Маркетинг отношений как элемент долгосрочной корпоративной стратегии современного промышленного предприятия

Семенова Светлана Викторовна

Маркетинг отношений как элемент долгосрочной корпоративной стратегии современного промышленного предприятия

• 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)
• Диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2023
• Работа выполнена Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего образования «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Актуальность темы диссертации определена необходимостью опережающего внедрения и эффективного маркетингового сопровождения перспективных управленческих концепций, ориентированных на реализацию потенциала конкурентоспособности промышленных предприятий за счет целевого привлечения, удержания и использования долгосрочных и взаимовыгодных отношений партнерского типа с носителями человеческого и креативного капитала, способными к реализации активной ролевой модели и вовлечению в процессы функционирования и развития корпоративных и групповых индустриальных структур.

Волатильность рынков сбыта продукции предприятий по добыче железной руды и промышленных металлургических групп, необходимость переориентации производственной и сбытовой ориентации под новые международные рынки, дефицит отраслевых рынков трудовых ресурсов требуют системной модернизации научного обоснования и повышения эффективности прикладного использования инструментария маркетинга персонала, адаптированного под специфику бизнес-процессов крупных индустриальных структур и способного внести конкретный вклад в улучшение общеорганизационных результатов кадрового, операционного и стратегического плана.

Существующий разрыв между теоретическими подходами в области маркетинга персонала и конкретикой промышленного маркетинга в видах экономической деятельности, связанных с индустриальной добычей полезных ископаемых, может быть преодолен на основе синтеза и модернизации научных представлений о перспективах аккумуляции и плодотворного долгосрочного использования человеческого и креативного потенциала в пределах крупных корпоративных структур, заинтересованных в реализации системных резервов роста промышленной конкурентоспособности, одним из которых, без сомнения, является мобилизованный, вовлеченный, координированный и мотивированный персонал высшего уровня производительности и трудоспособности.

Степень разработанности проблемы. Проблемы организации маркетинговой деятельности на промышленных рынках, а также холистические маркетинговые возможности в деятельности промышленных предприятий получили свое рассмотрение и исследование в трудах Д. Аакера, И. Березина, В.А. Беспалько В.А., Е.П. Гетман во взаимодействии с А.Н. Костецким и И.Л. Торосян, Р.В. Кадырова и Р.Г. Мударисова, Л.П. Киселевой и Н.В. Федоровой, Ф. Котлера, О.В. Мартыненко, С. Минетта, О.С. Песковой (в составе творческого коллектива с Т.Б. Борискиной, О.В. Юровой, А.И. Чунаковым), Ю.И Ряжевой, А.А. Сенюка, М.С. Стариковой, Ф. Уэбстера, И.С. Штепиной, трудах научной школы промышленного маркетинга преподавателей кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Белгородский государственный технологический университет им. В. Г. Шухова» под руководством Е.Д. Щетининой, усилия которой направлены на исследование внешней среды промышленных рынков, а также резервы коммуникационного взаимодействия субъектов систем маркетинга в промышленности. Научные представления о природе, особенностях и управленческих возможностях инструментария маркетинга персонала получили развитие в диссертационных исследованиях Ванян М.В., Демьянченко Н.В., Есиной Л.Б., Захарова Д.К., Капустина П.П., Лобановой В.В., Новицкого В.Э., монографии Говоровой Н.А., научных статьях коллектива авторов под руководством А.Л. Абаева (Боровикова Т.В., Гуриева М.Т.), Андрейченко Н.В. и Калмыковой Е.Э., Верейкиной М.А. и Ипатовой Е.Н., Зассеевой А.А., Калужского М.Л., Лимаревой Ю.А., Миргородской О.Н. и Иванченко О.В., творческого коллектива Белгородского университета экономики, кооперации и права под руководством Роздольской И.В. (Исманов И.Н., Скрипченко Г.Л.), Фандеевой К.С., Щепакина М.Б.

В тоже время нуждается в обосновании и функциональном маркетинговом сопровождении перспективная управленческая концепция рассмотрения промышленного предприятия как среды аккумуляции (привлечения, развития, удержания) человеческого и креативного капитала, обеспечивающей возможности его продуктивного и высокоэффективного использования, что требует уточнения особенностей субъектных ролей носителей трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала как субъектов процесса маркетинга персонала на промышленных предприятиях, идентификации иерархии потребностей целевых групп работников и ее использования в качестве эффективного взаимодействия и установления взаимовыгодных отношений в процессе маркетинга персонала промышленного предприятия. Актуальна и необходима систематизация и формализованное описание процессов и процедур управления персоналом промышленных предприятий, требующих применения маркетингового инструментария, востребована модернизация состава маркетинговых моделей, способных обеспечить отображение и исследование результатов стратегических и операционных маркетинговых решений. Указанные обстоятельства определили постановку целей и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель авторского исследования состоит в определении возможностей и резервов роста эффективности организации маркетинговой деятельности и инструментария маркетинга персонала применительно к специфике операционной и кадровой работы предприятий добывающей промышленности в составе крупных индустриальных групп, конкурентоспособных в мировом масштабе и заинтересованных к прикладной маркетинговой поддержке и продвижении концепций человеческого и креативного капиталов на корпоративном уровне управления.

Достижение указанной цели потребовало последовательной реализации комплекса взаимосвязанных задач:

• определение возможностей синтеза теоретических подходов промышленного маркетинга и маркетинга персонала и актуализация концепции маркетинга отношений в качестве основы корпоративной стратегии управления персоналом промышленных предприятий добывающей промышленности;
• модернизация организационно-экономического обеспечения маркетинга персонала на промышленных предприятиях добывающей промышленности, обеспечивающая возможность его функционального использования в прикладной реализации концепций человеческого и креативного капиталов на корпоративном и внутригрупповом уровнях управления;
• реализация комплексного маркетингового исследования факторов и детерминантов эффективности организации маркетинговых взаимоотношений с персоналом предприятий добывающей промышленности РФ;
• проведение комплексного маркетингового исследования значимости бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве на крупное предприятие добывающей промышленности с открытого рынка трудовых ресурсов;
• разработка и обоснование предпроекта программы брендинга работодателя, ориентированной на достижение целей стратегического, кадрового и социального развития конкретного предприятия, обладающего системообразующим статусом в пределах отраслевого рынка и локации расположения.

Объект диссертационной работы — методы и формы организации и управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий в отношении персонала как основы устойчивости корпоративного функционирования и развития в современных условиях развития рынков ресурсов и готовой продукции добывающей промышленности РФ.

Предмет диссертационной работы — управленческие отношения, сопровождающие процессы привлечения, удержания, развития и продвижения корпоративного человеческого и креативного капитала как источника позитивного и системного индустриально-корпоративного развития предприятий добывающей промышленности.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика», 10. Маркетинг, п. 10.5 «Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов», п. 10.4 «Моделирование стратегических и операционных маркетинговых решений».

Теоретическая основа диссертационного исследования представлена трудами иностранных и отечественных исследователей проблем организации маркетинговой деятельности субъектов рынков промышленной продукции (промышленного маркетинга), особенностей и перспектив применения методологии и инструментария маркетинга персонала, обоснована попыткой авторского синтеза и обновления маркетингового инструментария управления персоналом промышленных предприятий, поиском и реализацией резервов роста эффективности маркетинга персонала с учетом особенностей организации кадровой работы предприятий добывающей промышленности Российской Федерации.

В диссертационной работе использованы и творчески применены общие и специальные методы исследований, включающие общенаучный исследовательский инструментарий и специальные методы маркетинговых исследований в сфере маркетинга персонала, в том числе методики ретроспективных маркетинговых исследований, отраслевая бенчмаркинговая панель, методики исследования вовлечения как внутреннго маркетингового феномена. Разработаны и апробированы авторские методические инициативы в части фактического уровня организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятий добывающей промышленности, в том числе «молодых» работников, находящихся в периоде трудовой адаптации. Продуктивная реализация исследовательского базиса позволила реализовать релевантное исследование организации маркетинговых взаимоотношений с персоналом предприятий добывающей промышленности РФ, выявить и охарактеризовать перспективы повышения эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала горнообогатительных комбинатов в период турбулентности рынков сбыта основных видов продукции.

Информационной основой диссертационного исследования стали статистические данные о динамике движения персонала и удовлетворения потребностей организаций в работниках по видам экономической деятельности и регионам РФ, представленные на цифровом информационном ресурсе Федеральной службы государственной статистики РФ и в отраслевых статистических сборниках, отражающих закономерности национального и регионального индустриального развития, сведения бухгалтерской управленческой отчетности предприятий российской добывающей промышленности — горно-обогатительных комбинатов, специализирующихся на добыче и первичной переработке железной руды, результаты отраслевого бенчмаркингового исследования уровня вовлеченности персонала ведущих национальных индустриальных групп, материалы реализации кадровой стратегии индустриальной группы НЛМК и АО «Стойленский ГОК» — лидера национальной добывающей промышленности.

Первичные исследовательские данные были получены в результате реализации авторских исследовательских инициатив организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала горнообогатительных комбинатов РФ — производителей железной руды, а также исследования бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве в АО «Стойленский ГОК» в 2019-2021 гг. с открытого рынка трудовых ресурсов.

Достоверность научных результатов, представленных в диссертационном исследовании, обоснована формированием и критическим анализом репрезентативного теоретического базиса в части возможностей синтеза концептуальных подходов промышленного маркетинга и маркетинга персонала, реализацией комплексного маркетингового исследования отраслевого масштаба, охватившего механизмы и инструментарий маркетинга персонала конкретного сегмента крупнейших промышленных предприятий российской добывающей индустрии, проведением корпоративного маркетингового исследования кадровой работы АО «Стойленский ГОК» и разработкой программы брендинга работодателя, ориентированной на достижение целей стратегического, кадрового и социального развития системообразующего предприятия локации.

Рабочая гипотеза диссертации состоит в предположении о возможности повышения эффективности процессов формирования и использования корпоративного человеческого и креативного капитала на предприятиях добывающей промышленности РФ на основе целевого маркетингового инструментария, учитывающего особенности и запросы представителей целевых клиентских групп, а также возможность их максимально полной реализации на основе разработки ка-стомизированной уникальной ценности работодателя и ее продвижения в виде бренда работодателя.

Положения, выносимые на защиту:

1. Стратегия маркетинга современного предприятия добывающей промышленности должна быть ориентирована на привлечение, удержание и использование человеческого и креативного капиталов как основы активных ролевых моделей персонала, обеспечивающих корпоративное преимущество в вовлечении, уровне производительности труда и инициации потока внутренних инициатив устойчивого функционирования и развития корпоративной структуры. Такой подход, предопределяющий отраслевой сценарий перехода от ресурсного и партнерскому типу использования корпоративного трудового потенциала, удержания работников и установления с ними взаимовыгодных и длительных отношений, актуален для добывающей промышленности РФ в ближайшей и среднесрочной перспективе.
2. Особенностью организации маркетинговых процессов в пределах рынков трудовых ресурсов различного масштаба, актуальных для конкретных добывающих предприятий (локальных, региональных, национальном, международных) является необходимость маркетинговой трансформации нужд корпоративных субъектов и носителей трудоспособности в конкретные маркетинговые запросы, включающие: — для работодателя: представление возможностей реализации и технического обеспечения желания реализации трудоспособности высшего уровня в отношении конкретных трудовых функций и задач, именование вовлечения как базового мотива трудового поведения, представление нематериальных возможностей удовлетворения потребностей и запросов, актуальных для удовлетворения базовых и расширенных потребностей и запросов целевых субъектов — носителей трудоспособности уровня человеческого / креативного капитала; — для обладателя высшей квалификации функционального или управленческого характера: желание реализации трудоспособности (производительности и /или креативности) как основа ролевой модели трудового поведения, именование вовлечения как базовой причины и возможности использования трудоспособности высшего качества, запрос на удовлетворение нематериальных потребностей и запросов высшего уровня и их гармонизацию с приоритетами корпоративной стратегии перспективного работодателя — партнера.
3. Рост вовлечения целевых групп носителей человеческого / креативного капитала в текущую и стратегическую деятельность предприятия добывающей промышленности требует соответствующей идентификации, учета, анализа и использования индивидуального состава потребностей, лежащих в основе шаблонов трудового и организационного поведения целевых (приоритетных) соискателей, действующих и «потерянных» работников. Конкретными управленческими возможностями, доступными при использовании специализированного внутреннего маркетингового инструментария, обладают привлеченные и осуществляющие трудовую деятельность работники, идентифицированные в качестве носителей человеческого и креативного капитала. Формирование трудоспособности подобного уровня происходит в течение длительного времени и характеризуется наличием интереса целевых субъектов маркетинга к реализации потребностей высших уровней, в том числе социальных, в уважении и признании, когнитивных (познавательных), эстетических и потребностей в непрерывной самоактуализации.
4. Инициация и оценка эффективности процессов маркетинга персонала на предприятии добывающей промышленности связана с решением конкретных задач по привлечению носителей человеческого и креативного капиталов с открытого рынка и из неконкурентных источников, удержания, вовлечения, селекции, развития корпоративных талантов и лидеров с их последующим продвижением на должности, обеспечивающие использование аккумулированного корпоративного капитала в человеческой форме. Каждый из процессов обладает уникальностью в постановке целей и задачи, требуемых ресурсов, ожидаемых результатов, источников эффективности и набора внутреннего маркетингово-управленческого инструментария, актуального для потоковой формы кадровой маркетинговой активности.
5. Использование бренда работодателя как инструмента конкурентной борьбы предприятий добывающей промышленности за персонал высших уровней трудоспособности обеспечивает возможность полного удовлетворения кадровой потребности при условии общего дефицита соискателей на локальном рынке трудовых ресурсов на основе формирования, использования и развития соответствующего нематериального маркетингового актива, что было подтверждено разработкой и апробацией авторской имитационной экономико-математической модели конкурентного распределения дефицитного рынка трудовых ресурсов, использующей силу бренда работодателя как фактор динамики результатов нормального распределения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в научном синтезе и результативной модернизации подходов и теорий промышленного маркетинга и маркетинга персонала, обеспечивающих адаптацию инструментария маркетинга персонала к специфике внешней и внутренней кадровой маркетинговой деятельности предприятий добывающий промышленности России на основе концепции корпоративного субъекта как «аккумулятора» отраслевого человеческого и креативного капитала.

Признаками научной новизны обладают следующие конкретные авторские новации:

• уточнено содержание перспективной управленческой концепции промышленного предприятия добывающей промышленности как «аккумулятора» отраслевого человеческого и креативного капитала, учитывающего отличительные черты данных нематериальных маркетинговых активов (возникновение на основе опережения прироста производительности (творческой и инновационной активности) персонала и последующего роста финансового результата деятельности промышленного предприятия над затратами (инвестициями) в развитие знаний, умений и навыков носителей целевого класса трудоспособности; нестабильность и склонность к деградации (исчезновению) в силу отсутствия в физической форме, субъективного восприятия и нестабильности носителей целевого класса трудоспособности, требование инициации и аккумулирования, катализации при использовании на основе вовлеченности, воспроизводства в различных формах и видах). Авторский подход позволяет реализовать процессную форму кадровой маркетинговой активности предприятия добывающей промышленности, обеспечив корпоративной структуре стратегические уникальные конкурентные преимущества при осуществлении деятельности как на растущих или стагнирующих, так и на волатильных или «схлопывающихся» рынках;
• раскрыты особенности целевого привлечения высококвалифицированных кадров, позволяющие повысить эффективность рекрутинга носителей человеческого (креативного) капитала на основе выявления и учета конфигурации маркетингового запроса носителей конкурентоспособности на открытых рынках трудовых ресурсов и адаптации маркетингового предложения предприятия — работодателя под представление возможностей реализации и технического обеспечения желания реализации трудоспособности высшего уровня на основе вовлечения и удовлетворения производных потребностей носителей трудоспособности уровня человеческого (креативного) капитала;
• уточнена классификация потребностей перспективных, актуальных и «потерянных» носителей человеческого / креативного капитала, учитывающая приоритет производных потребностей (социальных, в уважении и признании, когнитивных (познавательных), эстетических и потребностей в непрерывной самоактуализации) и обеспечивающая возможность их использования в организации и повышении эффективности взаимодействия предприятия с активными ролевыми агентами, установления длительных взаимовыгодных отношений в процессе маркетинга промышленного персонала;
• раскрыты особенности процессов управления персоналом промышленного предприятия добывающей промышленности, требующие применения функционального маркетингового инструментария, что обеспечивает возможность реализации маркетинговой активности в процессной форме (привлечение, удержание, вовлечение, селекция, развитие и продвижение) и позволяет повысить эффективность использования корпоративного человеческого и креативного капитала в операционной и стратегической деятельности корпоративной индустриальной структуры;
• разработана и апробирована имитационная экономико-математическая модель использования бренда работодателя в процессе конкурентной борьбы на локальных рынках трудовых ресурсов, учитывающая наличие и возможность применения функционального брендингового инструментария как фактора динамики результатов нормального распределения, обеспечивающего шанс полного удовлетворения кадрового запроса на дефицитных рынках.

Теоретическая ценность диссертационного исследования состоит в развитии подходов и инструментария маркетинга персонала, учитывающем специфику кадрово-управленческих процессов и инициатив в добывающей промышленности Российской Федерации, являющейся отраслевым «локомотивом» национального индустриального развития и столкнувшейся с волатильностью и ухудшением сбытовой конъюнктуры на сложившихся и традиционных рынках сбыта. Авторские теоретические новации могут быть использованы в обосновании содержания, направлений, ресурсов и результатов реализации корпоративных стратегий предприятий добывающей промышленности в части постановки операционных и стратегических целей и задач маркетинга инструментария, выбора и применения целевого маркетингового инструментария и оценки его эффективности с позиций реальной аккумуляции резервов корпоративного человеческого (креативного) капитала. Разработанная автором имитационная экономико-математическая модель использования бренда работодателя в процессе конкурентной борьбы на локальных рынках трудовых ресурсов открывает новое направление математического моделирования, позволяющее формировать обоснованные прогнозы конкурентного распределения ресурсных рынков и учитывать значимость маркетинговых факторов формирования итогов их функционирования.

Прикладная ценность диссертационного исследования представлена содержательным эмпирическим исследованием динамики процессов движения персонала и удовлетворения потребностей организаций в работниках по видам экономической деятельности и регионам РФ, раскрытием и анализом существенных закономерностей маркетинговых процессов взаимодействия с персоналом в добывающей промышленности РФ, оценкой фактического уровня организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала ведущих горно-обогатительных комбинатов РФ — производителей железной руды.

Авторские методики исследования организации и резервов роста эффективности маркетинговой деятельности в отношении персонала, а также инструментарий исследования бренда работодателя как фактора принятия решения о трудоустройстве обладают возможностью широкого применения в корпоративной и отраслевой маркетингово-исследовательской деятельности, могут быть интегрированы в отраслевую исследовательскую панель бенчмаркингового исследования персонала крупнейших индустриальных групп Российской Федерации, имеющих в составе добывающие бизнес-единицы.

Авторские научные результаты могут быть использованы в научно -исследовательской и учебной деятельности, представляют интерес для проектирования и реализации комплексных маркетинговых исследований проблем маркетинга персонала, актуальны для использования при разработке учебных курсов и ведения дисциплин «Маркетинг персонала», «Маркетинг отраслей и видов деятельности», «Промышленный маркетинг».