Маркетинговое обеспечение формирования лояльности потребителей гостиничных услуг

Ларионов Владимир Александрович

Маркетинговое обеспечение формирования лояльности потребителей гостиничных услуг

• Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук
• Год защиты: 2022
• Диссертационная работа выполнена в ФГАОУ ВО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (НИУ «БЕЛГУ»)

Актуальность темы исследования. Современные усложнившиеся условия жизни социума, сопряженные во многом с пандемией COVID-19, выдвинувшей новые угрозы и создавшей серьезные ограничения для перемещения людей между странами, отразились на функционировании индустрии гостеприимства. Гостиницы и другие средства коллективного размещения граждан ввиду вводимого полного или частичного локдауна в ряде стран испытали значительные трудности в работе. В части государств это вызывало всплеск интереса к интенсификации внутреннего туризма, в том числе для роста заполняемости объектов гостиничной инфраструктуры внутри страны и поддержания делового сегмента. Однако эти трансформации и ограничения не изменили общей направленности на необходимость расширения спроса, привлечения потребителей, а скорее, выдвинули обновленные требования к их мотивации по принятию решения о выборе конкретного места размещения, что предполагает необходимость комплексных усилий представителей отрасли.

Во многом актуальными остаются и сложившиеся в последние годы тенденции, сопряженные с популярностью тех или иных предоставляемых гостиницами услуг, а также нацеленностью на прирост инновационной составляющей их оказания (поскольку актуальной и характерной остается инновационная направленность экономического развития) как элемента формирования клиентской лояльности. Клиентская лояльность в широком смысле может и должна восприниматься в качестве зримого конкурентного преимущества для организации, поскольку обеспечивает стабильный спрос и сохранение, а в идеале и развитие, деловой активности. Маркетинговые решения представляются приоритетными в плане нахождения направлений формирования стойкой клиентской лояльности, которая, в свою очередь, может проявляться в рамках определенных условий, сложившихся на конкретном рынке.

В данном ключе применительно к индустрии гостеприимства в рамках нацеленности на поиск маркетинговых решений в построении клиентской лояльности необходимым представляется выявление проявляющихся приоритетных трендов и адаптивного реагирования на них, отвечающего и предвосхищающего ожидания потребителей, в том числе в условиях, усложненных пандемией, выдвинувшей на новый уровень требования к безопасности. Это обстоятельство предполагает необходимость аналитического исследования основных туристских мотиваций с точки зрения их превалирующих проявлений в современном обществе, что позволяет планировать маркетинговые действия, оказывающие положительное влияние на выстраивание взаимоотношений с клиентами, и обосновывать маркетинговую концепцию управления гостиничным бизнесом, оправданную к применению в условиях современной цифровой экономики.

Объективная реальность демонстрирует тот факт, что на формирование лояльности потребителей оказывает влияние совпадение их ценностных установок, проходящих становление и развивающихся в рамках общих ценностных ориентиров современного социума. Данное обстоятельство обусловливает необходимость детерминирования сложившихся и проявившихся ценностных установок потребителей гостиничных услуг в условиях ориентации социума на устойчивое развитие. В рамках обозначенного вектора общественного эволюционирования прослеживается переход от коричневой модели экономического развития к зеленой, что предопределяет потребительские предпочтения в направленности зеленых инноваций, что характерно для функционирования гостиничного сегмента.

Приведенные выше аргументы актуализируют проведение научного поиска в части теоретического обоснования и практических решений маркетингового обеспечения формирования лояльности потребителей гостиничных услуг в условиях ориентации на изменяющиеся ценностные установки потребителей, складывающиеся в гостинично-туристской сфере кластерные инициативы и цифровизацию, упрочняющую интерес к применению экосистемного подхода.

Степень разработанности научной проблемы. Теория маркетингового обеспечения в работе гостинично-туристских предприятий в аспекте раскрытия особенностей туристских мотиваций, применения маркетинговых решений и обоснования концепции маркетинга, в том числе на основе востребованности цифровых сервисов, раскрыты в работах Абабкова И., Абабковой И., Агаларовой Е., Амблера Т., Баумгартена Л., Бондаренко В., Боуэна Дж., Бурнацевой Э., Васина Ю., Величко Н., Веселова С., Джашеева И., Дьяковой К., Елкановой Д., Иванченко О., Калиевой О., Костина К., Костоглодова Д., Котлера Ф., Крачило Н., Лаврентьева Л., Маловой Д., Мейкенза Дж., Миносяна С., Мироненко Н., Муртузалиевой Т., Мусатовой Ж., Панкрухина А., Подгориляк Б., Полякова В., Савельевой Н., Самсонова А., Скобенко С., Скоробогатых И., Смита В., Стайлса Ч., Созиновой А., Федько В., Черенкова В., Шермаковой В., Шишкина А. и др.

Исследование и научное обоснование ценности, потребительской ценности в теории маркетинга, потребительской лояльности, подходов к оценке лояльности потребителей применительно к услугам гостиниц проводились в трудах широкого круга отечественных и зарубежных ученых: Аакер Д., Аймалетдинов Т., Андреева Г., Антони Ф., Аракелова И., Базу К., Бем-Баверк Э., Березка С., Берри Л., Брэди М., Бургельман Р., Вальрас Л., Вебер М., Вилтон П., Виньерон Ф., Джонсон Е., Джонсон Л., Дик А., Длигач А., Дюбуа Б., Дюркгейм Э., Галарза Г., Гил-Саури И., Госсен Г., Гросс Б., Грошев А., Захарова Т., Ивина А., Казаков С., Кант И., Ким П., Котлер Ф., Краснослабодцев А., Кревенс В., Кутлалиев А., Ламбен Ж.-Ж., Латурс С., Левит Т., Лиссе Дж., Лорце Р., Лунев В., Маркс К., Менгер К., Менцер П., Молино П., Морган Р., Моррисон Д., Нейман А., Некрасов С., Никифорова С., Ньюман Б., Оконкво Ю., Оливер Р., Парасураман А., Патерсон Т., Перри Р., Писарева Е., Писаренко Н., Пит Н., Полонский С., Портер М., Райс Б., Райхельд Ф., Рокич М., Рубиншнейн С., Свон Дж., Сиорнеа Р., Сливотски А., Старова С., Сысоева С., Терехова Г., Федько В., Форнел К., Хант Ш., Холбрук М., Хофмеер Дж., Целлар С., Цысарь А., Чкалова О., Шаховская Л., Шварц Ш., Шевченко Е., Шершева М., Шет Дж., Щеглов В., Юдин О., Юлдашева О., Якоби Дж., Якуба К. и др.

Ключевые приоритеты и тренды развития гостиничной индустрии, включая маркетинговые решения, нацеленность на внедрение инноваций, а также ориентацию бизнеса на следование зеленой модели хозяйствования и внедрение зеленых маркетинговых стратегий, востребованных в рамках трансформации потребительских предпочтений, рассмотрены в работах: Александровой А., Амосовой Г., Аннакова Б., Артемьева В., Бобрышевой О., Богатыревой Д., Блума П., Витаначчи Л., Вовченко Н., Голигузовой Н., Гринзберга Дж., Гузенко Н., Гурова С., Дементьевой А., Духовной Л., Ерохиной Т., Ефременко И., Ефремовой М., Завертяева М., Зайцевой Д., Зобовой Е., Иванова В., Климовой Т., Кононовой О., Краковецкой И., Кузнецова Н., Кузьмина Ф., Лебедевой Т., Лясковской Е., Макриновой Е.И., Малышкова Г., Моисеенкова Н., Моревой С., Наумкиной В., Никольской Е., Никулиной О., Новгородовой Т., Орсато Р., Павловской М., Пахомовой В., Пахомовой Н., Пережегиной О., Петровой Д., Печерицы Е., Пракаша А., Прокопьевой Д., Протвориной В., Пучкиной Е., Рихтера К., Роговой И., Розенблума С., Семеновой Л., Серповой К., Скрипина В., Соколовой М., Суворовой И., Трубниковой Н., Федорова Р., Холодцевой И., Чана Ч., Яна Х. и др.

Исследование возможностей активизации работы гостиниц в России в рамках кластеризации экономики и туристско-гостиничного сектора, маркетингового взаимодействия с университетами вовлеченного типа в регионах и экосистемного подхода к концепции умного города анализировались такими теоретиками и практиками, как: Александрова А., Амниц Д., Беляева Н., Бойко А., Вальвашов А., Грифхорст Д., Гуриева Л., Даниленко Н., Дозорова К., Жертовская Е., Зайцева А., Капоне Ф., Карпова Е., Карпова М., Кизим А., Колядин А., Кольган М., Кононова О., Кранзеева Е., Красюк И., Кропинова Е., Кружалин В., Кулькова И., Лукьяненко Е., Максимов С., Мальцев А., Мальцева Г., Мингалеева Е., Митрофанова А., Морозова Ю., Муравлева Т., Овчинникова Н., Овчинникова О., Павловская М., Пидгурская Н.,Пироговой О., Поппер Е., Портер М., Саак А., Созиева З., Уарра Е., Феррейра Дж., Хоффман Д., Шабалина Н. и др.

Однако представленные исследования не учитывают сложившихся реалий, определяемых новыми вызовами и проявившимися беспрецедентными угрозами для туристско-гостиничного сектора в целом в клиентоориентированной экономике в условиях цифровизации, что предполагает необходимость поиска новых подходов к маркетинговому обеспечению лояльности потребителей к услугам гостиниц.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и методологическая разработка маркетингового обеспечения формирования лояльности потребителей гостиничных услуг в условиях их ориентации на обновленные ценностные установки, проявляющиеся в регионах России кластерные инициативы и экосистемный подход к управлению и ведению бизнеса в цифровой экономике.

Для достижения цели были поставлены и последовательно решены следующие задачи:

• теоретическое обоснование и практическая верификация маркетингового обеспечения функционирования предприятий гостинично-туристского комплекса в части формулирования основных туристских мотиваций и реализуемых маркетинговых мероприятий;
• исследование эволюционирования концепции маркетинга в сфере гостиничного бизнеса в сопоставлении с социально-демографическими факторами и востребованностью цифровых решений;
• анализ понимания, изменения, связи потребительской ценности с потребительской лояльностью потребителей гостиничных услуг в парадигме маркетинга взаимоотношений;
• исследование приоритетных трендов мировой гостиничной индустрии в аспекте развития международных и российских гостиничных цепей на российском рынке;
• аналитическое рассмотрение функционирования гостиничного сегмента в России в контексте общемировых изменений в международной туристской деятельности, спровоцированных СОУГО-19, и обоснование маркетинговых и инновационных решений привлечения потребителей;
• выявление ценностных установок потребителей гостиничных услуг в рамках нацеленности социума на устойчивое развитие и обоснование востребованности зеленых маркетинговых стратегий и инициатив по формированию экологических гостиниц;
• уточнение в ходе теоретического поиска и эмпирических исследований ценностных установок российских потребителей услуг зеленых гостиниц в современных условиях;
• обоснование инициатив по формированию региональных туристских кластеров в создании условий обеспечения лояльности потребителей к гостиницам в России;
• методологический подход к гармонизации восприятия отечественными потребителями ценностного предложения зеленых гостиниц на основе сотрудничества с вовлеченными университетами в регионах;
• предложение комплексного решения по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг в рамках встроенности в метамодель единой экосистемы умного города.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационной работы являются гостиницы (сетевые и несетевые), выстраивающие взаимоотношения с потребителями в условиях углубления глобальных рисков (таких как влияние СОУГО-19) и трансформирующихся потребительских ценностей в экономике устойчивого развития в рамках цифровизации рынков товаров и услуг.

Предметом диссертационного исследования выступают организационно-экономические отношения участников туристско-гостиничной деятельности (гостиниц и их деловых партнеров в рамках региональных рекреационно-туристских кластеров) и привлекаемых в рамках комплексных мероприятий по расширению спроса потребителей в условиях цифровизации.

Методология и методы исследования. Теоретической основой диссертационного исследования выступили научные труды и методологические построения по анализу и приросту потребительской ценности, формированию лояльности потребителей к гостиничным услугам, роли университетов в росте восприимчивости молодежи к зеленым инновациям в предложении гостиниц, экосистемному подходу на платформе умных городов в построении долгосрочных взаимоотношений с потребителями на основе маркетинговой концепции. При проведении диссертационного исследования использовались общенаучные методы познания (системный анализ и синтез явлений и процессов, сравнительный анализ), а также специфические методы познания, применяемые в маркетинговой науке: экспертные опросы, кабинетные и эмпирические исследования, количественные исследования (опросы потребителей).

Информационную основу исследования формируют данные официальной статистики Росстата, нормативные и правовые документы, в частности такие как национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации», «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» (утверждена Распоряжением Правительства Российской Федерации от 20 сентября 2019 года № 2129-р), проект паспорта нового нацпроекта по туризму; а также аналитические обзоры мировой и российской туристско-гостиничной индустрии в условиях ее функционирования в период распространения пандемии COVID-19, анализ результатов национального туристского рейтинга в России (2018, 2019, 2020 г.), монографических исследований зарубежных и российских авторов, научных статей в специализированных изданиях и результаты авторских поисковых и аналитических исследований, проведенных в период с 2015 по 2021 г.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности», п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Достоверность и обоснованность основных результатов и выводов диссертационной работы подтверждаются исследованием обширного пласта фундаментальных и прикладных работ авторитетных ученых в области маркетингового обеспечения лояльности потребителей в сфере гостеприимства, выявления потребительских предпочтений и их удовлетворения; соответствием применимой методологии поставленной в диссертации цели, объекту, предмету и задачам, а также корректным применением методов научного познания.

Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании того факта, что в современных реалиях, учитывая геополитическую обстановку, усложненные условия в отрасли ввиду пандемии СОУГО-19 и объективно складывающиеся на этом фоне тенденции в сфере индустрии гостеприимства, концептуально и методически верным представляется рассматривать вопрос по созданию условий обеспечения лояльности потребителей к гостиницам в регионах России в целом, помимо узкоспециализированного подхода к выявлению обоснованных критериев формирования системы лояльности к определенному объекту коллективного размещения.

Связаны данные доводы с усложненной ситуаций в сфере гостеприимства и проблемами наполняемости гостиничного фонда ввиду введенных ограничений и новых вызовов индустрии. В таких условиях необходимо рассматривать и вырабатывать решения, позволяющие обеспечить прирост интереса у потребителей и увеличение клиентской лояльности к гостиницам в российских регионах, как системную комплексную задачу. Это, в свою очередь, предполагает исследование существующих и перспективных программных инициатив, обеспечивающих легитимное поле и спектр возможностей для средств коллективного размещения в актуальной текущей реальности. Подобная постановка проблемы предполагает также исследование вопроса о востребованности такого подхода, как кластеризация экономики применительно к индустрии гостеприимства и формирование деловых экосистем, включающих в себя предложения партнеров, адаптированные под ценностные установки целевых потребительских аудиторий.

Положения, выносимые на защиту.

1. Поиск вариантов повышения удовлетворенности клиентов, прироста воспринимаемой потребительской ценности при оценке объекта размещения должен опираться на понимание усложненной конкурентной ситуации, прогнозы изменения потребительских предпочтений, сопряженных с клиентским опытом, учетом инновационных решений в отрасли и трендов ведения деловой активности для формирования обоснованных маркетинговых решений обеспечения лояльности потребителей к гостиничному предприятию.
2. В качестве приоритетных клиентоориентированных инновационных решений, проводниками которых в первую очередь являются сетевые гостиничные структуры, выступают информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) в гостиничном бизнесе (востребованные у digital natives) и зеленые инновации (востребованные у экологически ответственных потребителей), применяемые средствами коллективного размещения, что дает возможность роста лояльности клиентов к социально и экологически ответственным гостиничным предприятиям.
3. Необходимость построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями, склонными к выбору на постоянной основе средств коллективного размещения, приверженных целевым установкам устойчивого развития, предполагает при разработке организационных и инновационных маркетинговых решений в построении клиентской лояльности в процессе взаимодействия гостиниц с потребителями вносить корректировки в комплекс маркетинга, сопряженный с инновационностью, энергоэффективностью, экологичностью и социальной ответственностью бизнеса.
4. В сложившейся на текущий момент ситуации применительно к выбору гостиничных услуг в России предпочтения зеленым средствам коллективного размещения потребители отдают из экогедонистических побуждений. Тем не менее в ближайшее время ситуация будет меняться согласно общемировым трендам, что актуализирует, наряду с экологическим воспитанием молодежи, расширение предложений зеленых гостиниц.
5. В усложненных условиях, сопряженных с новыми вызовами СОУГО-19 и геополитическими реалиями, оправданным представляется предложение подхода по обеспечению положительного восприятия средств коллективного размещения в регионах России и в идеале комплексной лояльности к ним в целом со стороны потенциальных гостей, помимо узкоспециализированных маркетинговых решений по формированию обоснованных критериев системы лояльности к определенному объекту коллективного размещения.
6. Для объективизации оценки потенциальной лояльности потребителей к средствам коллективного размещения в регионах России целесообразной представляется корректировка подхода к оценке «Национального туристического рейтинга» за счет раскрытия качественных характеристик гостиниц в регионе, их участия в туристско-рекреационном кластере, а также доброжелательности жителей к гостям и приверженности гостиниц к экологическим решениям и приоритетам в деловой практике.
7. Объективизированная оценка положительных преобразований в гостиничном секторе региона, ведущих к приросту потребительской лояльности на базе формирования туристско-рекреационного регионального кластера на основе экосистемного подхода, предполагает валидацию расширения потенциального спроса потребителей за счет предложения им комплексного продукта, ориентированного на рост количества гостей в регионе, пользующихся услугами средств коллективного размещения.
8. В нахождении научно обоснованных и практико-ориентированных маркетинговых решений обеспечения лояльности потребителей к экологически ориентированным гостиничным предприятиям в регионе решающее значение имеет участие высшей школы, а именно партнерские взаимоотношения вузов и бизнеса в регионе, направленные на рост общественного мнения в части значимости ответственного потребления гостиничных услуг и прироста интереса инорегиональных и зарубежных потребителей к предлагаемым в регионах России экологически ориентированным предложениям гостиниц.
9. Формирование целевого предложения средств коллективного размещения, ориентированного на определенные клиентские группы и способствующего их лояльности, предполагает необходимость уточнения существующих на рынке типов лояльных к зеленым инновациям потребителей и ранжирования на этой основе реализуемых гостиницами экологически ориентированных стратегий.
10. При подготовке мастер-плана определенной территории, нацеленного на рост интереса потребителей ко всему сектору индустрии гостеприимства, включая средства коллективного размещения граждан, определении маркетинговых приоритетов обеспечения формирования клиентской лояльности к гостиницам значимым представляется конгруэнтное встраивание этого делового сегмента в единую экосистему умного города, расширяющую возможности адаптивной и комплексной ориентации на потребительские запросы.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке маркетингового обеспечения формирования лояльности потребителей гостиничных услуг на базе кластерных инициатив и экосистемного подхода к оказанию услуг в сфере гостеприимства в регионах России с учетом изменяющихся ценностных установок потребителей и приверженности бизнеса к следованию целям устойчивого развития в части социальных и экологических приоритетов.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

1. Обоснованы и уточнены основные практико-ориентированные тенденции, связанные с приращением клиентского опыта (развитие телекоммуникационной, спортивной составляющей, формата здорового питания, комбинированных услуг, внедрение бюджетных брендов, наличие зон неформального общения, событийной направленности, общее снижение себестоимости и снижение стоимости для постояльцев), проявляющиеся в гостиничной индустрии на современном этапе, и организационные маркетинговые решения в гостиничном бизнесе в спектре маркетингового обеспечения формирования лояльности потребителей гостиничных услуг, базирующиеся на появлении на рынке новых игроков, выведении на рынок новых сетевых форматов, открытии гостиниц от известных модных брендов, зарекомендовавших себя в других сферах, коллаборативных объединениях для предложения нового продукта, формировании деловой экосистемы с вовлечением в нее потребителей на долгосрочной основе. Авторская разработка позволяет выделять приоритеты в восприятии качества размещения и предпочтений потребителей, а также учитывать инновационные и экосистемные реалии при планировании взаимодействия с ними в нацеленности на повышение лояльности к определенному объему размещения.
2. Определены основные направления использования инновационных решений в части применения информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в гостиничном бизнесе (ИКТ в рамках доступа к услугам для деловой и потребительской аудитории (эргономика, развлечения, бизнес), применение искусственного интеллекта в общении с потребителями, робототехники в обслуживании постояльцев) и внедрения зеленых технологий в работу сетевых гостиничных структур, что позволяет средствам коллективного размещения формировать востребованные сервисные предложения для целевой аудитории потребителей, выстраивающих предпочтения товарам и услугам с точки зрения их инновационности и экологической составляющей.
3. Детерминировано наполнение маркетинг-микса при активизации организационных и инновационных маркетинговых решений во взаимодействии гостиниц с потребителями, включающее в себя, помимо гостиничного продукта (комплекс оказываемых услуг), цены, места, маркетинга персонала, точки контакта, процесса продажи, точки обратной реакции, позиционирования, продвижения и связи с общественностью, такие элементы, как: предлагаемые программы лояльности (адресные предложения участникам клиентских программ, постоянным членам формируемой деловой экосистемы различных льгот, интересных именно им с точки зрения анализа, проведенного искусственным интеллектом), политика социальной ответственности (предполагает сочетание экономических интересов (финансовые результаты, привлечение инвестиций, рост привлекательности) с социальными интересами) и трансляция выполнения взятых на себя обязательств как социально ответственного предприятия (инновационность и экологичность, энергоэффективность). Такой подход позволяет выстраивать взаимоотношения с потребителями, генерирующие их лояльность на базе учета личных предпочтений и ценностных общественных установок.
4. Выявлены (на основании проведенного маркетингового исследования потребительских предпочтений) особенности восприятия зеленой ориентации гостиниц в России, которые идентифицируются российскими потребителями в качестве маркетингового решения, а не в качестве заботы о клиентах и социуме в целом, что предполагает необходимость позиционирования услуг экологических отелей в качестве премиальных на текущем этапе хозяйствования с параллельным предложением услуг энергоэффективных гостиниц как предоставляющих скидки постояльцам, что постепенно будет трансформировать их сознание. Авторские выводы обосновывают необходимость решения целенаправленной задачи экологического воспитания молодежи в рамках ценностной парадигмы зеленого развития, что впоследствии приведет к схожим с таковыми в остальном мире тенденциям в выборе и модели потребительского поведения в части предпочтения зеленых гостиниц.