Поведение потребителей в Интернете
Поведение потребителей в Интернете
Традиционные модели потребительского поведения были разработаны такими учеными, как Фишбейн и Айзен и Говард и Шет в 1960-х и 70-х годах. Совсем недавно Шунь и Юньцзе утверждали, что поведение потребителей в Интернете отличается от поведения в автономном режиме и, как следствие, требует новых теорий или моделей. После COVID-19 поведение потребителей в Интернете кажется более важным, потому что с начала COVID-19 количество людей, совершающих покупки в Интернете, стало примерно на 31% больше: 43% всех респондентов по сравнению с 12% респондентов до COVID-19.
Исследования выявили два типа потребительской ценности при покупке:
- ценность продукта,
- покупательскую ценность.
Стоимость продукта, вероятно, будет одинаковой как для онлайн, так и для офлайн-покупателей. Тем не менее, опыт покупок будет существенно отличаться для онлайн-покупателей. В среде офлайн-покупок потребители получают удовлетворение от того, что находятся в среде физического магазина или в розничном ландшафте (гедонистические мотивы). В случае онлайн-покупок покупатели получают удовлетворение от своей способности перемещаться по веб-сайту и удобства онлайн-поиска, который позволяет им сравнивать цены и «ходить по магазинам» с минимальными временными затратами. Таким образом, онлайн-потребитель мотивирован более утилитарными факторами.
Различные типы поведения в Интернете
Потребители могут использовать онлайн-платформы на различных этапах принятия решения о покупке. Некоторые потребители используют онлайн-источники просто для получения информации о планируемых покупках. Другие используют онлайн-платформы для совершения фактической покупки. В других ситуациях потребители могут также использовать онлайн-платформы для участия в поведении после покупки, например, оставаться на связи с брендом, присоединяясь к сообществу бренда. Или они могут стать защитником бренда, разместив обзор продукта в Интернете или предоставив рекомендации бренда через социальные сети. Некоторые провайдеры электронной коммерции столкнулись с проблемой в привлечении потребителей, которые ищут информацию в Интернете, но по-прежнему предпочитают обращаться к розничным торговцам для покупки. Чтобы понять потребности и привычки этих и других видов онлайн-покупателей, интернет-маркетологи сегментировали потребителей на различные виды поведения в Интернете в соответствии с их поведенческими характеристиками в Интернете. Льюис и Льюис (1997) определили пять сегментов рынка, основанных на том, как потребители используют Интернет в процессе принятия решения о покупке:
- «Направленные искатели информации» — это пользователи, которые в первую очередь ищут информацию о продукте или услуге в Интернете, но нет никакой гарантии, что они могут быть преобразованы в онлайн-покупателей.
- «Ненаправленные искатели информации» — это новички в продукте или услуге. Они с большей вероятностью будут взаимодействовать с онлайн-подсказками и переходить на веб-страницы, связанные с рекламой.
- «Направленные покупатели» имеют предопределенное мышление и хотят приобрести определенный продукт или услугу в Интернете.
- «Охотники за скидками» — это чувствительные к цене пользователи, которым нравится открывать для себя товары во время рекламных акций. Для этих пользователей скидки являются основным фактором конверсии онлайн-продаж.
- «Искатели развлечений» — это онлайн-потребители, которых привлекает маркетинг, проводимый как развлечение. Интерактивные онлайн-игры могут быть полезны для привлечения такого рода клиентов.
Типология поведения потребителей в Интернете
Венди Мо (2003) утверждает, что в офлайн-среде потребители, совершающие покупки в магазинах, могут быть легко классифицированы опытными сотрудниками отдела продаж, только наблюдая за их покупательским поведением. Такая классификация может не появиться в Интернете, но Мо и Фейдер утверждали, что можно предсказать практические действия по покупке, серфингу и поиску в Интернете, исследуя шаблоны кликов и повторение посещения в онлайн-поведении. Кроме того, в докладе E-consultancy о «сравнительном анализе пользовательского опыта» были выделены три вида потребительского поведения в Интернете в качестве ценной классификации для исследования дизайна веб-страниц в целях более эффективного обслуживания различных видов потребительского поведения. Три категории: «следопыты», «охотники» и «исследователи»:
- «Трекеры» — это онлайн-потребители, которые ищут именно тот продукт, который они обязательно хотят купить. Они используют Интернет для получения информации о его цене, способах доставки, послепродажном обслуживании и так далее. После того, как они нашли правильную информацию, не требуется особых усилий, чтобы позволить им вести бизнес.
- «Охотники» просто знают категории товара, который им нужен, например, роман для досуга. Однако они еще не приняли конкретного решения о том, чей роман покупать. Они используют Интернет, чтобы найти список продуктов нужных им категорий для сравнения. Такой онлайн-потребитель нуждается в совете и помощи в ведении своего бизнеса.
- «Исследователи» даже не думают о категориях продуктов. На самом деле, они просто хотят купить что-то в Интернете. Существует большая неопределенность этого типа онлайн-потребителей.
Влияние Интернета на процесс покупки
| Этап Процесс покупки | 1. Не в курсе | 2. Осознание потребности в продукте; Разработка технического задания | 3. Поиск поставщика | 4. Оценка и выбор | 5. Покупка | 6. Оценка после покупки и обратная связь |
| СвязьЦели | Повысить осведомленность | Особенности положения,Выгода и бренд | Лидогенерация(из круга клиентов) | Помощь в покупкерешение | Облегчить покупку | Поддержка использования иСохранение бизнеса |
| Интернет-маркетингМетоды | Баннерная реклама,Пиар, ссылки | Содержание веб-сайта(плюс поддержка поиска) | Поисковые системы,Промежуточные | Содержание веб-сайта | Содержание веб-сайта | Персонализированный контент веб-сайта и взаимодействие |
Как видно из предыдущей таблицы, первая строка показывает процесс покупки потребителем нового продукта, в то время как вторая и третья строки иллюстрируют положительное влияние, которое Интернет может оказать на процесс покупки, создавая эффективные коммуникации с онлайн-потребителями.
Рекомендуемая литература
- Википедия.
- Данн, С. и Данн, С., Электронный маркетинг: теория и применение Лондон, Palgrave-Macmillan, 2011, стр. 144-45
- Мо, В. (2003). «Покупка, поиск или просмотр: различие между онлайн-покупателями с помощью навигационного потока кликов в магазине». Журнал потребительской психологии. 13 (1): 29–39. DOI:10.1207/S15327663JCP13-1&2_03.
- Мо, В.; Фейдер,. (2004). «Фиксация развивающегося поведения посещений в данных о посещениях». Журнал интерактивного маркетинга. 18 (1): 5–19. CiteSeerX 10.1.1.37.5128. DOI:10.1002/dir.10074. S2CID 2776467.
- Чаффи, Д. (2006). Интернет-маркетинг (3-е изд.. изд.). Харлоу: Файнэншл Таймс Прентис Холл. С. 109. ISBN 978-1405871815.
Статьи в журнале по теме Поведение потребителей в Интернете
Посмотреть еще в категории: Управление маркетингом
- Управление отзывами
- Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
- Управление привлечением клиентов
- Удержание клиентов
- Управление присутствием в Интернете
- Целевая аудитория
- Стратегический маркетинг
- Бренд-менеджмент
- Глоссарий по управлению маркетингом
- Управление репутацией
- Цепочка создания стоимости
- Управление продажами
- Событийный маркетинг
- Цифровой маркетинг
- Технологии маркетинга
- Цифровая трансформация в маркетинге
- Секреты успешного контент-маркетинга
- Стратегии привлечения и удержания клиентов для улучшения репутации и увеличения прибыли