Цифровое управление маркетинговой деятельностью вузов на региональных рынках

Абдужалилов Холик Абдужалилович

Цифровое управление маркетинговой деятельностью вузов на региональных рынках

• Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2021
• Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга, сервиса и туризма ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет»

Актуальность темы исследования. Необходимость прорывного роста и укрепления конкурентоспособности российских вузов на современном этапе развития национальной высшей школы требует реализации системных и долгосрочных усилий по поиску и реализации стратегических конкурентных преимуществ, способных кардинально повысить эффективность взаимодействий внутри маркетинговых систем региональных рынков.

К числу наиболее перспективных направлений, обещающих масштабный эффект от использования в составе маркетинговой функции современных региональных вузов, относится перспектива цифровизации маркетинговых и операционных процессов, доступная на современном этапе развития вузовский цифровой инфраструктуры и электронной научно-образовательной среды. Тренд «цифровой революции» в отечественном образовании находится на начальном этапе зрелости, характеризуется отрывочными организационными импульсами и инициативами, отсутствием единой отраслевой стратегии цифровизации и обмена лучшими внедренными практиками.

В то же время современный потребитель экономических благ, в том числе и образовательных услуг и продуктов, все в большей степени трансформирует модель поведения и выбора, в которой усиливается значение рациональных обоснований, группового потребительского опыта и когнитивного научения, цифровых каналов маркетинговых коммуникаций с возможностью организации интерактивного взаимодействия. Данный системный сдвиг в потребительском поведении, появление целой клиентской группы «цифровых потребителей» и рост ее значимости в структуре потребления, означает появление качественно новых цифровых маркетинговых возможностей и резервов, доступных для региональных вузов и способных качественно преобразовать организационную модель конкурентоспособности. Однако реализация этих резервов требует актуализации организационно-экономического и методического обеспечения процессов стратегического маркетингового управления региональными вузами.

Степень разработанности проблемы. К числу наиболее интересных разработок в части проблем и перспектив цифрового маркетинга в современных экономических условиях относится разработка Ф. Котлера, Картаджайа Х., Сетиаван А. «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в Интернете», вышедшая в 2019 г.

Представления и подходы российских исследователей в части проблем цифровизации маркетинговой функции управления изложены в трудах А.С. Артамоновой и Т.В. Трофимовой, Л.И. Архиповой, М. Бабенко, Т.А. Беккер и В.А. Беккер, Д.В. Болтенкова, Е.Д. Бутенко и И.С. Черникова, Г.В. Бутковской и А.В. Статкуса, Н.Ф. Васильевой и В.Л. Кавура, Р. Галиева, О.А. Гешко, Д.А. Гладышевой и В.В. Салий, Т.С. Горбачевской, К.В. Грин-ченко, Е.Г. Грудистовой, А.М. Евсеевой и В.К. Кузнецовой, М.А. Забелиной и Н.И. Ивашковой, А.С. Исаевой, Д.М. Кочетковой (во взаимодействии с К.И. Михайличенко и Е.И. Шевченко), А.Д. Куликова и Е.Ю. Чупаловой, А.Н. Куприянова и М.О. Карпиковой, В.С. Магомадова, А.С. Минзова (в творческой группе с Г.Х. Мамедовой и А.Б. Анисимовой), Е.Б. Миткалева и С.А. Галь-ченко, А.Д. Назарова, Д.А. Ометовой, П.В. Севрюгиной (в научной группе с А.А. Галяшиной и Н.В. Кочетковой), Н.В. Соколовой и Т.Ф. Старовойтовой, С.В. Тумановой, Н.П. Турскова и И.А. Житова, Д.И. Фалеевой, Ю.П. Фомичевой, Ф.Д. Халиловой, А.Л. Ходенкова и А.В. Денисеня, И.В. Чемодуровой и Ю.Л. Макаровой, Д.А. Шевченко, Л.П. Шестеркиной и Л.К. Лободенко, А.В. Шулдякова и Б.Р. Скосырских, А.П. Шуршиловой.

Особенности цифровой формы маркетинговой функции в образовательных организациях высшей школы рассмотрены в исследованиях И.В. Алешиной, О.Г. Ачкасовой, Т.Н. Байбардиной в группе с Л.С. Наливайко, С.Н. Пин-чук, К.Р. Хвоенок, Л.М. Борисовой и О.Ю. Корнеевой, С.А. Грязнова, Н.Н. Молчанова и Ю.В. Рыбаковой, Н.А. Стефановой и М.Д. Хаюстовой, Д.А. Шевченко. Маркетинг знаний и цифровые возможности его реализации рассматривались Н.Д. Голдобиным, А.И. Грищенковым (в составе научного коллектива с Н.В. Глушак и Н.А. Репешко), К.В. Исаевой, И.В. Семеновым, Б.Ю. Сербиновским.

Модель потребительского поведения «аналоговых» и «цифровых» потребителей рассматривалась в трудах Д.Статта, Н.И. Ивашковой, Ж.Б. Мусатовой, П.Ю. Невоструева, И.И. Скоробогатых, М.Д. Твердохлебовой.

В то же время нуждаются в уточнении содержание и результаты трансформации традиционной модели потребительского поведения в цифровой экономике и появление феномена «цифрового потребителя», характеристики «цифрового потребителя» образовательных услуг и продуктов высшей школы, маркетинговые разрывы как причина и необходимость стратегической модернизации маркетинговой функции управления вузом в соответствии с динамикой факторов модели поведения «цифровых потребителей». Представляют существенный научный и прикладной интерес и должны быть адаптированы под специфику региональных образовательных рынков перспективные методы цифрового маркетинга, нуждается в развитии методический подход к оценке и интерпретации уровня цифровой зрелости маркетинговой функции управления современными вузами.

Цель диссертационной работы состоит в актуализации современных теоретико-методических подходов маркетинга в отраслях и сферах деятельности (маркетинга образования), направленной на учет фактора цифровой трансформации модели потребительского поведения и выбора в составе интегрированной маркетинговой стратегии вуза на региональных образовательных рынках. Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

• обобщение научных представлений в части понимания, теоретического обоснования, проблем и перспектив роста эффективности цифровой функции маркетингового управления региональными вузами;
• модернизация научных представлений в части особенностей формирования, реализации и оценки эффективности цифровой маркетинговой стратегии образовательных организаций;
• исследование маркетинговых особенностей функционирования и развития регионального образовательного рынка услуг и продуктов высшей школы республики Адыгея;
• бенчмаркинг процесса цифровизации стратегического маркетингового управления вузов на региональном образовательном рынке;
• исследование маркетинговых возможностей веб-сайтов вузов как основного применяемого инструмента цифровых маркетинговых коммуникаций и поиск путей повышения их функциональности на основе внедрения интерактивных маркетингово-коммуникационных сервисов.

Объект исследования диссертации — функция маркетингового управления региональными российскими вузами и цифровые резервы роста ее эффективности.

Предмет исследования — управленческие отношения, сопровождающие процессы формирования, развития и разрушения систем маркетинга региональных образовательных рынков, и ориентированные на рост эффективности системных маркетинговых взаимодействий за счет их конверсии в цифровое маркетингово-коммуникационное пространство.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством, 9. Маркетинг, 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках, 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет.

Теоретическая база диссертации была сформирована на основе трудов ведущих иностранных и российских авторов по проблемам цифровизации маркетинга, маркетинга образования, маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга образовательных организаций на региональных рынках. Основным направлением научного поиска, поучившим развитие в диссертационной работе, стал поиск и теоретическое обоснование перспектив роста эффективности цифровой маркетинговой стратегии региональных вузов. Автором систематизированы, обобщены и критически проанализированы современные научные представления и подходы в части цифрового маркетинга, охарактеризованы возможности цифрового маркетинга знаний и образования в контексте повышения эффективности деятельности современных вузов, представлены новые теоретические представления в части особенностей формирования, реализации и оценки эффективности цифровой стратегии маркетинга современного вуза.

Методическую основу диссертационного исследования составили общенаучные методы исследований, методы маркетинговых исследований кабинетного и полевого направлений, в том числе методы цифровых исследований и маркетингового анализа, бенчмаркинга и маркетингового аудита, проектирования, бюджетирования и прогнозирования экономической эффективности внедрения цифровых маркетинговых решений.

Эмпирической основой исследования стали данные статистики образования Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, информационно-аналитические материалы по результатам проведения мониторинга эффективности деятельности образовательных организаций высшего образования, сведения программ стратегического развития ФГБОУ ВО «Адыгейский государственный университет» и ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет», данные аналитического отчета компании КМОА «Цифровая трансформация в России — 2020: обзор и рецепты успеха».

Результаты авторского исследования цифровой зрелости маркетинговой функции управления вузами были получены в ходе первичных исследовательских процедур — аудита и бенчмаркинга процесса цифровизации стратегического маркетингового управления вузов на региональном образовательном рынке. Самостоятельным этапом исследования стала характеристика функциональности и маркетинговых возможностей сайтов ФГБОУ ФО «Адыгейский государственный университет» и ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет», выполненная с использованием многофункциональной SEО-Платформы.

Достоверность результатов диссертации обеспечена формированием представительного теоретического базиса работ иностранных и отечественных авторов по проблемам цифровизации экономических и маркетинговых процессов, выработкой и апробаций авторского теоретико-методического подхода к оценке цифровой зрелости функции маркетингового управления вузом, использованием совокупности современных методов маркетинговых исследований и анализа, позволивших получить релевантную маркетинговую характеристику регионального образовательного рынка и определить перспективные направления роста эффективности отраслевых маркетинговых взаимодействий.

Рабочая гипотеза диссертации представлена предположением о возможности повышения эффективности функции маркетингового управления образовательной организацией высшей школы за счет ее цифровизации и обеспечения цифровой зрелости субъектов, процессов, процедур и моделей маркетинговых взаимодействий в пределах региональных рынков услуг и продуктов высшего образования.

Положения, выносимые на защиту:

1. «Цифровые» потребители используют в модели потребительского выбора те же основные факторы и детерминанты, что и «аналоговые», однако характеризуются качественно иным масштабом поиска потребительских альтернатив, в том числе на основе группового потребительского опыта, ростом рациональных мотивов потребления, в первую очередь экономии в стоимости владения, снижением значимости факторов социальной группы и ростом индивидуальной потребительской активности. Цифровые потребительские технологии и сервисы сделали возможным существенную экономию всех видов потребительских ресурсов, как стоимостных, так и временных, при этом востребованным становятся современные логистические системы и потребительская ценность предложения «продажа — доставка». Кроме того, возрастает роль цифровых потребителей как экспертов и амбассадоров бренда, обладающих определенным влиянием в потребительских сообществах и виртуальных малых группах за счет большей потребительской искушенности и опыта потребления специализированных экономических благ.
2. Значимой особенностью образовательных рынков высшей школы является сегментация потребителей по фактору значимости в процессе принятия потребительского решения, позволяющая выделить и дифференцировать самостоятельно принимающих решение потребителей и «метапотребителей» (малые группы в составе домохозяйства, в которых родители выполняют роли принимающих решение или оказывающих на него существенное влияние субъектов, а дети — собственно потребителей образовательных услуг, ограниченных родительскими паттернами поведения при выборе вуза, направления и формы подготовки). Выделенные сегменты обладают в значительной мере дифференцированной моделью потребительского выбора, которая требует исследования и учета в цифровой маркетинговой стратегии образовательной организации (в части формализации и осознания потребности в образовании, формулировании потребительского запроса и сопровождающих его ожиданий, особенностей восприятия собственной потребительской роли и маркетинговой активности вузов — поставщиков, набора источников маркетинговой информации, отношения к процессу получения экономического образования блага, удовлетворенности этим процессом на всех его стадиях и перспектив реализации программ прямой и металояльности).
3. Реализация системы цифровых сервисов («Личный кабинет абитуриента — студента — выпускника») позволяет обеспечить непрерывное маркетинговое сопровождение потребительской активности на этапе нахождения в статусе абитуриента, процедуры зачисления, непосредственно основного образовательного процесса, процедуры выпуска (отчисления) и этапе нахождения в статусе выпускника, причем не обязательно последнего года выпуска. Использование авторского подхода направлено на ликвидацию маркетинговых разрывов и обеспечение предпосылок организации действительно длительных, эффективных и взаимовыгодных отношений вузов с прямыми и «метапотре-бителями» образовательных услуг и продуктов, а также реализацию цифровых программ потребительской лояльности, недоступных в аналоговом формате маркетингового взаимодействия.
4. Цифровая трансформация маркетинговой стратегии современного вуза требует системной актуализации инструментария маркетингового анализа в направлении использования конкретных цифровых подходов и методик, способных качественно повысить эффективность информационного блока функции маркетингового управления образовательными организациями (методики фиксации и анализа потребительского опыта, исследовательские панели молодых и цифровых потребителей, картографирование потребительского опыта, индекс проникновения интернета, индекс цифровой зрелости маркетинговой функции вуза).
5. Авторская методика оценки цифровой зрелости маркетинговой функции управления вузом включает оценку блоков «Цифровая культура организации в целом», «Цифровая культура подразделения маркетинга», «Цифровые компетенции кадров маркетинга», «Цифровые маркетинговые процессы, сервисы и продукты», «Цифровые маркетинговые модели», «Цифровые маркетинговые данные и их накопление/использование», «Цифровая инфраструктура и инструменты подразделения маркетинга». Применение указанной разработки обеспечивает релевантную оценку цифровой зрелости маркетинговой функции и поиск резервов стратегического, операционного и тактического уровня, связанных с цифровизацией процессов, инструментов и моделей образовательного маркетинга, и являющихся основой реализации целевых маркетинговых проектов, ориентированных на увеличение клиентского потока, рост удовлетворенности обучаемых и расширение масштабов маркетингового взаимодействия с выпускниками.

Научная новизна результатов, полученных автором в диссертационной работе, представлена модернизацией теоретического подхода к цифровизации маркетинговой функции управления с учетом специфики региональных образовательных рынков, накопленного уровня цифровой зрелости образовательных организаций и особенностей модели потребительского выбора «цифровых» потребителей.

Наиболее существенными элементами авторской разработки, характеризуемыми наличием научной новизны, являются:

• уточнение состава, структуры и значимости основных факторов модели поведения «цифровых потребителей», состоящее в характеристике динамики детерминантов потребительского выбора в части индивидуального и социального подходов, а также процесса выработки и реализации потребительского решения и его последствий, что может быть использовано в процессах модернизации маркетинговых стратегий современных организаций, ориентированных на использование потребительского потенциала указанной целевой потребительской и клиентской группы;
• раскрытие ключевых направлений трансформации потребностей, запросов, ожиданий, восприятия и перспектив установления долгосрочных взаимовыгодных отношений «цифровых потребителей» образовательных услуг и продуктов высшей школы, дифференцированных в зависимости от потребительской роли в процессе выработки и принятия маркетингового решения, что позволяет реализовать методологию ОЛР-анализа к поиску и управлению маркетинговыми разрывами в индивидуальной образовательной траектории;
• классификация системы маркетинговых разрывов, сопровождающих процессы выбора вуза и направления / формы подготовки, процедуру зачисления, основной образовательный процесс, процедуру отчисления, выпуск, как причины и необходимости стратегической модернизации маркетинговой функции управления вузом в соответствии с динамикой факторов модели поведения «цифровых потребителей». Авторский подход позволяет повысить эффективность маркетингового сопровождения образовательной деятельности на всех этапах взаимодействия потребителей с вузом, предотвратить потери контингента, связанные с необъективными причинами, в ходе образовательного процесса, а также активизировать цифровое взаимодействие с выпускниками в рамках целевых инициатив лояльности;
• характеристика специфики и перспективных возможностей использования в составе функции маркетингового управления образовательной организации цифровых методов маркетингового анализа (методики фиксации и анализа потребительского опыта, исследовательские панели молодых и цифровых потребителей, картографирование потребительского опыта, индекс проникновения интернета, индекс цифровой зрелости маркетинговой функции вуза), что позволяет использовать маркетингово-информационный ресурс цифрового потребительского следа и повысить эффективность инициатив внешнего и внутреннего маркетинга образовательных организаций на региональных рынках;
• апробация методики оценки цифровой зрелости маркетинговой функции управления вузом, включающей оценку блоков «Цифровая культура организации в целом», «Цифровая культура подразделения маркетинга», «Цифровые компетенции кадров маркетинга», «Цифровые маркетинговые процессы, сервисы и продукты», «Цифровые маркетинговые модели», «Цифровые маркетинговые данные и их накопление/использование», «Цифровая инфраструктура и инструменты подразделения маркетинга, что позволяет реализовать бенчмаркинг процесса цифровизации стратегического маркетингового управления вузом на региональном образовательном рынке, выявить и охарактеризовать конкретные резервы, связанные с цифровизацией маркетинговых процессов и получением эффекта для всех маркетинговых субъектов.

Теоретическая ценность диссертационной работы состоит в модернизации теоретических представлений и подходов к исследованию модели поведения нового типа потребителей — «цифровых потребителей» и использовании ее факторов и детерминантов в цифровой маркетинговой стратегии вузов на региональных образовательных рынках. Методическая авторская новация обеспечила адаптацию современного методического инструментария оценки цифровой зрелости применительно к оценке функции маркетингового управления современным вузом. Авторский теоретический подход может быть использован в качестве базиса и обоснования перспективных направлений повышения эффективности маркетинговых взаимодействий стратегического, операционного и тактического уровня между ключевыми субъектами системы маркетинга региональных образовательных рынков, представляет ценность для разработчиков отраслевых и организационных цифровых маркетинговых инициатив, проектов, платформ и сервисов.

Прикладная значимость результатов исследования, полученных автором, состоит в получении актуальной и релевантной маркетинговой характеристики и исследовании проблем цифровизации субъектов образовательных рынков регионального масштаба (на примере Республики Адыгея), оценке текущего уровня цифровой зрелости маркетинговых стратегий региональных вузов, предложении конкретных цифровых решений, направленных на повышение эффективности цифровой маркетинговой стратегии вуза на региональном рынке.

Выводы, результаты и предложения автора могут быть использованы в долгосрочных маркетинговых стратегиях образовательных организаций, а также региональной стратегии развития образовательного рынка Республики Адыгея на среднесрочный период. Они обладают потенциалом масштабирования и могут быть применены на других региональных образовательных рынках в Российской Федерации.