Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг и управление маркетингом
Стратегический маркетинг это рекламные усилия организации по распределению своих ресурсов по широкому спектру платформ и каналов для увеличения продаж и достижения устойчивого конкурентного преимущества на соответствующем рынке.
Стратегический маркетинг возник в 1970-х и 80-х годах как отдельная область исследования, разветвляющаяся от стратегического управления. Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и ее клиентами, используя сочетание ресурсов и возможностей внутри организации для достижения конкурентного преимущества (Cacciolatti & Lee, 2016).
Различие между «стратегическим» и «управленческим» маркетингом используется для того, чтобы различать «две фазы, имеющие разные цели и основанные на разных концептуальных инструментах.
- Стратегический маркетинг в основном касается выбора политики, направленной на улучшение конкурентных позиций фирмы, с учетом вызовов и возможностей, предлагаемых конкурентной средой. С другой стороны, управленческий маркетинг ориентирован на реализацию конкретных целей». Маркетинговая стратегия заключается в «возвышенных видениях, воплощенных в менее высокие и практические цели — это то, где мы начинаем пачкать руки и строить планы на будущее». Маркетинговую стратегию иногда называют планированием более высокого порядка, потому что она определяет широкое направление и обеспечивает руководство и структуру маркетинговой программы. Примеры маркетинговой стратегии — 1. Стратегия ценообразования 2. Процесс обслуживания клиентов 3. Стратегия GTM (выход на рынок) 4. Упаковка 5. Картирование рынка и охват дистрибуции 6. Управление каналами 7. Бюджетирование.
- Управление маркетингом — это, по большому счету, объединение стратегий того, как бизнес может запускать свои продукты и услуги. С другой стороны, маркетинговая стратегия представляет собой комбинацию многих процессов, в которых владелец бизнеса или маркетолог может привлекать потенциальных клиентов по нескольким каналам. Это может быть через офлайн-каналы или онлайн-каналы. Примеры управления маркетингом — 1. Запуск и продвижение 2. Режим запуска — офлайн и онлайн 3. Управление кампанией 4. Бюджет рекламного плана 5. Рекламная стратегия.
Стратегический маркетинг включает в себя определение направления деятельности компании на предстоящий период планирования, будь то три, пять или десять лет. Он включает в себя проведение 360-градусного обзора фирмы и ее операционной среды для выявления новых деловых возможностей, которые фирма потенциально может использовать для получения конкурентного преимущества. Стратегическое планирование также может выявить рыночные угрозы, которые фирме, возможно, придется учитывать для обеспечения долгосрочной устойчивости.
Стратегическое планирование направлено на решение трех обманчиво простых вопросов, а именно:
- Где мы сейчас находимся? (Ситуационный анализ)
- Каким бизнесом мы должны заниматься? (Видение и миссия)
- Как мы должны туда попасть? (Стратегии, планы, цели и задачи)
К списку можно добавить четвертый вопрос, а именно: «Откуда мы знаем, когда мы туда попали?» В связи с растущей потребностью в подотчетности многие маркетинговые организации используют различные показатели для отслеживания стратегической эффективности, что позволяет предпринимать корректирующие действия по мере необходимости.
Инструменты и методы стратегического маркетинга
К наиболее часто используемым инструментам и методам относятся:
Методы исследования
- Сканирование окружающей среды
- Маркетинговая разведка (также известная как конкурентная разведка)
- Исследование будущего
Аналитические методы
- Индекс развития бренда (BDI) / Индекс развития категорий (CDI)
- Бренд / Категория проникновение
- Бенчмаркинг
- Анализ слепых зон
- Анализ функциональных возможностей и ресурсов
- Анализ воздействия
- Контрфактический анализ
- Анализ спроса
- Анализ возникающих проблем
- Анализ кривой опыта
- Анализ пробелов
- Индекс Херфиндаля
- Отраслевой анализ (также известный как анализ пяти сил Портера)
- Профилирование руководства
- Анализ сегментации рынка
- Анализ доли рынка
- Перцептивное картирование
- PEST-анализ и его варианты, включая PESTLE, STEEPLED и STEER (PEST иногда называют шестисегментным анализом)
- Портфельный анализ, такой как матрица доли роста BCG или матрица бизнес-экрана GE
- Анализ предшественников или эволюционный анализ
- Анализ жизненного цикла продукта и анализ S-образной кривой (также известный как анализ жизненного цикла технологии или хайп-цикла)
- Анализ эволюционного цикла продукта
- Сценарный анализ
- Анализ доли сегмента
- Ситуационный анализ
- Стратегический групповой анализ
- SWOT-анализ
- Анализ трендов
- Анализ цепочки создания стоимости
Общая конкурентная стратегия
Общая конкурентная стратегия излагает фундаментальную основу для получения устойчивого конкурентного преимущества в рамках категории. Фирмы обычно могут проследить свою конкурентную позицию по одному из трех факторов:
- Превосходные навыки (например, координация отдельных специалистов, созданная благодаря взаимодействию инвестиций в обучение и профессиональное развитие, работу и обучение)
- Превосходные ресурсы (например, патенты, защита товарных знаков, специализированные физические активы и отношения с поставщиками и инфраструктурой распределения).
- Превосходное положение (предлагаемые продукты или услуги, обслуживаемые сегменты рынка и степень, в которой товарный рынок может быть изолирован от прямой конкуренции).
Крайне важно, чтобы внутренний анализ обеспечивал откровенную и открытую оценку превосходства фирмы с точки зрения навыков, ресурсов или положения на рынке, поскольку это обеспечит основу для конкуренции в предстоящий плановый период.
Типологии стратегий
В 2003 году Рэймонд Э. Майлз и Чарльз С. Сноу, основываясь на углубленном межотраслевом исследовании выборки крупных корпораций, предложили подробную схему с использованием четырех категорий:
- Старатели: активно стремятся найти и использовать новые рыночные возможности.
- Анализаторы: очень инновационны в выборе продукта на рынке; стремятся следовать за старателями на новые рынки; часто вводят новые или улучшенные дизайны продуктов. Этот тип организации работает на двух типах рынка: один в целом стабилен, а другой подвержен большим изменениям.
- Правозащитники: проявляют относительную осторожность в своих инициативах; стремятся изолировать часть рынка, которую они могут защитить от вторжений конкурентов; часто продают предложения высочайшего качества и позиционируют себя как лидера в области качества.
- Реакторы: имеют тенденцию колебаться в своих реакциях на изменения окружающей среды и, как правило, являются наименее прибыльными организациями.
Рекомендуемая литература
- Браун, Линден (1997). Конкурентная маркетинговая стратегия: динамическое маневрирование для конкурентной позиции (2-е изд.). Мельбурн: Нельсон. ISBN 9780170088916. ОКЛК 85970362.
- Уэст, Дуглас; Форд, Джон; Ибрагим, Эссам (2010). Стратегический маркетинг: создание конкурентного преимущества (иллюстрированное издание). Оксфорд: Издательство Оксфордского университета. ISBN 9780199556601.
- Википедия.
Посмотреть еще в категории: Управление маркетингом
- Управление отзывами
- Поведение потребителей в Интернете
- Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
- Управление привлечением клиентов
- Удержание клиентов
- Управление присутствием в Интернете
- Целевая аудитория
- Бренд-менеджмент
- Глоссарий по управлению маркетингом
- Управление репутацией
- Цепочка создания стоимости
- Управление продажами
- Событийный маркетинг
- Цифровой маркетинг
- Технологии маркетинга
- Цифровая трансформация в маркетинге
- Секреты успешного контент-маркетинга
- Стратегии привлечения и удержания клиентов для улучшения репутации и увеличения прибыли