Управление маркетингом
Управление маркетингом
Управление маркетингом — это организационная дисциплина, которая фокусируется на практическом применении маркетинговой ориентации, приемов и методов на предприятиях и в организациях, а также на управлении маркетинговыми ресурсами и деятельностью фирмы.
Управление маркетингом использует инструменты экономики и конкурентной стратегии для анализа отраслевого контекста, в котором работает фирма. К ним относятся пять сил Портера, анализ стратегических групп конкурентов, анализ цепочки создания стоимости и другие.
Управление маркетингом часто проводит маркетинговые исследования для проведения маркетингового анализа. Маркетологи используют различные методы для проведения маркетинговых исследований, некоторые из наиболее распространенных включают в себя:
- Качественные маркетинговые исследования, такие как фокус-группы и различные виды интервью;
- Количественные маркетинговые исследования, такие как статистические опросы;
- Экспериментальные методы, такие как тестовые рынки;
- Методы наблюдения, такие как этнографическое (на месте) наблюдение.
Менеджеры по маркетингу могут также разрабатывать и контролировать различные процессы сканирования окружающей среды и конкурентной разведки, чтобы помочь выявить тенденции и информировать маркетинговый анализ компании.
Элементы управления маркетингом
Аудит бренда
Аудит бренда — это тщательное изучение текущего положения бренда в отрасли по сравнению с его конкурентами и проверка его эффективности. Когда дело доходит до аудита бренда, следует тщательно изучить и оценить шесть вопросов:
- Насколько хорошо работает текущая стратегия бренда бизнеса;
- Каковы сильные и слабые стороны установленных ресурсов компании;
- Каковы его внешние возможности и угрозы;
- Насколько конкурентоспособны цены и затраты бизнеса;
- Насколько сильна конкурентная позиция бизнеса по сравнению с конкурентами;
- Какие стратегические вопросы стоят перед бизнесом.
Когда бизнес проводит аудит бренда, цель состоит в том, чтобы выявить сильные и слабые стороны ресурсов, недостатки бизнеса, лучшие рыночные возможности, внешние угрозы, будущую прибыльность и его конкурентное положение по сравнению с существующими конкурентами. Аудит бренда устанавливает стратегические элементы, необходимые для улучшения позиции бренда и конкурентных возможностей в отрасли. После того, как бренд проверен, любой бизнес, который в конечном итоге имеет сильные финансовые показатели и положение на рынке, с большей вероятностью будет иметь правильно продуманную и эффективно реализованную стратегию бренда.
Основная концепция аудита бренда заключается в том, чтобы определить, являются ли ресурсные преимущества бизнеса конкурентными активами или конкурентными обязательствами.
Маркетинговая стратегия
В качестве целей часто выбираются два клиентских сегмента, потому что они имеют высокие оценки по двум параметрам:
- Сегмент привлекателен для обслуживания, потому что он большой, растущий, делает частые покупки, не чувствителен к цене (т.е. готов платить высокие цены) или другим факторам;
- Компания обладает ресурсами и возможностями, чтобы конкурировать за бизнес сегмента, может удовлетворить их потребности лучше, чем конкуренты, и может делать это с прибылью.
Смысл выбора целевых сегментов заключается в том, что бизнес впоследствии будет выделять больше ресурсов для привлечения и удержания клиентов в целевых сегментах, чем для других, нецелевых клиентов. В сочетании с решениями о таргетинге менеджеры по маркетингу определят желаемое позиционирование, которое они хотят, чтобы компания, продукт или бренд занимали в сознании целевого клиента.
Планирование реализации
Если компания получила адекватное представление о клиентской базе и собственной конкурентной позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу способны самостоятельно принимать ключевые стратегические решения и разрабатывать маркетинговую стратегию, направленную на максимизацию доходов и прибыли фирмы. Выбранная стратегия может быть направлена на достижение любой из множества конкретных целей, включая оптимизацию краткосрочной маржи единицы, рост выручки, долю рынка, долгосрочную прибыльность или другие цели.
Взятые вместе, варианты реализации компании в 4 P часто описываются как маркетинговый комплекс, то есть сочетание элементов, которые бизнес будет использовать для «выхода на рынок» и реализации маркетинговой стратегии. Общая цель комплекса маркетинга состоит в том, чтобы последовательно предоставлять убедительное ценностное предложение, которое укрепляет выбранное фирмой позиционирование, повышает лояльность клиентов и капитал бренда среди целевых клиентов, а также достигает маркетинговых и финансовых целей фирмы.
Во многих случаях управление маркетингом разработает маркетинговый план, чтобы указать, как компания будет выполнять выбранную стратегию и достигать целей бизнеса.
Управление проектами, процессами и поставщиками
В более широком смысле менеджеры по маркетингу работают над разработкой и повышением эффективности основных маркетинговых процессов, таких как разработка новых продуктов, управление брендом, маркетинговые коммуникации и ценообразование. Маркетологи могут использовать инструменты реинжиниринга бизнес-процессов, чтобы обеспечить правильное проектирование этих процессов, и использовать различные методы управления процессами, чтобы обеспечить их бесперебойную работу.
Системы отчетности, измерения, обратной связи и управления
Управление маркетингом использует различные показатели для измерения прогресса в достижении целей. Менеджеры по маркетингу несут ответственность за то, чтобы выполнение маркетинговых программ достигало желаемых целей и делало это экономически эффективным образом.
Поэтому управление маркетингом часто использует различные системы организационного контроля, такие как прогнозы продаж, а также программы стимулирования продавцов и реселлеров, системы управления торговым персоналом и инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Отдельные элементы управления маркетингом
Эффективность маркетинга
Эффективность маркетинга — это мера того, насколько эффективна стратегия выхода на рынок данного маркетолога для достижения цели максимизации своих расходов для достижения положительных результатов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Это также связано с рентабельностью инвестиций в маркетинг и окупаемостью инвестиций в маркетинг (ROMI).
Факторы, влияющие на эффективность маркетинга
- Корпоративный: Каждая компания работает в разных рамках. Они определяются их размером, их бюджетом и их способностью заставлять организации действовать аналогичным образом, что приводит к необходимости их сегментации. Основываясь на этих сегментах, они делают выбор, основанный на том, как они оценивают атрибуты продукта и бренда, в обмен на цену, уплаченную за продукт. Потребители создают ценность бренда с помощью информации. Информация поступает из многих источников, таких как реклама, из уст в уста и в канале (распространения), часто характеризующемся воронкой покупок, концепцией McKinsey & Company. Наконец, потребители потребляют и принимают решения о покупке определенным образом.
- Экзогенные факторы: Внешние факторы, такие как погода, процентные ставки, государственное регулирование и т. д. которые находятся вне непосредственного контроля маркетологов и могут повлиять на эффективность маркетинга. Понимание влияния этих факторов на потребителей может помочь в разработке программ, которые используют или снижают риск этих факторов и влияние, которое они могут оказать на маркетинговые кампании. Таким образом, экзогенные факторы часто влияют на то, как маркетологи стремятся улучшить свои результаты, такие как использование факторов, отмеченных выше (например, сезонность, процентные ставки, нормативно-правовая среда), в целях повышения эффективности маркетинга.
- Маркетинговая стратегия: Повышение эффективности маркетинга может быть достигнуто за счет использования превосходной маркетинговой стратегии. Правильно позиционируя продукт или бренд, продукт/бренд будет более успешным на рынке, чем продукты/бренды конкурентов. Соответствие между продуктом, образом жизни потребителя и индоссером важно для эффективности коммуникации бренда. Даже при лучшей стратегии маркетологи должны правильно выполнять свои программы для достижения выдающихся результатов.
- Маркетинговый креатив: даже без изменения стратегии лучшие креативы могут улучшить результаты. Креативы являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании, так как они устанавливают фирменный стиль и играют значительную роль в запоминании бренда. Они могут включать в себя разработку дисплеев в точках продаж, брошюр или даже упаковки продуктов. Помимо коммуникации с брендом, последовательность в дизайне на различных носителях помогает укрепить конкретное предложение в сознании аудитории. Используя типографику, изображения и цвет, маркетинговые креативы вызывают эмоции, связанные с брендом.
- Маркетинговое исполнение: Улучшая то, как маркетологи выходят на рынок, они могут достичь значительно больших результатов, не меняя свою стратегию или творческое исполнение. На уровне комплекса маркетинга маркетологи могут улучшить свое исполнение, внеся небольшие изменения в любой или все 4-P (продукт, цена, место и продвижение) (маркетинг) без внесения изменений в стратегическую позицию, или маркетологи творческого исполнения могут повысить свою эффективность и увеличить доход. На уровне программы маркетологи могут повысить свою эффективность, лучше управляя и выполняя каждую из своих маркетинговых кампаний. Общеизвестно, что согласованность маркетинговой креативной стратегии в различных средствах массовой информации (например, на телевидении, радио, в печатных изданиях и в Интернете), а не только в рамках каждого отдельного сообщения в СМИ, может усилить и усилить влияние общей маркетинговой кампании. Дополнительными примерами могут быть улучшение прямой почтовой рассылки с помощью лучшего призыва к действию или редактирование содержимого веб-сайта для улучшения результатов обычного поиска, маркетологи могут повысить свою маркетинговую эффективность для каждого типа программы. Растущим интересом в рамках (маркетинговой стратегии) и исполнения является более поздняя динамика взаимодействия традиционного маркетинга (например, телевидения или мероприятий) с онлайн-потребительской активностью (например, социальными сетями).
- Маркетинговая инфраструктура: Улучшение маркетингового бизнеса может привести к значительным выгодам для компании. Управление агентствами, бюджетирование, мотивация и координация маркетинговой деятельности могут привести к повышению конкурентоспособности и улучшению результатов.
Рекомендуемая литература
- Портер, Майкл (1998). Конкурентная стратегия (переработанное изд.). Свободная пресса. ISBN 0-684-84148-7.
- Котлер, Филипп.; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд. Пирсон Прентис Холл. ISBN 0-13-145757-8.
- Котлер. и Келлер К.Л. Управление маркетингом, 12-е изд., Пирсон, 2006, ISBN 0-13-145757-8.
- Фаррис, Пол В., Бендл, Нил Т., Пфайфер, Филипп Э. и Рейбштейн, Дэвид Дж., Маркетинговые показатели: 50+ показателей, которые должен освоить каждый руководитель (2006) Издательство Уортонской школы. ISBN 0-13-187370-9.
- Википедия.
