6+

Коммуникационная стратегия нового бренда на региональном издательском рынке

Авторы


Доктор экономических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна
Россия, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова


Доктор экономических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна
Россия, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова


Доктор экономических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна
Россия, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова
Valerib1@yandex.ru

Аннотация

В условиях кардинальных изменений, которые на сегодняшний день терпит книжный рынок, растет необходимость выделяться среди конкурентов посредством правильно выстроенных маркетинговых коммуникаций. Сегодня предприятиям важно обладать эффективными способами, инструментарием и каналами по продвижению различных товаров, услуг на целевые рынки. Решение различных рыночных вопросов предусматривает стратегический и системный подход. Вывод торговой марки, охват новых сегментов рынка, ребрендинг или другие стратегические решения задают свою специфику взаимодействия бренда с потребителем. Корректно построенная коммуникационная стратегия и программы позволят стабилизировать и повысить эффективность деятельности, связанной с формированием спроса, разработкой мероприятий по продвижению различных товаров, услуг на целевые рынки для реализации целей по удовлетворению потребностей потребителей продукции, получения ожидаемой нормы прибыли предприятием.

Ключевые слова

стратегический подход, системный подход, интегрированные маркетинговые коммуникации, сегментация рынка, ребрендинг, коммуникационная стратегия, продвижение.

Print Friendly, PDF & Email

Читайте также

Статья также доступна (this article also available):

Рекомендуемая ссылка

Федюнин Дмитрий Валерьевич , Лочан Сергей Александрович , Безпалов Валерий Васильевич
Коммуникационная стратегия нового бренда на региональном издательском рынке// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №1 (94). Номер статьи: 9408. Дата публикации: . Режим доступа: https://sovman.ru/article/9408/

Введение

Основными задачами коммуникационной стратегии следует считать задачи по формированию позитивного отношения к коммерческой структуре и сохранению релевантности продукции предприятия, по поддержанию доброжелательного отношения предприятия с целевыми аудиториями, по формированию спроса в отношении выпускаемой продукции, по моделированию покупательских потребностей и привычек. Главная задача коммуникационной стратегии – убедить целевые аудитории в важности покупки и использования продукции данного предприятия. Попов Е.В. понимает коммуникационную стратегию как комплекс действий, которые направлены на создание положительного восприятия товаров (услуге) предприятия у потребителей, для последующего стимулирования сбыта продукции [7].

Еще одно определение термина дают американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б.: «Под коммуникационной стратегией понимается комплекс методов и мероприятий, действий в сфере маркетинговой коммуникации компании, которые направлены на осуществление эффективного обмена информацией с остальными субъектами рынка на основе составленного плана управления комплексом коммуникативных средств» [10].Формирование коммуникационной стратегии и последующая реализация коммуникационного комплекса – это достаточно молодое, но стремительно развивающееся направление в современных компаниях. Перед современными организациями сегодня стоит ряд вопросов, которые связаны со сбытом продукции, которые требуют взаимодействия с целевой аудиторией [6]. Роль коммуникационной стратегии для организации определяется современными условиями рынка. Сейчас можно отметить следующие его особенности: проблемы создания абсолютно нового продукта; высокая конкуренция; противоречие между потребностями компаний в их экономическом росте и стремлением потребителей к сбережениям [4].

Фактически мы видим, что в современных реалиях насыщенного рынка, эффективное использование коммуникационного комплекса является одним из важнейших пунктов ведения бизнеса. К формированию коммуникационной стратегии и управлению ее элементами важно подходить системно: на сегодняшний день одной из главных гарантий успешного ведения бизнеса на рынке является использование широкого спектра маркетинговых инструментов, учитывающих специфику бренда, его товара или услуги, а также происходящие на рынке изменения в особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования компании.

Основой для статьи послужили фундаментальные и прикладные разработки российских и зарубежных ученых в области рекламы и связей с общественностью, маркетинга, брендинга, коммуникационного менеджмента, в том числе и в отрасли книгоиздания. При выполнении работы применялись различные методы исследований: SWOT-анализ, методы сравнения, общенаучные методы анализа и синтеза.

Информационной базой работы послужили официальные статистические данные о состоянии и динамике развития российского издательского рынка, опубликованные Федеральной Книжной палатой, внутренняя документация исследуемой организации, нормативно-правовые акты, открытые источники сети интернет, учебная литература.

 

Исследование ключевых факторов издательского рынка РФ

Согласно сведениям Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, по итогам 2019 года оборот книжной отрасли РФ по печатной книге достиг 77,4 миллиардов рублей. Показатели выпуска тиражей печатных изданий внушают сдержанный оптимизм: в 2019 г. сокращения данного показателя, вопреки ожиданиям отдельных специалистов отрасли, не произошло (+0,6%) [9]. В соответствии с данными, собранными с федеральных книжных сетей и ведущих магазинов отрасли в 2019 году журналом «Книжная индустрия», наибольшая часть оборота отрасли приходится на художественную, детскую и подростковую, а также учебную литературу.

Несмотря на самую большую занимаемую долю, именно сегмент художественной литературы теряет свои обороты стремительнее всего: хоть число наименований книг значительно росло с 2008 по 2018 год, но суммарный тираж сократился на 64,1%.  Обусловлено это может быть несколькими факторами:

1) падение интереса к чтению в целом [8];

2) тренд на non-fiction литературу в последние 5 лет. Многие переходят на чтение психологии, бизнес-литературы.

В целом основные драйверы издательского рынка Российской Федерации можно разбить на 3 группы:

а) социально-экономические;

б) потребительские;

в) отраслевые.

Социально экономические скорее отрицательно влияют на издательский рынок (в лучшем случае нейтрально). Потребительские факторы одновременно оказывают сильное положительное влияние на исследуемый рынок, выступают как значимый фактор риска. Этому способствует уровень развития цифровых платформ и экосистем, которые дают доступ к любому виду контента. Новые цифровые продукты обеспечивают рост медиа-потребления и удовлетворяют высокий спрос на качественный и доступный контент.

Что касается отраслевых факторов, онлайн-среда оказывает сильное положительное влияние. Происходит рост гибридизации, и, как следствие, объемов создания книжного контента (из цифры в бумагу и обратно), высокий потенциал роста у контента, созданного  помощью искусственного интеллекта, рост онлайн-инфраструктуры распространения книжного контента.

Невозможно не отметить, что на данный момент развитие книжной отрасли протекает в условиях активнейшей цифровизации нашей информационной среды, становящейся средой обитания как молодого, так даже и более старших поколений. Нельзя отрицать, что этот фактор привел и ведет дальше к значительной трансформации отрасли, создавая новые тенденции, потребительские привычки, меняя приоритеты, заставляя некоторые сегменты рынка перестраиваться и видоизменяться. Поэтому, рассматривая издательский рынок и его тренды, невозможно не упомянуть об электронных и аудиокнигах.

Если рассматривать последнее десятилетие выпуск книг в Российской Федерации остается на стабильном уровне. В 2019 году было выпущено 115 171 наименований, суммарный тираж которых составил 435,6 миллиона экземпляров. Впервые изданные книги составили 89% от всего выпуска, в то время как переиздания составили 11%. В таблице 1 рассмотрены данные по выпуску книг в 2019 году.

 

Таблица 1 — Данные по выпуску книжной продукции в 2019 г., относительно 2018 г. [11]

Сравнение 2018 год 2019 год % к предыдущему году
кол-во наименований и брошюр (SKU) Общий тираж (тыс) кол-во наименований и брошюр (SKU) Общий тираж (тыс) кол-во наименований и брошюр (SKU) Общий тираж (тыс)
Всего 116915 432336 115171 435136 97,61 100,65
Книги 98847 305998 99033 334973 100,61 108,97
Новые издания 102901 293763 102009 305030 99,13 103,84
Переиздания 14014 138572 13162 130106 93,92 93,89

 

Объём рынка электронных книг в 2019 году составил 6,51 млрд руб. по данным «Книжной индустрии» (рис 1). Данный объем составляет 8,4% от оборота печатных непериодических изданий в России.

Еще одна быстрорастущая часть электронного сегмента книжной индустрии – аудиокниги. Актуальность подобного формата растет в связи с условиями ограниченного времени, ведь аудиоформат позволяет параллельно заниматься другими делами: вести автомобиль или ехать в общественном транспорте, заниматься домашними делами, заниматься спортом [3]. Также этот формат привлекает нечитающую аудиторию, заменяя такие активности, как прослушивание музыки и просмотр видео. Оборот рынка аудиокниг составляет около 900 миллионов рублей (прирост от 2018 года к 2019 составляет 31%). Основные игроки на рынке аудио книг — это «ЛитРес» и GooglePlay. Новым конкурентом «ЛитРес» стали компании Bookmate (здесь книги покупают не поштучно, а по подписке, что конкурирует с сервисом «Литрес» – MyBook), а также новая электронная библиотека Storytell. Помимо этого того, в 2019 году рейтинг популярности «ЛитРес» возглавила аудиокнига Джона Кехо — «Подсознание может все!», что произошло впервые за все десять лет.

 

Динамика рынка печатных и электронных книг в сравнении друг с другом (в млрд. руб.) [12]

Рисунок 1 — Динамика рынка печатных и электронных книг в сравнении друг с другом (в млрд. руб.) [12]

 

В последние годы не утихают споры о том, кто же возьмет верх- электронная или печатная книга. Много прогнозов в сторону первой, но несмотря на это, 2018 и 2019 годы показали, что пока что, электронные книги не смогут заменить печатные, и на данный момент рынок электронных сильно уступает в объемах печатному, даже несмотря на колоссальный прирост по сравнению с предыдущим годом.

Что касается каналов продаж непосредственно печатных изданий на рынке, то диджитализация в значительных масштабах повлияла и на это. Крупнейший канал для издательств — офлайн-магазины, даже в аспекте наблюдаемого падения последних лет (удельный вес этого канала в общем объёме реализации продукции за 2019 год — 69,3% в 2018 году — 70,4%). Но, тем не менее, значительный рост происходит в интернет-канале, который постепенно с каждым годом забирает долю у традиционных книжных сетей, киосков и FMCG, продолжая укреплять свои позиции [5]. Как видно из рисунка 2 этот канал редко показывает отрицательные значения.

 

Динамика продаж издательств в интернет-каналах в 2012-2019 гг., в % к предыдущему году [11]

Рисунок 2 — Динамика продаж издательств в интернет-каналах в 2012-2019 гг., в % к предыдущему году [11]

 

Удельный вес интернет-канала применительно к продажам печатных книг — 20,3% (для 2019 года) в рамках единого оборота исследуемого книжного рынка. Интернет-продажи- самый развивающийся сегмент издательского рынка России (рисунок 3) [2].

На данный момент интернет-канал используется современными российскими издательствами, как один из наиболее перспективных направлений для реализации. За последние годы продажи в этом секторе составляют от 10% до 30% объёма сбыта («Росмэн» – 18%, «Эксмо» – 30,0%, «АСТ» – 21,0%). Интересно, что для издательств, издающих учебную литературу, доля в совокупном обороте снижается, в то время как у остальных издательств растет. У новых небольших, но растущих брендов («Самокат», «AlpinaPublishing» доля доходит до 35%).

 

Рисунок 3 — Соотношение каналов сбыта в книжной индустрии

Источник: данные Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям [9]

 

Также значительно увеличились продажи на маркетплейс-площадках (Ozon и Wildberries). Особенно ярко это проявилось во время пандемии – люди не выходили из дома, заказывая все на дом, при этом набирая корзину, клали туда по 1-2 книги, что значительно повлияло на продажи в данных каналах. На данный момент в OZON книжная продукция составляет около 16% от общего ассортимента против 30% в 2017-2018 гг.

 

Предложения по выводу нового бренда на издательский рынок России

В ходе развития издательского дела и производства, издательства стали из посредника между писателем и типографией трансформироваться в посредника между писателем и самим читателем, превращаясь в соавтора книги.

Бренд издательства является самым «юным» видом бренда на книжном рынке (в сравнении с брендом автора или брендом серии), но ситуация и мнения издателей в процессе эволюции книжного бизнеса постепенно меняются. На сегодняшний день у издательств появляется собственное лицо, свои площадки, свои социальные сети. Повышается роль создания фирменного стиля, выстраивания четкой редакционной политики, правильного нейминга.

В этой ситуации неизбежно принятие решений о разработке нового бренда художественной литературы и его коммуникационной стратегии.

В это ситуации было принято решение о создании самостоятельного бренда художественной литературы для отстройки от родительского бренда и формирования лояльности у читателей.

Особо важно было достичь следующего:

  • разработка позиционирования и платформы бренда издательства художественной литературы;
  • разработка коммуникационной стратегии бренда;
  • разработка имиджа;

Миссия бренда: актуализировать культуру чтения художественной литературы.

В основе коммуникационной стратегии предприятия всегда лежит ключевая идея — концепция позиционирования. Ключевая коммуникационная идея нового бренда: мы — издательство, создающее расширенный читательский опыт глубокого погружения в мир художественной литературы для увлеченных людей.

В связи с этим вся философия, коммуникации бренда, вся айдентика должны коррелировать с выбранным позиционированием. Именно благодаря грамотно разработанной айдентике в сознании потребителя возникает не только визуальный образ бренда, но и ассоциации, которые компания стремиться создать и закрепить.

Для нового издательского бренда было предложено название Inspiria (от англ. inspiration – вдохновлять).  Название должно четко передавать суть продукта, должно быть говорящим о специфике бренда, о его роде деятельности.  В новом бренде будет фокус на потребителя и его ощущения, впечатления, переживания. Поэтому данное название напрямую связано с продуктом и полностью отражает его сущность. Продукт– это художественная литература, то есть вымышленные, несуществующие истории, созданные авторами.  В англоговорящих странах эту нишу так и называют — fiction — выдумка. Основная задача произведений художественной литературы – перенести читателя в свой новый мир, вдохновляя на что-то.

Слоган бренда наиболее подробно раскрывает посыл названия: «Загляни в яркие миры Inspiria». Слоган – важное связующее звено между различными коммуникативными сообщениями, поэтому является одним из ключевых элементов в формировании креативного блока коммуникативной стратегии. Данный слоган выражает идею, подчеркивает позиционирование бренда.

При создании новой коммуникационной стратегии важно было решить проблему с большим ассортиментом книг: в художественной редакции по-прежнему остается широкая направленность, все жанры и ниши для разной целевой аудитории. В связи с этим были предложены и разработаны суббренды. Суббренды в составе бренда и есть олицетворение ярких миров. Для каждого выбран свой цвет, который будет ассоциироваться с тем или иным направлением.

Что касается формирования визуально-коммуникативного образа бренда, чтобы донести информацию по суббрендам до потребителя и визуально отделить каждое направление как друг от друга, так и от конкурентов, был выбран такой элемент брендинга, как обложка-полусупер.  Например, в импринт остросюжетной литературы (Inspiria.TOK) по-прежнему могут входить разные серии, включающие в себя и интеллектуальный детектив, и психологический триллер о жестоких убийцах, и викторианскую английскую классику, и у каждой серии будет своя иконка и фирменное оформление, которое по–прежнему будет помогать читателю ориентироваться.  Но полусупер будет объединять их и связывать с издательством, прививать понимание того, что вы покупаете продукт Inspiria. Впоследствии полусупер-обложки должны помогать ориентироваться в магазине тем, кто уже признал Inspiria знаком качества и хочет читать книги издательства: покупатель будет видеть полусупер, знакомый цвет. Важно и то, что потребитель,  читающий один жанр постоянно  – редкое явление, многие читают сразу несколько. Соответственно, теперь те, кто хочет приобрести книги именно Inspiria, вне зависимости от их жанра, будут легко их узнавать по яркому элементу.

Возвращаясь к вопросу визуального образа самого бренда Inspiria целиком, отметим, что он собирает в себя все цвета суббрендов вместе, формируя «радугу», олицетворяющую разнообразие художественной литературы и ее направлений. Таким образом, вопрос слишком разнонаправленных жанров из проблемы стал элементом позиционирования. Основным цветом был выбран фиолетовый. Согласно Готфриду Хаупту, этот цвет предпочитают творческие люди с нестандартным креативным мышлением. Фиолетовый цвет уравновешивает духовную и материальную составляющие жизни, связан с креативным восприятием бытия, эксклюзивным подходом к текущему мироощущению.

Также во внимание была принята проблема конкуренции с электронными и аудиокнигами, куда плавно с годами перетекает большой пласт читательской аудитории. Электронная книга дешевле, удобнее. Для того, чтобы аудитория не уходила туда полностью, необходимо повысить ценность бумажной книги перед электронным форматом. Для этого был разработан дополнительный контент, который при этом максимально диджитализирован.  К каждой книге бренда изготавливается дополнительный контент.

 

Заключение

На современном книжном рынке растет значение формирования книжного бренда. У многих издательств есть проблемы с позиционированием бренда. Этот факт часто создает проблему для позиционирования издательств.

Помимо этого, определенным фактором является и история издательств в России. Многие компании начали завоевывать свои позиции, начиная с 1990-х годов, наращивая обороты путем издания всех авторов без отбора. Чтобы опередить остальные издательства в темпе роста, в объемах, и занять как можно скорее свободные ниши под себя издательства выпускают все, и в достаточно быстрых темпах, что, конечно же, сказывалось на качестве книг: страдает редактура, переводы, а вместе с ними и репутация издательств.

Большинство российских читателей не склонны обращать внимание на издательский бренд – на отечественном книжном рынке он не играет такой роли, как, например, на рынке одежды, или косметики. Зачастую читатель берет книгу, если ему интересна конкретная книга. Бренд издательства – это самый молодой тип бренда на книжном рынке. Но ситуация постепенно меняется, так как при такой высокой конкуренции, перенасыщении рынка, и нехватки времени у людей читатели более тщательно отбирают литературу, и среди них есть те, кто выбирает книги определенного издательства, считая его гарантом качества.


Библиографический список

  1. Воропаева, А. Н. , Зорина, С. Ю., Ленский, Б. В. , Столяров А. А. Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы //Книжная индустрия, 2020. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева.
  2. Книжный бизнес: Итоги 2020 года // Книжный бизнес 2020. №1. с. 57.
  3. Лизунова, И. В. Рынок электронных книг в России: специфика производства и дистрибуции// Текст. Книга. Книгоиздание. 2019. № 19. с. 106–125.
  4. Львова, А. Диалектика бренда. // Директор. 2014. № 3. с. 60-62.
  5. Мониторинг состояния московского книжного рынка // Книжная индустрия. 2020. № 6 (174).
  6. Мхитарян, С. В. Отраслевой маркетинг. — М.: Эксмо, 2015. с. 24-74
  7. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320с.
  8. Пятый международный интеллектуальный форум «Чтение на евразийском перекрестке» (Челябинск, 24–25 октября 2019 г.) [Электронный ресурс]: материалы форума / В.Я. Аскарова, Ю.В. Гушул, М-во культуры Рос. Федерации.— Челябинск: ЧГИК, 2019 .— 437 с. – Режим доступа: https://chgik.ru/sites/default/files/news/files/forum_evraziya2019_programma.pdf
  9. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://fapmc.gov.ru/rospechat.html — (дата обращения 16.03.2021)
  10. Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. — Macmillan Publishing Company, 1992.
  11. Данные Российской книжной палаты за 2019 год.
  12. Отраслевой доклад «Книжный рынок России: состояния, тенденции и перспективы развития».