Репутация организации как ключевой драйвер капитализации в условиях цифровизации (на примере автомобильной промышленности)

Курбангалиева Динара Ленаровна

Репутация организации как ключевой драйвер капитализации в условиях цифровизации (на примере автомобильной промышленности)

• Специальность 5.2.6 – Менеджмент (экономические науки)
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2022
• Работа выполнена на кафедре общего менеджмента Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Актуальность исследования. В условиях цифровизации, характеризующаяся многократным доступом к информации, скоростью обмена и возможностью их анализа для принятия решений, особую значимость как драйвер экономического развития приобретают нематериальные ресурсы организации, которые крайне сложно поддаются количественной оценке, такие как бренд, имидж и репутация. Действительно, ускоренное развитие информационных технологий и последовавшая вслед широкомасштабная экспансия организаций на электронные рынки с новой силой развернули научное поле исследования вопросов влияния нематериальных факторов на деятельность хозяйствующих субъектов.

В сложившихся обстоятельствах большинство организаций стремятся все активнее подключать свою деятельность к сети Интернет с целью увеличения показателей результативности и повышения конкурентоспособности. Однако, с точки зрения управления репутацией, основной вклад исследователей сфокусирован на вопросах оценки достоверности отзывов и работе с негативными и положительными реакциями пользователей сети Интернет, то есть приоритетом являются качественные методы оценки репутации.

Представленная диссертационная работа направлена на новое поле научных исследований, формируемых развитием сети Интернет – организации как части цифровой экосистемы, в которой необходимо ориентироваться на нематериальный ресурс, находящийся вне прямого контроля руководства, но оказывающего влияние на ее капитализацию – цифровую репутацию. Исходя из вышеизложенного, в процессе экономического развития организации в условиях цифровизации, изучение роли репутации приобретает особую актуальность и значимость как для науки, так и для практики.

Все это определило выбор тематики и актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время сложилось несколько направлений, изучающих вопросы, связанные с репутацией, которые предлагаем сгруппировать по следующим аспектам: в соответствии с подходами Д. Аакера, Д. Огилви, Г. Даулинга, К.В. Реела, A. Топалийан, Ч. Фомбруна, M. Альвессона, А. Кармели, А. Тишлера, M. Шенли, В.Е. Рева, В.Н. Косых и А.Т. Найфонова, репутация изучается через призму маркетинга.

Репутация организации как количественное отражение на балансе, в качестве гудвилла, достаточно подробно изучена в работах И.Ф. Шера, Ф. Пикслей, К.Д. Ларсона, П.У. Миллера, О.И. Калинского, Д.В. Луговского, Т.Г. Белозеровой, С.В. Панасенко, В.П. Чеглова, А.В. Шишкина и Я.В. Соколова.

Подход к пониманию репутации как способу устранения информационной асимметрии отражен в исследованиях С. Шапиро, В.П. Риндовой, И.О. Уильямсона, А.П. Петкова, Дж.М. Севера, П.Р. Найара, О. Вана, Ю. Вассилевой, Ф.В. Малахова, Н.В. Михайловой и Ю.С. Колесниковой.

Репутация как основной нематериальный ресурс, с точки зрения ресурсно-ориентированного подхода, рассмотрен в трудах Э. Пенроуз, Дж. Барни, Б. Вернерфельдта, Р.М. Гранта, Д. Тиса, З.Дж. Лин, Б-В. Лин, Х. Янга, Б. Ария, Н.В. Бонг, И.И. Решетниковой, А.Е. Карлика и В.В. Платонова.

Отдельно необходимо выделить работы зарубежных и российских ученых, в которых отражены методологические основы взаимосвязи информационно-коммуникационных технологий и оценки репутации – Н. Парк, К.М. Ли, Т. Уолш, П. Дорчак, П. Маркович, Ф. Поллак, Р. Ботсман, Э. Эрт, А. Флейшер, Н. Меган, К. Кейзер, Дж. Пфеффер, Б. Шнейр, С. Котлер, П. Диамандис, С.В. Панасенко, А. Ставнийчук, В. Дзагоева, В. Логинова, М. Растяпина, Е.А. Красильникова, П.М. Митина, Т.А. Смирнова и другие. Проблемам имиджа, брендинга и репутации стран и регионов посвящены научные исследования М.Р. Сафиуллина, И.С. Важениной, Л.А. Ельшина и А.С. Груничева.

Значительный научный вклад в теоретические исследования термина «репутация» и его взаимосвязь с деятельностью организации внесли работы Г. Даулинга, Ч. Фомбруна, Д.Л. Дипхауса, М. Эберла и М. Швайгера, Дж.Б. МакГюра, Т. Шньюса, Б. Бранча, C. Рахеля, С. Швайгера, С. Роуз, С. Томпсона, С. Тишера, Л. Хильдебранда, К.В. Реела, О.И. Калинского и Д.Р. Абдрахмановой.

Несмотря на значительный вклад ученых в вопросы теоретического и практического использования репутации, в научной литературе все еще недостаточно освещены вопросы классифицирования элементов ее составляющих, а с точки зрения управления репутацией, основной вклад сфокусирован на вопросах оценки достоверности отзывов и работе с негативными и положительными реакциями пользователей, то есть, субъективной оценке репутации.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы сформировать новый теоретико-методологический подход к изучению формирования капитализации организации путем количественного анализа влияния на нее цифровой репутации наравне с традиционными факторами (макроэкономические, отраслевые и внутренние). Для достижения сформулированной в диссертационном исследовании цели поставлены следующие задачи:

• исследовать подходы к определению «репутация» и тем самым выделить отличительные характеристики, позволяющие его отграничить от близких по смыслу терминов: деловая репутация, имидж, бренд и гудвилл;
• изучить и систематизировать инструментарий, используемый для оценки репутации в условиях цифровизации – цифровые сервисы, платформа, сообщество, цифровая экосистема – с целью постановки гипотезы о возможности количественной оценке цифровой репутации пользователя сети Интернет;
• проанализировать существующие методы оценки репутации организации в физическом мире и сети Интернет, что способствует выявлению их недостатков и ограничений использования;
• разработать подход к оценке факторов, влияющих на рыночную капитализацию организации, в попытке комплексно оценить взаимосвязь между традиционными компонентами, фактором, характеризующим развитие информационно-коммуникационных технологий и показателем её деятельности;
• выяснить, какие внешние тренды, характерные для макроуровня, оказывают влияние на формирование капитализации современных организаций;
• исследовать современные организации, предоставляющие сервисы в сети Интернет – организаций с платформенной бизнес-моделью, с двух сторон: с одной стороны, как фактор, формирующий новые тренды; с другой стороны, с целью выделить специфичные репутационные факторы внутри самих организаций, составляющие их рыночную капитализацию, чтобы в дальнейшем применить полученные данные для оценки репутации организаций с традиционной бизнес-моделью;
• разработать метод анализа влияния факторов формирования рыночной капитализации организации в физическом пространстве и сети Интернет, дополнив существующий подход к факторному анализу влияния макроуровня, отрасли и внутренних показателей на капитализацию, цифровой репутацией, с учетом современных трендов развития информационно-коммуникационных технологий;
• предложить концепцию комплексной оценки репутации организации, где наряду с репутацией макроуровня, отрасли и микроуровня, дополнительно учтены параметры сети Интернет – репутации информационного ресурса и компоненты, раскрывающие активность ее пользователей, то есть цифровая репутация организации;
• выявить закономерности во взаимосвязи между предложенными в концепции компонентами цифровой репутации организации и рыночной капитализацией, а также апробировать метод анализа влияния факторов формирования рыночной капитализации организации на примере публичных организаций автомобильной промышленности.

Объектом диссертационного исследования выступает система управления организацией, в которой, наряду с традиционным многоуровневым подходом к оценке факторов воздействия на нее (макроэкономические, отраслевые и внутренние), в рамках управления нематериальными ресурсами в условиях цифровизации, дополнительно учтены внешние параметры активности в сети Интернет, то есть цифровая репутация.

Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения, которые возникают в процессе взаимодействия организации с внешним окружением в лице потребителей, поставщиков, сообществ и других стейкхолдеров при помощи инструментов цифровой экосистемы, способствующие формированию репутации в сети Интернет.

Методология, теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретико-методологической базой диссертационного исследования выступают классические парадигмы, фундаментальные положения, концепций и подходы, сформулированные отечественными и зарубежными авторами, занимающимися вопросами формирования и оценки репутации различных объектов (индивидуума, организации или региона) в различных дисциплинах (маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, менеджмент, социология). Решение поставленных в рамках исследования задач будет выполнено путем реализации комплекса общенаучных и философских методов познания, а именно: методами анализа, синтеза, сравнения, сопоставления, обобщения и мысленного эксперимента. Обоснованность выводов по работе над исследованием будет подтверждена наличием значительного объема фактологических данных, обработанных с использованием методов корреляционно-регрессионного анализа.

Эмпирическая база диссертационного исследования основана на многочисленных данных, опубликованных Международным союзом электросвязи (МСЭ), Международным валютным фондом (МВФ), Организацией Объединённых Наций (ООН), Всемирной федерацией бирж (ВФБ), материалах «BrandFmance», «ШегВга^», также использован инструментарий по выдаче результатов поисковой оптимизации «ЛЬгеЕз». Данные о публичных организациях получены при помощи «YahooFinance», агрегированы открытые данные платформ социальных сетей.

Научная новизна диссертации заключается в решении значимой задачи исследования – наравне с существующим подходом к оценке влияния факторов на перспективы развития организации изучить влияние ее репутации в условиях цифровой трансформации социально-экономических отношений, что предопределяет значимый вклад в развитие теории управления и стратегического менеджмента, и конкретизировано в следующих положениях:

1. Уточнено и отделено понятие «репутация» от смежных по смыслу категорий «бренд», «имидж» и «гудвилл», выделены важные признаки: не отражаемый на балансе, измеримый, нематериальный ресурс, формируемый во внешней, по отношению к организации, цифровой среде и оказывающий значимое влияние на ключевые показатели деятельности организации.
2. Расширено, на основе уточненного понятия «репутация», понимание цифровой экосистемы за счет формирования и включения цифровой репутации в единый контур терминов «сообщество», «информационные ресурсы», «сервисы» и «платформа».
3. Подтверждено и доказано, путем применения методов экономико-статистического анализа, наличие устойчивых связей между рыночной капитализацией, ее традиционными компонентами (нематериальные ресурсы, материальные и нематериальные активы) и фактором развития сети Интернет.
4. Разработана, на основе уточненного понятия «репутация» и расширенного понимания цифровой экосистемы, концепция комплексной оценки репутации организации, где наряду с традиционным многоуровневым подходом к оценке факторов (репутация макроуровня, отрасли и микроуровня) дополнительно учтены внешние параметры активности организации в сети Интернет – цифровой репутации (репутация контента; репутация сайта; репутация на платформе, предоставляющего информационно-поисковый сервис; репутация на платформе социальной сети).
5. Предложены, на основе концепции комплексной оценки репутации организации, методика оценки цифровой репутации организации и метод сравнительной оценки ее компонентов и показателя деятельности с конкурентами для построения стратегии продвижения и управления организацией.
6. Дополнен метод анализа влияния факторов формирования рыночной капитализации организации фактором цифровой репутации и влиянием сети Интернет, позволяющий отдельно оценить влияние традиционных факторов и дифференцировать влияние репутации на капитализацию в физическом пространстве и сети Интернет, а также сопоставить их взаимовлияние друг на друга, что позволяет выстроить эффективную стратегию развития организации.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предложен подход к системе управления капитализацией организации путем разработки концепции комплексной оценки репутации, методики оценки цифровой репутации и дополнения метода анализа влияния факторов формирования рыночной капитализации организации фактором цифровой репутации, что существенно обогатит и дополнит инструментарий стратегического менеджмента в части применения современных информационно-коммуникационных технологий.

Практическая значимость исследования. Полученные автором в ходе работы над диссертационным исследованием выводы, формулы, концепция, методы и подходы нашли практическое применение в Министерстве промышленности и торговли Республики Татарстан, Министерстве цифрового развития государственного управления информационных технологий и связи Республики Татарстан, особой экономической зоне «Иннополис», Ассоциации содействия цифровому развитию Республики Татарстан, АО «НЭФИС Косметикс», ОАО «Сетевая Компания», ПАО «КАМАЗ». Основные итоги диссертационной работы нашли свое отражение в учебном процессе ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет» в рамках подготовки цифрового образовательного ресурса по направлению «Современный стратегический анализ».

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальности ВАК России 5.2.6 – Менеджмент (экономические науки), содержит положения и результаты, соответствующие направлению исследований: п. 1 «Наука об управлении и ее развитие. История управленческой мысли. Современные направления теоретико-методологических разработок в области управления», п. 4 «Управление экономическими системами, принципы, формы и методы его осуществления. Теория и методология управление изменениями в экономических системах», п. 6 «Методы и критерии оценки эффективности систем управления. Управление по результатам», п. 9 «Организация как объект управления. Теория организации. Структуры управления организацией. Организационные изменения и организационное развитие».