальный мыслитель Ибн Хальдун, охарактеризовавший спустя полторы тысячи лет природу общественной жизни, обосновали необходимость рассмотрения социодинамических процессов как циклических. Смена времен года, чередование дня и ночи объясняли в архаической культуре доминантную характеристику поведения индивидуума, подчиняющегося замкнутости естественного хода жизни: от рождения до смерти [9].

В 1918 году немецкий философ Освальд Шпенглер публикует свой философский труд «Закат Европы», оказавший определяющее влияние на развитие теории об отрицании линейного развития цивилизаций, истории и науки. Автором делается вывод о том, что каждая цивилизация, имея «свою душу», переживает периоды «детства, юности, возмужалости и старости». Цивилизации соприкасаются, вырастают, оттесняя, и подавляя друг друга. Этим и определяется поступательный характер истории. На весь жизненный цикл культурного организма О. Шпенглер отводит 40 поколений. Этот тысячелетний законченный цикл характеризуется сменой этапов:

  • «детство» («весна») – период хаоса и накопления сил;
  • «юность» («лето») – период творческого расцвета;
  • «зрелость» («осень») – период реализации возможностей души;
  • «старость» («зима») – период перехода в новое состояние [13].

Лев Гумилев, основоположник пассионарной теории этногенеза, выделяет четыре фазы цикличного процесса формирования и развития этнической системы, характеризующейся не только и не столько биологически обусловленными сообществами людей, сколько общностью их происхождения, схожестью поведенческих стереотипов, а, главное, осознающих свое единство и (вольно или невольно) противопоставляющих  себя представителям других систем. Этнические системы характеризуются приспособленностью их членов к ландшафту и готовностью к иерархической подчиненности.

1 этап – «возникновение» («весна», «утро», «детство»);

2 этап – «подъем» («лето», «день», «юность»);

3 этап – «упадок» («осень», «вечер», «зрелость»);

4 этап – «умирание» («зима», «ночь», «старость»).

Продолжительность жизни этноса (по Л. Гумилеву), как правило, одинакова и составляет около 1500 лет [6].

Свой вклад в формирование и развитие теории поколений внесли такие философы и социологи, как Огюст Конт («Система позитивной политики, или Социологический трактат, учреждающий Религию Человечества», 1845 г.), Джон Стюарт Милль («Утилитаризм», 1861 г.), Хосе Ортега-и-Гассет («Восстание масс», 1929 г.), Карл Маннгейм («Идеология и утопия», 1929 г.). Авторы пытались, на основе изучения социокультурных и политических циклов, понять суть циклических процессов в обществе и выявить закономерности эволюции экономических отношений и мирово         й культуры, развития науки и технологий [1].

Значительный вклад в изучение цикличности процессов в природе и обществе внесли ученые-экономисты. Еще в начале XIX века Жан-Батист Сэй выявил «торгово-промышленные циклы», объясняющие периодические кризисы в экономике. Карл Маркс дал обоснование того, что кризисы перепроизводства являются первопричиной структурных преобразований деловой активности предпринимателей в пределах 7 – 11 лет [12].

В 1920-х годах Николай Кондратьев описал периодические циклы сменяющихся подъемов и спадов мировой экономики. В качестве первопричин этого он отмечал появление новых источников сырья и энергии, внедрение инновационных технологий, формирование новых географических рынков, и, как следствие, генерирование инновационных межотраслевых связей, которые становились основой цикличности экономических процессов. Автором был дан прогноз продолжительности этих циклов (48 – 55 лет), выявлены 4 фазы цикла (фаза роста, фаза вершины, фаза снижения и фаза депрессии) [10].

У данной теории есть как приверженцы, так и ярые критики. Вместе с тем, выводы Н.Кондратьева имеют достаточное эмпирическое подтверждение. Более того, важен его постулат о том, что именно в период кризиса предсказание будущего является наиболее точным. Это связано с тем, что экономические и технологические изменения затрагивают не только носителей предложения, но и носителей спроса. Кроме того, отчетливо проявляются границы изменений, которые способны помочь преодолеть социально-экономические проблемы [4].

Идеи Н. Кондратьева были развиты в трудах таких ученых, как Джон Мейнард Кейнс («Общая теория занятости, процента и денег», 1936 г.), Йозеф Шумпетер («Бизнес-циклы: теоретический, исторический и статистический анализ капиталистического процесса», 1939 г.), Уэсли Клэр Митчел и Артур Фрэнк Бернс («Измерение экономических циклов», 1946 г.). В качестве эффективного ресурса выхода из глобального циклического экономического кризиса авторы выделяют «запуск и всемерное стимулирование шторма нового поколения высокоэффективных базисных технологических инноваций» [2].

От использования теории экономических циклов не остались в стороне теоретики и практические специалисты в области маркетинга и продвижения товаров. В 1965 году американский экономист профессор Гарвардской школы бизнеса сформулировал концепцию жизненного цикла товара, сделав вывод о том, что «каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром». Автором были выделены четыре стадии жизненного цикла товара: выход на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. В 1984 году Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» выделил пятую стадию – насыщение, поэтому в большинстве современных учебников по маркетингу третья стадия обычно называется «зрелость, включая насыщение» [11].

На рубеже тысячелетий маркетинг перешагнул через логику своей традиционности, кардинальным образом расширил границы своей функциональности, отказавшись от примитивного обслуживания локальных процессов обмена. Всего за десятилетие в фокусе его внимания, помимо классических компонентов, таких как исследование рынка и формирование элементов маркетингового комплекса, появились потребительский опыт и жизненные интересы потребительских страт [3].

В 1997 году в США вышла книга американских ученых – историка Уильяма Штрауса и экономиста Нила Хоува «Четвертое превращение». В ней авторы, опираясь на результаты исследований предшественников, выдвинули идею о поведенческом цикле, состоящем из четырех этапов. По мнению авторов, поколение – это совокупность всех людей, рожденных во временном промежутке примерно 20 лет. Исходя из продолжительности жизни человека в 80 лет, У. Штраус и Н. Хоув выделили четыре стадии: детство, молодость, средний возраст, старость. Для представителей одного поколения характерно то, что они подвержены влиянию одинаковых социо-политических событий, для них актуальны общие поведенческие модели и чувство сопричастности к судьбам людей своего поколения [9].

Представителям поколений У. Штраус и Н. Хоув дали характеристики «Пророк», «Странник», «Герой» и «Художник». В зависимости от того превращения, которое поколение пережило в молодости, авторы разделили их на две группы – доминантные и рецессивные поколения. Представители доминантного поколения («Пророки» и «Герои») отличаются независимым поведением и определяющей ролью в формировании эпохи. Представители рецессивного поколения («Странники» и «Художники») играют зависимую роль в формировании эпохи.

Первым хронологически авторы выделили Артурианское поколение (1433 – 1466 годы рождения). Это поколение было ими отнесено к архетипу «Герои» (доминантное поколение), в качестве ключевого события определено окончание Столетней войны (1453 год). Анализируя хронологию смены поколений, необходимо отметить, что в циклах позднего Средневековья (1433 – 1482 годы), Реформации (1483 – 1587 годы), Нового Света (1588 – 1700 годы) средняя продолжительность этапа цикла составляла 25 – 29 лет. В дальнейшем, она стремительно сокращалась. Революционный цикл (22 года), Гражданской войны (17 лет), Великая сила (21 год).

Цикл Великой силы (1925 – 1942 годы) завершился Великой депрессией и второй мировой войной. Поколение «Художников» У. Штраус и Н. Хоув назвали «молчаливым поколением».

Им на смену пришли первые представители цикла Миллениум – поколение «бэби-бумеров» («Пророки»), родившиеся в 1943 – 1960 годах. Представителей этого доминантного поколения чаще всего называют оптимистами и идеалистами. Завершение второй мировой войны ознаменовалось всплеском рождаемости. Так за период с 1944 по 1964 годы в США число ежегодных родов превышало 2 на 100 женщин (соответственно, около 1% от общей численности населения). Более 78 млн. американцев появились на свет за эти годы. Кроме того, отмечается увеличение общего числа официальных браков, заключенных в этот период.

На смену поколению «бэби-бумеров» пришло Поколение X (по У. Штраусу и Н. Хоуву «13-ое поколение»). Это люди, родившиеся в 1961 – 1981 годах, относящиеся к архетипу «Странники». Для потребителей в возрасте 40 – 60 лет характерен практицизм (иногда носящий форму навязчивой идеи), не случайно представителей этого поколения называют потребителями – «занудами». Как и для всех представителей архетипа «Странники», для представителей Поколения Х характерно то, что именно они рождаются во время духовных исканий в попытках найти социальные идеалы (Студенческие протесты в Европе 1960-х годов и Хрущевская оттепель в СССР). Яростная критика устоявшихся порядков предполагает корректировку жизненных стереотипов: представители данного поколения чаще всего ярко выраженные перфекционисты, привносящие в социо-культурное пространство качество, унификацию, строгую дисциплину и корпоративные ритуалы. Чаще всего с ними исключительно надежно, и, вместе с тем, исключительно скучно.

Следует отметить еще одну особенность, характеризующую поколение X. В значительной степени меняется роль женщин, в прямом смысле отвоевывающих у мужчин новые «территории» в политике, управлении, науке и искусстве, бизнесе. Тенденция характерна для промышленно развитых стран, в том числе и России. Социологи отмечают, что 9 из 10 женщин, относящихся к поколению X, в качестве одного из трех жизненных приоритетов называют финансовую независимость. Демографы отмечают снижение числа официально заключаемых браков: женщинам-лидерам не нужны мужчины-неудачники, а с мужчинами-лидерами они пока не готовы конкурировать. Данная тенденция объективно приводит к тому, что именно женщины поколения X сформировали «новую» культуру потребления, ориентированную на адаптивность и комфорт. Не случайно, говоря о людях данного поколения, чаще всего упоминается девиз «Мой дом – моя крепость» [8].

Поколение Y (Поколение Миллениума) – люди, родившиеся в 1982 – 2004 годах. Миллениалами их называют потому, что совершеннолетие они встретили уже в новом тысячелетии. Несмотря на то, что детство большинства из них прошло без Интернета, смартфонов и социальных сетей, они представляют поколение, впервые глубоко вовлеченное в виртуальное пространство и мир цифровых технологий. Принадлежность к архетипу «Герои» накладывает на представителей данного поколения определенные поведенческие особенности. Они стремятся получить от жизни максимум (в отличие от педантичных и расчетливо-осторожных представителей поколения X), они готовы идти на риск для того чтобы получить незабываемые впечатления от наслаждения жизнью. Они не спешат обрастать имуществом и не склонны к накоплениям. Их жизненный девиз «Впечатления на всю зарплату». Эта тенденция накладывает определенные проблемы на развитие финансово-кредитных институтов. Действительно, сегодня основными индивидуальными потребителями банковских услуг являются «бэби-бумеры» и «x-people», лучшие финансовые годы которых уже давно позади. В отличие от «x-people», представители поколения Y настороженно относятся к брендам, для них более значимым являются мнения друзей, нежели реклама [7].

Поколение Z (Поколение Родины) – люди, родившиеся в 2005 – 2024 годах. Родившись (или собираясь родиться) со смартфоном в руке, они разбираются в технологиях и инновациях лучше представителей всех предыдущих поколений. Архетип «Художник» накладывает серьезный отпечаток на поведенческие особенности центениалов. Как предвестники подъема, родившиеся во время кризиса, они в постоянном поиске общественного согласия, моральных и нравственных констант, и готовы для этого принести в жертву свою индивидуальность. В отличие от миллениалов, наслаждающихся жизнью, представители Поколения Z ищут способы изменить мир. Не случаен и их лозунг – «Нет ничего невозможного».

Пока самым старшим представителям Поколения Z всего 15-18 лет, и в силу вполне объективных причин (небольшой жизненный опыт, отсутствие средств на покупки) они ориентируются на поведенческие стереотипы предыдущего поколения. Однако, уже сейчас понятно, что они более практичны, и склонны выбирать не мечту, а конкретный товар. Они мобильны, расширяют горизонты знания, прежде всего, с помощью социальных сетей в самом широком смысле. Вовлеченность в социальные сети, техническая подкованность, умение продуктивно работать с информацией придает им уверенности в том, что вместе им все по силам. Не случайно, что 72% опрошенных центениалов хотят открыть свой бизнес.

Они склонны мыслить глобально, стремясь принести пользу всему миру, не боятся бросить вызов обстоятельствам, проверив себя на прочность. Представители Поколения Z ценят уважение к себе, не терпят дискриминацию, стремятся быстрее повзрослеть, что накладывает отпечаток на способы собственного позиционирования в глазах окружающих. Всем добрым словам они предпочитают смелые поступки.

По данным американской компании-провайдера глобальной сетевой инфраструктуры, одного из лидеров сетевых технологий в мире CommScope 100% представителей Поколения Z проверяют смартфон хотя бы 5 раз за час, причем 70% делает это каждые 2 минуты. Осознание того, что они живут в эпоху тотальной агрессии и нестабильности, является причиной пристального внимания центениалов к безопасности, прежде всего, в киберсреде, поэтому они предпочитают сервисы, позволяющие сохранить анонимность.

Говоря об отношении к брендам, можно отметить их практически полное равнодушие (в отличие от представителей Поколений Y, и особенно Z) к товарам глобальных брендов. Они ценят оптимальное соотношение «цена — качество», практичность и возможность комфортного пользования товаром [14].

Широта взглядов «первого глобального поколения» простирается глубоко за пределы экономической среды. 38% представителей Поколения Z в США уверены, что гендер не определяет человека (что звучит дико для большинства представителей Поколений «бэби-бумер» и Х). Более того, 60% считают, что в мире должно быть больше опций, чем «мужчина» и «женщина», чем очень сильно расстраивают своих более консервативных родителей [5].

Кто придет на смену поколению Z? Австралийский социолог Марк МакКриндл предложил термин Поколение Альфа (Alpha). К этому поколению он отнес детей, родившихся после 2010 года. Сейчас трудно определить сущностные характеристики представителей этого поколения, вместе с тем, можно предположить, что это будет совершенно «другое» поколение

 

Вывод

Говоря о маркетинге XXI века, следует отметить, что эффективность маркетинговых программ будет зависеть от степени соответствия интеллектуальных и коммуникационных ресурсов маркетинга уровню готовности реальных и потенциальных потребителей к их использованию. При этом ничто в человеческой природе и тенденциях развития социальных институтов не должно ускользать от внимания специалиста в маркетинговом управлении. Необходимо частное понимать в контексте общего, объединяя одной идеей абстрактное и конкретное.


Библиографический список

  1. Архипов, А.Е., Еськов, В.Д., Потемкин, А.Я. Маркетинг в условиях цифровизации экономики: дизайн-коммуникации, тренды, эффективность // нтеграция и дифференциация науки и практики в контексте приоритетных парадигм развития цивилизации: Сборник научных статей. – СПб.: СПбГЭУ, 2020. – С. 188 – 191.
  2. Архипов, А.Е., Масленников, С.Н., Севрюков, И.Ю. Моделирование бизнес-процессов компании: подходы, принципы, влияние глобализации // Проблемы современной экономики. – 2019. — №1 (69). – С. 59 – 62.
  3. Архипов, А.Е., Севрюков, И.Ю. Приоритетность маркетинговых коммуникаций в условиях глобализации экономики // Проблемы современной экономики. – 2015. — №1 (53). – С. 163 – 165.
  4. Багиев, Г.Л., Черенков, В.И. Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления // Проблемы современной экономики. – 2018. — №3 (67). – С. 142 – 148.
  5. Варакса, А.М., Григорьев, Е.А. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебное пособие. – Новосибирск: СГУВТ, 2016. – 259 с.
  6. Гумилев, Л.Н. Этногенез и этносфера // Природа. – 1970. — №1. – С. 46 -55.
  7. Еськов, В.Д. Инновационные Интернет-технологии современного маркетинга // Проблемы экономической науки и практики: Сборник научных трудов. – Новосибирск: НГУЭУ, 2017. – С. 105 – 111.
  8. Климова, Э.Н., Климова, Т.В. X-people: новый тип потребителя или новая ценность // Креативная экономика. – 2014. — №4 (88). – С. 34 – 41.
  9. Ковин, Е.А., Лысенко, О.В. Теория поколений в контексте социологии управления // Научный результат. Социология и управление. – 2019. – Т.5. — №4. – С. 151 – 162.
  10. Кондратьев, Н.Д. Избранные сочинения. – М.: Экономика, 1993. – 543 с.
  11. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 469 с.
  12. Маркс, К. Капитал. – М.: Пальмира, 2018. – 720 с.
  13. Шпенглер, О. Закат Европы. – М.: Наука, 1993. – 592 с.
  14. Современное торговое дело: Учебное пособие / Под ред. Л.Б. Нюренбергер, Н.А. Лучина. – М.: КноРус, 2017. – 138 с.