Управление доходностью
Управление доходностью
Управление доходностью — это стратегия переменного ценообразования, основанная на понимании, прогнозировании и влиянии на поведение потребителей с целью максимизации дохода или прибыли от фиксированного, ограниченного по времени ресурса (например, мест в самолетах, бронирования гостиничных номеров или рекламного инвентаря).
Как специфическая, ориентированная на запасы отрасль управления доходами, управление доходностью включает в себя стратегический контроль над запасами для продажи нужного продукта нужному покупателю в нужное время по правильной цене. Этот процесс может привести к ценовой дискриминации, при которой с клиентов, потребляющих идентичные товары или услуги, взимаются разные цены.
Использование управления доходностью по отраслям
Есть три основных условия для того, чтобы управление доходностью было применимым:
- Что существует фиксированное количество ресурсов, доступных для продажи.
- Что продаваемые ресурсы являются скоропортящимися (существует ограничение по времени на продажу ресурсов, после чего они перестают представлять ценность).
- Что разные клиенты готовы платить разную цену за использование одного и того же количества ресурсов.
Если имеющиеся ресурсы не являются фиксированными или не скоропортящимися, проблема ограничивается логистикой, т.е. управлением запасами или производством. Если бы все клиенты платили одинаковую цену за использование одного и того же количества ресурсов, задача, возможно, ограничилась бы продажей как можно быстрее, например, если есть затраты на хранение запасов.
Управление доходностью особенно актуально в тех случаях, когда постоянные затраты относительно высоки по сравнению с переменными затратами. Чем меньше переменные затраты, тем больший дополнительный доход будет способствовать общей прибыли. Это связано с тем, что он фокусируется на максимизации ожидаемого предельного дохода для данной операции и горизонта планирования. Оно оптимизирует использование ресурсов, обеспечивая доступность запасов для клиентов с наибольшим ожидаемым вкладом в чистый доход и извлекая наибольший уровень «готовности платить» из всей клиентской базы. Специалисты по управлению доходностью обычно заявляют о приросте доходов от 3% до 7%. Во многих отраслях это может означать увеличение прибыли более чем на 100%.
Управление доходностью значительно изменило индустрию путешествий и гостеприимства с момента ее создания в середине 1980-х годов. Для этого требуются аналитики с подробным знанием рынка и передовыми вычислительными системами, которые внедряют сложные математические методы для анализа поведения рынка и использования возможностей получения дохода. Он развился из системы, изобретенной авиакомпаниями в ответ на дерегулирование, и быстро распространился на отели, фирмы по аренде автомобилей, круизные линии, средства массовой информации, телекоммуникации и энергетику, и это лишь некоторые из них. Его эффективность в получении дополнительных доходов от существующей деятельности и клиентской базы сделала его особенно привлекательным для бизнес-лидеров, которые предпочитают получать отдачу от роста доходов и расширения возможностей, а не сокращать штат и сокращать расходы.
Система управления доходностью
Фирмы, которые занимаются управлением доходностью, обычно используют для этого компьютерные системы управления доходностью. Интернет значительно облегчил этот процесс.
Предприятия, использующие управление доходностью, периодически пересматривают операции по уже поставленным товарам или услугам, а также по товарам или услугам, которые будут поставлены в будущем. Они также могут просматривать информацию (включая статистику) о событиях (известные будущие события, такие как праздники, или неожиданные прошлые события, такие как террористические атаки), информацию о конкурентах (включая цены), сезонные модели и другие соответствующие факторы, влияющие на продажи. Модели пытаются спрогнозировать общий спрос на все продукты/услуги, которые они предоставляют, по сегментам рынка и ценовым категориям. Поскольку общий спрос обычно превышает то, что конкретная фирма может произвести за этот период, модели пытаются оптимизировать выпуск фирмы, чтобы максимизировать доход.
Оптимизация пытается ответить на вопрос: «Учитывая наши операционные ограничения, какое сочетание продуктов и/или услуг нам лучше всего производить и продавать в данный период и по каким ценам для получения наибольшего ожидаемого дохода?»
Оптимизация может помочь фирме скорректировать цены и распределить мощности между сегментами рынка, чтобы максимизировать ожидаемые доходы. Это можно сделать на разных уровнях детализации:
- по товарам (например, место на рейсе или место в оперной постановке);
- по группе товаров (например, весь оперный театр или все места на рейсе);
- по рынкам (например, продажи одних услуг на разных рынках);
- в целом (на всех маршрутах, по которым летает авиакомпания, или на всех местах во время сезона оперной постановки).
Управление доходностью особенно подходит при продаже скоропортящихся продуктов, т.е. товаров, которые становятся непригодными для продажи в определенный момент времени (например, авиабилеты сразу после вылета рейса). Отрасли, которые используют управление доходностью, включают авиакомпании, отели, стадионы и другие места с фиксированным количеством мест, а также рекламу. При предварительном прогнозе спроса и гибкости ценообразования покупатели будут самостоятельно сортировать на основе своей ценовой чувствительности (использование большего количества энергии в непиковые часы или поход в театр в середине недели), их чувствительности к спросу (должен иметь более высокую стоимость раннего утреннего рейса или должен пойти в субботнюю вечернюю оперу) или время покупки (обычно платя надбавку за бронирование поздно).
Таким образом, общая цель управления доходностью состоит в том, чтобы обеспечить оптимальное сочетание товаров в различных ценовых категориях в разные моменты времени или для разных корзин характеристик. Система будет стараться поддерживать сбалансированное и высокое распределение покупок по времени.
Рекомендуемая литература
- Управление доходами. Максимизация доходов от гостиничных операций. Д-р Габор Форгач, 2010. С. 3. ISBN 978-0-86612-348-8
- Джаллат, Фредерик; Анкарани, Фабио (2008), «Управление доходностью, динамическое ценообразование и CRM в телекоммуникациях», Журнал маркетинга услуг, 22 (6): 465–478, doi: 10.1108 / 08876040810901882, ISSN 0887-6045.
- Википедия.
