Развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде

Тарасова Ксения Валентиновна

Развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде

• 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2022
• Работа выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Автономной некоммерческой организации высшего образования «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность организаций в условиях цифровой экономики возможна лишь при внедрении маркетинговой информационной системы, которая позволяет получать и оперативно обрабатывать достоверную информацию о внешней и внутренней среде. Развитие информатизации, появление новых информационных потребностей и значительных массивов информации требуют новых подходов к осуществлению коммерческой и маркетинговой деятельности организаций. Для их эффективной реализации необходимо создание развитой информационной базы данных, формирование и развитие маркетинговой информационной системы в цифровой среде.

Внедрение маркетинговой информационной системы на основе использования цифровых инструментов, отвечающей потребностям и масштабам организации, позволит принимать обоснованные решения в сфере маркетинга, увеличить объемы продаж.

В условиях информатизации бизнеса, активного использования цифровых инструментов для осуществления коммерческой деятельности проблема создания и развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде является актуальной.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли ученые: С.Г. Божук, А.А. Воронов, Е.П. Голубков, Е.В. Исаенко, Ф. Котлер, Е.И. Макринова, И.В. Роздольская, А.Н. Романов, Е.Е. Тарасова, В.И. Теплов, Г.А. Черчилль и др.

Различные методологические аспекты формирования и развития маркетинговой информационной системы, в том числе на основе цифровых инструментов, и оценки ее роли в процессе принятия управленческих решений нашли свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых, таких как: С.А. Авакян, М.Д. Авдеева, Е.В. Анохин, Е.И. Аренков, С.В. Артеменко, Г.Л. Багиев, У.М. Бокарюкина, Т.А. Бочкарева, К.В. Бурдь, Л.И. Бушуева, В.К. Верхолетова, В.С. Голик, А.Н. Гузаревич, М.А. Гульянов, М.М. Гуменюк, Н.В. Девариани, Е.Н. Дьячкова, Н.В. Еличева, Е.А. Ефимова, О.С. Жирина, В.А. Журавлев, Р.О. Зубарев, И.А. Иванова, Н.Б. Изакова, А.В. Ильякова, Д.А. Казначеев, О.М. Калиева, Я.А. Калякина, С.В. Карпова, А.В. Катаев, Т.В. Катюкова, М.В. Кислинская, Е.И. Коваленко, С.А. Коробков, О.Г. Кочеткова, С В. Крошилин, С.С. Кутафьева, Т.С. Лазарева, М.В. Лашина, А.С. Лискина, Т.В. Магомедова, Х.П. Маташева, Е.Е. Моисеева, Ю.Н. Назарова, Д.Н. Никулин, А.В. Новикова, М.В. Ожерельева, Н.А. Орлова, Н.А. Подобед, Н.В. Полякова, Е.Н. Похилько, О.Е. Пудовкина, В.А. Раенко, И.В. Рожков, К.М. Сафолов, Н.А. Стефанова, А.М. Сидоркин, И.В. Торгушин, И.П. Уйманова, Д.П. Хашимова, А.С. Хорева, П.Н. Чумак и др.

В то же время проблема развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде требует дальнейшего рассмотрения и решения. Недостаточно разработанными представляются проблема определения структуры маркетинговой информационной системы и ее составляющих, а также принципов ее функционирования в цифровой среде.

Необходимо обоснование направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов, в том числе на основе сайта организации.

Требуют модернизации подходы к повышению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы, в частности методические подходы к ее оценке.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде определили постановку целей и задач диссертационной работы.

Цель исследования заключается в разработке теоретических и методических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:

• уточнение сущности маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, ее целей, задач и принципов, обеспечивающих эффективное функционирование;
• определение структуры маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, ее основных подсистем и блоков; разработка модели функционирования маркетинговой информационной системы, ориентированной на активное использование цифровых инструментов, в том числе сайта организации;
• разработка программы развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, включающей в том числе практические рекомендации по созданию интегрированной маркетинговой информационной системы организации на основе использования разных видов интеграции и современных цифровых инструментов, нацеленной на повышение эффективности функционирования организации в целом;
• анализ маркетинговой деятельности организации и оценка функционирования маркетинговой информационной системы и сайта организации как ее важного цифрового инструмента;
• обоснование направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов, в том числе на основе сайта организации, в разрезе выделенных подсистем и блоков;
• разработка методического инструментария оценки функционирования маркетинговой информационной системы, позволяющего проводить ее оценку во взаимосвязи с результатами деятельности организации и выявлять резервы роста показателей, отражающих результаты функционирования отдельных ее подсистем.

Объектом исследования являются маркетинговые информационные системы организации и их развитие в цифровой среде.

Предметом исследования являются управленческие отношения по формированию и развитию маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде для принятия обоснованных управленческих решений и повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует Паспорту научных специальностей ВАК научной специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика п. 10.7 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации. Маркетинговая аналитика» и п. 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».

Теоретической основой диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных исследователей по проблемам маркетинга, формирования и развития маркетинговой информационной системы, использования цифровых инструментов в маркетинговой деятельности организаций, внедрения интегрированных маркетинговых информационных систем. В работе исследованы предложенные ранее определения и подходы к сущности и структуре маркетинговой информационной системы, трансформация ее целей и задач в условиях цифровизации экономики, изучены цифровые технологии маркетинга и цифровые инструменты для развития маркетинговой информационной системы организации, показано их влияние на функционирование маркетинговой информационной системы и ее отдельных подсистем.

Методы и инструменты научного познания включают общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), экономико-статистические методы обработки данных (группировка, сравнение, индексный метод), методы экспертных оценок, методы социологических исследований, целевые маркетингово-исследовательские подходы (структурный анализ, описание, классификация, маркетинговые исследования вторничного (кабинетного) и первичного (полевого) форматов).

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе диалектического, системного и комплексного подходов к изучению экономических явлений и процессов, структурно-функционального, сравнительного и логического анализа, а также различных методик графической интерпретации.

Информационную базу исследования составили статьи в периодических и специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования, проведенного автором, данные аналитических систем Интернета, статистическая и бухгалтерская отчетность организаций.

Достоверность полученных автором выводов, результатов и предложений подтверждается использованием современных работ и подходов отечественных и зарубежных исследователей по проблемам формирования и развития маркетинговых информационных систем в цифровой среде, корректным использованием исследовательского инструментария, реализацией поисковой научно-исследовательской активности теоретического, прикладного и рекомендательного характера, модернизацией теоретического подхода к исследованию маркетинговой информационной системы организации и цифрового инструментария маркетинговой деятельности.

Базовой исследовательской методологией стали инновационный и системный подходы, направленные на исследование избранной проблематики с целью совершенствования теоретических аспектов и методических подходов. Достоверность авторского маркетингового исследования обеспечена использованием оригинальной авторской разработки и ее апробированием в практической деятельности организации.

В работе представлены, корректно процитированы и содержательно проанализированы материалы открытой научной печати и труды ученых, сведения статистической и оперативной отчетности в части маркетинговой деятельности организации и функционирования маркетинговой информационной системы.

Указанными обстоятельствами определена возможность формирования актуального эмпирического и методологического базиса и обеспечения последовательного достижения целей и задач диссертационного исследования.

Рабочая гипотеза основана на предположении о повышении эффективности маркетинговой деятельности организации на основе создания и развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде для увеличения объемов продаж, обоснования управленческих решений, широкого использования современных цифровых инструментов, обеспечивающих ее дальнейшее развитие.

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая информационная система предназначена для сбора, обработки и накопления маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации для реализации маркетинговых функций на основе обработки информации, полученной из внутренней и внешней среды. В условиях цифровой экономики особую роль приобретают создание и эффективное функционирование маркетинговой информационной системы на основе цифровых инструментов, что позволит оперативно получать, обрабатывать и анализировать достоверную информацию о внешней и внутренней среде организации и принимать обоснованные управленческие решения в сфере коммерческой и маркетинговой деятельности. Фактором, способствующим развитию маркетинговой информационной системы, является использование современных цифровых инструментов, в том числе сайта организации. Применение концептуальной схемы построения цифровой маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит создавать ее с учетом специфики и возможностей организации на основе принципов, обеспечивающих ее создание и эффективное функционирование.
2. Структура маркетинговой информационной системы включает ряд подсистем, которые обеспечивают эффективность ее функционирования на входе и на выходе. Каждая из подсистем имеет определенный функционал и инструменты, которые призваны выполнять конкретные задачи по сбору, обработке, анализу и передаче достоверной информации пользователям системы. Функционирование подсистемы маркетинговой аналитики основано на результатах маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, что обеспечивает эффективную работу маркетинговой информационной системы на входе. Функционирование подсистемы продаж обеспечивает эффективную работу маркетинговой информационной системы на выходе и основано на реализации комплекса маркетинга 5Р.
3. Реализация программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит увеличить объемы продаж и обеспечить ее эффективное функционирование. Важным направлением реализации программы является формирование интегрированной маркетинговой информационной системы на основе комбинации разных видов интеграции — организационной, функциональной, информационной, программной, технической интеграции, что позволит обеспечить синергетический эффект в процессе функционирования системы. При этом необходимо основываться на использовании новых цифровых инструментов и учитывать задачи и масштабы деятельности организации.
4. Реализация направлений программы развития маркетинговой информационной системы должна осуществляться в рамках работы каждой подсистемы и ее составляющих, что обеспечит эффективную работу системы на входе и на выходе. Входная подсистема маркетинговой аналитики нацелена на получение и обработку данных посредством проведения маркетинговых исследований рынка и маркетинговой аналитики с использованием специальных научных методов, результатов собственных исследований и вторичной информации, а также на сбор и анализ информации об изменении внешней среды для корректировки маркетинговых планов, полученных из внешних источников. Выходная подсистема — подсистема продаж — включает реализацию направлений программы развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде по блокам продукции, распределения, продвижения и персонала, нацеленных на распространение информации о продукции, анализ цен конкурентов, анализ существующих и потенциальных поставщиков, развитие маркетинговых коммуникаций, продвижение через социальные медиа, развитие рекламы и связей с общественностью, подготовку персонала.
5. Авторский методический подход к оценке эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на основе оценки подсистемы продаж позволяет оценить эффективность выделенных составляющих ее блоков, а именно блоков продукции, продвижения и персонала, а также оценить результативность функционирования системы в целом, так как подсистема продаж отражает результаты функционирования всей системы. Оценка маркетинговой информационной системы по предложенным группам показателей в динамике позволяет определить «болевые» точки или сбои в работе системы и обосновать направления их корректировки и направления повышения эффективности функционирования каждого блока и системы в целом. Предложенный методический подход включает алгоритм принятия управленческих решений на основе оценки подсистемы продаж, использование которого предусматривает корректировку действий по увеличению объемов продаж и развитию маркетинговой информационной системы по каждому блоку и в целом на основе реализации выделенных в нем этапов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических подходов к цифровой трансформации маркетинговой информационной системы организации, позволяющей повысить уровень информационной эффективности маркетингового управления на основе использования современных цифровых инструментов для получения, обработки и анализа маркетинговых метрик, обеспечивающих реализацию резервов роста продаж.

Конкретные научные результаты, полученные автором и имеющие приращение научного знания по исследуемой проблеме, состоят в следующем:

• внесено авторское определение маркетинговой информационной системы в цифровой среде как системы, предназначенной для сбора, обработки и накопления маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации с использованием цифровых инструментов для реализации маркетинговых функций на основе обработки информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований, маркетинговой разведки и маркетинговой аналитики для принятия персоналом обоснованных решений в сфере продажи продукции, ее разработки, распределения и продвижения; разработана концептуальная схема построения маркетинговой информационной системы в цифровой среде, включающая цели, задачи, принципы ее формирования, источники информации, методы их обработки и цифровые инструменты, а также коммуникативные связи организации; систематизированы принципы маркетинговой информационной системы, обеспечивающие ее эффективное функционирование, и осуществлена их группировка на: общесистемные принципы построения, функционирования и развития цифровой маркетинговой информационной системы; принципы, обеспечивающие ее эффективное функционирование;
• уточнена структура и разработана модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, которая включает входную (подсистема маркетинговой аналитики) и выходную (подсистема продаж) подсистемы; выделены блоки входной и выходной подсистем: подсистема маркетинговой аналитики, включающая блоки маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, и подсистема продаж, включающая блоки продукции, распределения, продвижения и персонала; разработана модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, которая ориентирована на активное использование персоналом организации цифровых инструментов маркетинга, в том числе сайта организации, для формирования баз данных и реализации элементов комплекса маркетинга 5Р на основе подсистемы продаж;
• предложена программа развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде, реализованная на основе организационной, функциональной, информационной, программной и технической интеграции с учетом задач и функций интегрированных маркетинговых информационных систем и цифровых инструментов, используемых отдельными структурными подразделениями, что позволяет обеспечить внедрение новых цифровых инструментов и повышение информационной эффективности функционирования системы;
• обоснованы основные направления реализации программы развития маркетинговой информационной системы в разрезе входной и выходной подсистем по выделенным блокам: входная подсистема маркетинговой аналитики, включающая блоки маркетинговых исследований и маркетинговой разведки; выходная подсистема продаж, включающая блоки продукции, распределения, продвижения, персонала. Авторский подход позволяет реализовать концепцию системности и комплексности в развитии МИС, обеспечив ее последовательную модернизацию и подстройку под нужды и запросы конкретного предприятия;
• разработан методический подход к оценке эффективности функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде, включающий систему показателей оценки подсистемы продаж по выделенным блокам (продукция; продвижение; персонал) и показатели оценки результативности функционирования маркетинговой информационной системы в целом, а также разработанный алгоритм принятия управленческих решений на основе оценки подсистемы продаж маркетинговой информационной системы, нацеленный на развитие маркетинговой информационной системы и разработку и реализацию мероприятий по увеличению объемов продаж.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно развивает и дополняет положения экономической науки в области формирования и развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде. В работе комплексно систематизированы такие категории, как маркетинговая информационная система, ее структура, принципы формирования и развития, а также цифровые инструменты маркетинга.

Исследование дает возможность развития научных областей маркетинга, результаты исследования позволяют усовершенствовать теорию и методологию маркетинговой деятельности организаций.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности организаций для формирования, оценки эффективности функционирования и определения направлений развития маркетинговых информационных систем. Использование на практике разработанной схемы, интегрированной маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, позволяет структурным подразделениям осуществлять организационную, функциональную, информационную, программную и техническую интеграцию, а также осуществлять выбор цифровых инструментов маркетинга для оперативного получения и обработки данных с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности с учетом факторов внутренней и внешней среды.

Внедрение предложенных направлений реализации программы развития маркетинговой информационной системы по выделенным блокам в рамках входной и выходной подсистем (маркетинговые исследования; маркетинговая разведка; продукция; распределение; продвижение; персонал) будет способствовать развитию маркетинговой информационной системы в цифровой среде и увеличению объемов продаж.

Предложенный методический подход к оценке эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на основе оценки подсистемы продаж и разработанный алгоритм принятия управленческих решений позволят оценить эффективность функционирования системы по каждому выделенному блоку и обосновать направления развития маркетинговой информационной системы и увеличения объемов продаж.