Методология маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

Медведева Юлия Юрьевна

Методология маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

• Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук
• Год защиты: 2021
• Диссертационная работа выполнена в Высшей школе сервиса и торговли Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого»

Актуальность темы исследования. Мировые тенденции развития розничной торговли отражают кардинальную трансформацию этой сферы. Диджитализация ведет к изменениям структуры и формы торгового розничного ландшафта, которые революционны по своему масштабу и беспрецедентны по своей природе. Инновационное развитие розничной торговли базируется на объективных экономических тенденциях, определяющих эволюцию системы товарного обращения. Диффузия инноваций в розничной торговле, определяемая масштабами ритейла и структурой сферы товарного обращения, является основой для трансформации маркетингового управления и преобразования бизнес-модели развития торговых розничных структур (ТРС). Основными факторами, определяющими инновационное развитие розничной торговли, являются: консолидация бизнеса, уровень инновационного развития в стране и в мире, конкурентная ситуация, состояние инвестиционного климата, институциональное и законодательное регулирование, культура потребления. Торговля, являясь проводником товаров от производителя к потребителям, наделена властью и ответственностью в отношении предприятий-партнеров и своих покупателей. При этом некоторые ТРС успешно конкурируют по территориально -пространственному размещению и финансовым показателям с мировыми компаниями-производителями. Специфика инновационного развития ТРС такова, что базисом инноваций являются организационно-управленческие ресурсы, под которыми понимаются управленческие решения, передовые бизнес-технологии и маркетинговое управление как способ реагирования на турбулентную внешнюю среду и ограниченные внутренние резервы для инноваций.

В условиях становления нового экономического уклада к методологическим проблемам маркетингового управления инновационным развитием ТРС могут быть отнесены проблемы структурной перестройки сферы розничной торговли с одновременным нарастанием и ужесточением конкуренции, а также проблемы изменения роли потребителя на рынке. Эти проблемы являются факторами, ограничивающими развитие торговли, которое в современных условиях лежит в плоскости инновационного развития. Маркетинговая ориентация инновационного развития розничной торговли позволяет торговым розничным структурам эффективно удовлетворять интересы потребителей и согласовывать их с возможностями товаропроизводителей.

Организация инновационного развития ТРС посредством инструментария маркетингового управления, ориентированного на развитие рынка торговых инноваций за счет вовлечения потребителей и других участников сферы товарного обращения в продуцирование и использование инноваций, является актуальной и решающей экономические проблемы социально-экономического развития общества. Развитие ТРС происходит в условиях открытой и глобальной экономики, что вызывает усиление внутренней и внешней конкуренции, переход к ее качественно новым уровням, вовлечение экономических агентов в ранее неизвестные форматы конкуренции. В этих условиях перспективным направлением исследования представляется определение влияния на экономических агентов инструментария маркетингового управления как некоторого регулятора, позволяющего обеспечить реализацию конкурентных преимуществ.

Однако известные научно-методологические подходы к оценке формирования и развития ТРС не позволяют учитывать все сложности и параметры происходящих процессов, в связи с чем существует необходимость развития методологии и инструментария маркетингового управления с позиции особенностей инновационного развития.

Проявление недостаточности систематизации опыта инновационного развития торговых розничных структур, методологического обеспечения рыночного подхода к управлению трансформацией торговли определяет значимость научной проблемы, что обуславливает актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, а также выбор темы, цели и задач исследования.

Степень разработанности проблемы. В основу диссертационного исследования положены маркетинговые концепции, разработанные такими учеными, как Багиев Г.Л., Бондаренко В.А., Котлер Ф., Лавлок К., Калиева О.М., Молчанов Н.Н., Ойнер О.К, Окольнишникова И.Ю., Третьяк О.А., Фоксолл Г.Р., Юлдашева О.У. и др. Исследованию влияния маркетинга в качестве драйвера коммерциализации инновации и составляющей инновационной активности посвящены труды Матковской Я.С., Роздольской И.В., Тарасовой Е.Е., Трефиловой И.Н., Яненко М.Б. и др. Методологическим подходам к организации маркетинга в торговле посвящены труды отечественных и зарубежных ученых: Акулич М.В., Зейтхамл В., Красюк И.А., Никишкина В.В., Нагапетьянц Н.А., Парамоновой Т.Н., Парасураман A., Реформат Б., Скоробогатых И.И., Шетх Й. и др.

Преломление маркетинговых концепций в сфере розничной торговли реализовано на основе исследования специфики организации сферы обращения и торговли и нашло отражение в трудах следующих ученых: Воронов А.А., Данченок Л.А., Дашков Л.П, Девидсон В., МакНеер М.П., Переверзева Т.А., Пирогова О.Е., Соломатин А.Н., Чеглов В.П., Чкалова О.В., Шнорр Ж.П. Эволюция форматов розничной торговли и развитие омниканального маркетинга концептуализируются в работах Верхоеф П., Макурина И.В., Радаева В.В., Халира Б., Холандера С., Холбрука М., Панюковой В.В., Шен X.-Л.; исследованию инновационного развития розничной торговли посвящены работы Федюнина Д.В., Юдниковой Е.С. и др. Концептуальные основы управления покупательским опытом разработаны такими зарубежными учеными, как Росе С., Кларк М., Самоуел Ф., Хаир Н., Верхоеф П., Каннан П.К., Инман Й. и др. Российские ученые, адаптирующие предложенный концепт с учетом регионального и отраслевого контекста — Макринова И.Е., Писарева Е.В., Старикова М.С., Трефилова И.Н. и др.

В рамках экономической науки концепции и направления инновационного развития предприятий рассматриваются на основе работ классиков: Глазьева С.Ю., Друкера П., Клейтона М. Кристенсена, Майкла Е. Рейнора, Шумпетера Й., Штиглица Д. Особое значение для формирования методологии маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур имеет концепция открытых инноваций Г. Чесбро и инноваций, инициируемых пользователями, Э. фон Гиппеля.

Анализ литературы продемонстрировал, что в условиях трансформации сферы розничной торговли существует необходимость систематизации вопросов маркетингового управления торговыми предприятиями в условиях трансформации экономики, методологического обоснования маркетингового управления инновационного развития торговых розничных структур.

Целью исследования является обоснование и решение научной проблемы по разработке теоретико-методологических положений маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур.

Цель и логика диссертационного исследования предопределили постановку и последовательное решение конкретных теоретических, методологических и практических исследовательских задач:

теоретических:

• углубить подходы к пониманию сущности и особенностей маркетингового управления в торговле за счет уточнения и детерминации понятий «маркетинговое управление инновационным развитием ТРС», «инновационное развитие ТРС» на основе обоснования специфики, драйверов и барьеров инновационного развития торговых розничных структур;
• выявить специфику и детерминанты маркетинговой среды инновационного развития торговых розничных структур с целью построения методологии маркетингового управления инновационным развитием ТРС;
• сформировать интегрально-ценностную концепцию маркетингового управления инновационным развитием ТРС на основе эволюционного анализа концепций маркетинга в торговле в сопряжении со стадиями развития розничной торговли;

методологических:

• обобщить методологические подходы к организации маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур, определить его место в управлении торговым предприятием;
• уточнить функции и принципы маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур с целью формирования модели маркетингового управления инновационным развитием ТРС;
• дополнить маркетинговые подходы к управлению поведением потребителя в целях инновационного развития торговых розничных структур;
• разработать стратегический и операционный инструментарий маркетингового управления инновационным развитием ТРС;
• — предложить методологический подход к оценке результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС;

прикладных:

• разработать механизм маркетингового управления инновационным развитием ТРС на основе проектного подхода;
• произвести апробацию инструментария маркетингового управления инновационного развития ТРС.

Объектом исследования являются торговые розничные структуры, развивающиеся на основе маркетинг-ориентированного подхода.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в маркетинговом управлении инновационным развитием торговых розничных структур.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК при Минобрнауки России (по экономическим наукам). Исследование соответствует Паспорту научных специальностей ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (подраздел 9. Маркетинг): п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.2. «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования».

Методология и методы диссертационного исследования. Методологическая основа диссертационного исследования базируется на концептуальных положениях теории маркетинга и маркетинга в торговле, теории организации и развития торговли, теории инноватики, представленных в научных работах отечественных и зарубежных исследователей.

Методической основой диссертационного исследования является группа общенаучных методов, применяемых на основе системного подхода. В качестве базовых методов диссертационного исследования используются методы сравнения и обобщения, анализ теоретической и статистической информации, эмпирического анализа и синтеза, аналогии и моделирования, маркетинговых исследований и анализа. В работе используются графический метод, методы статистического и экономического анализа, метод экспертных оценок, кейс-стади.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность полученных результатов, послужили данные мировой и отечественной статистики, нормативно-правовые акты Российской Федерации, положения и рекомендации академических и отраслевых институтов, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, и ее региональных подразделений, отраслевые отчеты и отчеты торговых компаний, публикации в деловой прессе и сети Интернет, программы стратегического и инновационного развития РФ, а также монографические издания российских и зарубежных авторов, маркетинговые исследования аналитических российских и международных компаний.

Нормативно-правовая база диссертационной работы представлена законодательно-правовыми и нормативными актами правовой системы Российской Федерации, положениями Гражданского кодекса РФ, рядом положений, составляющих нормативно-правовую базу, регулирующую направления развития торговли Российской Федерации, документами, детерминирующими стратегическое инновационное развитие РФ.

Степень достоверности результатов полученных в исследовании обусловлена глубоким и многоаспектным анализом релевантных исследований отечественных и зарубежных авторов , ведущими научный поиск в идентичном проблемном поле, применением научно-обоснованных методов и инструментальных средств в рамках актуальной методологии, апробацией апробации результатов на международных конференциях и в деятельности российских компаний.

Концепция исследования. В основе методологии маркетингового управления инновационным развитием ТРС лежит гипотеза о целесообразности применения маркетинговых концепций, методов и стратегий для обеспечения инновационного развития ТРС за счет повышения уровня адаптивности к внешней среде, вовлечения потребителей и других участников сферы товарного обращения в продуцирование и использование инноваций и реализации на этой основе маркетингового проектирования. Маркетинговое управление можно рассматривать как стратегическое организационное поведение, которое фокусируется на потребностях клиентов и изменении рыночных условий посредством генерирования и распространения рыночных знаний внутри компании.

Научной новизной диссертационного исследования является развитие теоретических и методологических положений по обеспечению маркетингового управления инновационным развитием торговли за счет формирования ценностно-интегрированной модели инновационного развития ТРС с привлечением потребителя к процессу продуцирования новшеств с целью повышения ценности торговой услуги.

К основным результатам диссертации, полученным лично автором, и обладающим научной новизной, относятся:

1. Определено, что трансформация торговых процессов, в части развития омниканальности на основе цифровых технологий, изменения форм торговли, формирования уникального потребительского опыта в новых каналах продаж, составляет предпосылки расширения трактовки маркетингового управления торговым предприятием за счет определения его возможностей и роли в инновационном развитии ТРС, выявления факторов, детерминирующих маркетинговую среду инновационного развития торговой розничной структуры, что позволило обосновать интегрально-ценностную концепцию маркетингового управления инновационным развитием ТРС.
2. Доказана трансформация ориентиров развития розничной торговли в зависимости от изменений субъектов влияния на основе эволюционного анализа концепций ритейл-маркетинга в сопряжении со стадиями развития розничной торговли, проявляющаяся в высокой динамичности развития ТРС, изменении способа их дифференциации, а также трансформации роли потребителя в со-творца товара и ценности, что позволило обосновать интегрированную концепцию маркетингового управления инновационным развитием ТРС, задача которой состоит в катализирующем обеспечении рыночной инновационной деятельности ТРС и результирующем сопровождении коммерциализации новшеств.
3. Сформирован методологический базис маркетингового управления инновационным развитием ТРС на основе определения целей маркетингового управления: адаптация ТРС в маркетинговой среде инновационного развития, подготовка потребителей к восприятию новшеств и их привлечение к продуцированию инноваций как специфичный способ инновационного развития ТРС; расширение функций маркетинга ТРС за счет трансформационных составляющих: диджитализации, интегративной и моделирующей функций, модификации традиционного комплекса маркетинга на основе формулы «7Р+5Е», формулирования принципов маркетингового управления инновационным развитием ТРС, что в комплексе позволяет сформировать концепт модели маркетингового управления инновационным развитием ТРС.
4. Разработана ценностно-интегрированная модель маркетингового управления инновационным развитием ТРС. Конструкт модели ориентирован на реализацию клиентоориентированной и клиентововлеченной доктрины управления торговой розничной структурой и, базируясь на специфических принципах, функциях, элементах комплекса маркетинга и механизме вовлечения потребителя в продуцирование инноваций, представляет собой процесс, проектируемый и управляемый маркетингом, нацеленный на адаптацию инновационной деятельности к рыночным условиям, снижение рисков инновационного развития.
5. На основе выявленных трендов изменения поведения потребителей разработан механизм моделирования поведения потребителя в системе маркетингового управления инновационным развитием ТРС. Предложенный механизм на основе концепции открытых инноваций нацелен на вовлечение клиентов в процесс продуцирования инновационных продуктов и формирование дополнительной ценности в виде результатов как для потребителей, так и для стейкхолдеров и ТРС, и способен обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов.
6. Обоснованы и стратифицированы маркетинговые стратегии инновационного развития торговой розничной структуры: кастомизация, интеграция и информатизация; определены сопряжения этих стратегий с базовыми конкурентными стратегиями, реализация которых позволит торговым предприятиям планировать внедрение организационных, маркетинговых, информационных, технологических инноваций, достигая при этом целевых конкурентных преимуществ.
7. Предложены инструментальные решения маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур, которые агрегированы в следующие группы: способы взаимодействия с покупателем, инструменты повышения операционной эффективности, сбор и использование (больших) данных и интернета вещей, проектирование торговых форматов, реализация которых позволяет торговым розничным структурам обеспечивать осуществление выбранной стратегии инновационного развития.
8. Разработаны фундаментальные концепты и прикладные рекомендации построения маркетинг-ориентированной бизнес-модели ТРС на основе маркетинговых стратегий через определение ключевых ценностных приращений: через изменение логики создания или присвоения фирмой стоимости; через изменение видов маркетинговой активности, способы и инструменты присвоения части произведенной ценности в виде дохода участниками бизнес-модели; через трансформацию механизмов управления ТРС. Авторский подход отличается от существующих подходов учетом особенностей формирования ценностных составляющих бизнес-модели ТРС.
9. Углублен и апробирован комплексный методологический подход к оценке результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС, на основе определения вклада в конечный эффект маркетинговых, финансовых и инновационных результатов и преследует цель их оптимальной балансировки. Предлагаемая автором поэлементная оценка составляющих результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС позволяет определить смещение акцентов в ориентирах развития ТРС. Экспертная оценка индикаторов на основе сравнения эталонных и фактических значений позволяет реализовать целевой характер диагностики. Сформулированы научно-практические рекомендации и предложения по внедрению маркетингового управления инновационным развитием ТРС на основе маркетингового проектирования, апробированы его составляющие и основные этапы. Автором представлены результаты апробации модели маркетингового управления инновационным развитием на примере X5 Retail Group.

Теоретическая значимость. Выводы и обобщения диссертационного исследования развивают научные положения теории маркетинга в торговле в части определения и описания маркетинговой среды инновационного развития ТРС, определения особенностей маркетингового управления инновационным развитием ТРС, расширения функций маркетинга в условиях инновационного развития ТРС, разработки стратегического и оперативного инструментария маркетингового управления в торговле.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные результаты (модель маркетингового управления, стратегический и тактический маркетинговый инструментарий, механизм формирования маркетинг-ориентированной бизнес-модели) носят прикладной характер для ТРС в части планирования и реализации рыночно-ориентированного подхода к развитию в новом технологическом укладе. Предлагаемые в диссертации подходы к маркетинговому проектированию и оценке результативности маркетингового управления инновационным развитием ТРС имеют универсальную природу и могут быть использованы торговыми розничными структурами для минимизации рисков и повышения реализации инновационных проектов.