Применение нейротехнологий в коммерческой сфере РФ (на примере маркетинга банковских депозитных услуг)

Галай Наталья Игоревна

Применение нейротехнологий в коммерческой сфере РФ (на примере маркетинга банковских депозитных услуг)

• Научная специальность 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 202
• Работа выполнена в Санкт-Петербургский государственный университет

Актуальность темы исследования. Нейротехнологии в настоящее время являются одним из основных источников инноваций в прикладной сфере для экономики и медицины, социальной сферы и функционирования медиа, а также оказывающих влияние на политическую конъюнктуру и любую иную сферу, затрагивающую взаимоотношения людей. Начавшиеся в 50-х годах прошлого века инновационные эксперименты по исследованию человеческого мозга до сих пор не исчерпали свой потенциал и продолжают революционные открытия, позволяющие лучше понимать процесс принятия решений. В ситуации постоянного обновления научного знания о функционировании мозга человека для экономики важно оперативно реагировать на изменения и адаптировать инновационный нейротехнологический подход не только для коммерческой практики, но и в теоретических моделях, апробируя результаты в релевантных исследованиях.

В данном исследовании рассмотрена проблематика использования инновационного подхода в сфере нейротехнологий в коммерческих целях: для продвижения банковских депозитных продуктов. Характерным отличием депозитных услуг является получаемый потребителем количественный результат (будущие доходы), в связи с чем остается актуальным вопрос, насколько выбор банковского депозита остается иррациональным, и насколько действенным является влияние маркетинговых инструментов на выбор потребителя. В рамках исследования проведен анализ моделей потребления услуг, адаптированных для банковского депозита, сферы применения инновационного нейротехнологического подхода в банковском маркетинге, а также на основе анкетирования рассмотрены механизмы принятия решений о выборе депозитных продуктов. Эмпирически полученные данные сопоставлены с моделью рационального потребления, основанной на оптимизации ожидаемой доходности и риска, в результате чего расширено понимание иррациональных аспектов потребления банковских услуг, факторами которых являются низкая финансовая грамотность и систематические ошибки мышления. На основании полученных данных автор сделал выводы о построении стратегии банковского менеджмента с использованием инновационных методов, которые позволяют работать с неосознаваемыми реакциями потребителя. Выбранное направление требует дальнейшего исследования в части уточнения механизмов потребления депозитных услуг, а также адаптация поведенческих моделей для кредитных и иных банковских услуг.

Степень разработанности темы исследования. Инновационный нейротехнологический подход как коммерческая практика стал продолжением тенденции к теоретизации психических процессов, положенных в первой половине XX-го века, в частности, З. Фрейдом, К.Г. Юнгом, А. Адлером, В. Райхом, А. Маслоу, М. Вебером и другими. Предлагая свои теории мышления, мотивации, процессов принятия решений эти врачи и мыслители фактически предлагали гипотезы, возможность для апробации которых появилась позднее с развитием точной техники. Параллельно с ними российские ученые И.П. Павлов, В.М. Бехтерев предлагали точные эксперименты исследования поведенческих процессов, не связанные напрямую с исследованием мозга, которые легли в основу бихевиоризма Д. Уотсона — науки о поведении, впервые допущенную на кафедры университетов.

Первые эксперименты в сфере нейротехнологий относят к середине прошлого века. В 1955 г. Дж. Олдс выявил центр удовольствий у крыс, заставляющий отказаться от первичных потребностей, который дальнейшем был обнаружен также у обезьян. Б. Либет с помощью катодо-лучевого осциллографа замерил скорость реакции человека, обозначив отставание человеческого сознания от мозга в диапазоне 100-200 мс. Одним из основоположников нейроэкономики считается Дж. Зальтман, доказавший, что 95% информации, мыслей чувств, процесса обучения проходит без участия сознания.

В настоящее время полностью сформированная картина принятия решений описывается теорией «Триединой модели мозга» П. Маклина: та часть мозга, которая отвечает за речь (неокортекс) лишь косвенно связана с эмоциональной системой, принимающей решения о действиях (лимбическая система), а также с системой, отвечающей за действия, которых человек не может не делать (мозжечок, физический мозг).

На сегодняшний день нейротехнологии являются одним из ключевых направлений науки, что стало возможным благодаря более точным методам исследования, способным дифференцировать электрическую реакцию в каждой отдельной части мозга. Наибольший вклад в нейротехнологические исследования внести такие ученые как Дж. Левинштейн, А. Прадип, И. Бидерман, М. Демпси, Э. Митчелл, Р. Монтегю, Дж. Цвейг.

В экономической сфере вклад в адаптацию нейротехнологий в интерпретации поведенческих моделей и развития нейромаркетинга внесен такими учеными как А. Тверски, Д. Канеман, Р. Тайлер, Д. Ариэли, Д. Маклин, М. Линдстром, Дули Р., Молчанов Н.Н., Кораблева О.Н., Деркачева Е. А., Кузнецова О. А, Михеев Г. В., Саймон Г., Штейн О.И.

В части управления клиентоориентированным маркетингом и развития маркетинговых концепций значительный вклад внесен такими зарубежными и российскими авторами как Аакер Д., Аренков И.А., Армстронг Г., Давыденко Е.А., Евстафьев Д.С., Кораблева О.Н., Котлер Ф., Молчанов Н.Н., Лукичева Т.А., Пецольд К., Шумпетер Й., Юлдашева О.У.

Развитию концепций управления инновационными системами и адаптации инновационных технологий в коммерческой деятельности посвящены труды Валдайцева С.В., Доджсона М., Ильенковой С.Д., Гамидуллаева Л.А., Казанцева А.К., Кораблевой О.Н., Коростышевской Е.М, Погорлецкого А.И., Мальцевой С.В., Миндели Л.Э., Мотовилова О.В., Платонова В.В., Филлипса Н., Чеберко Е.Ф, Шейна С.и др.

Банковскому маркетингу и проблематике продвижения банковских услуг (в том числе, депозитных) посвящены работы С.А. Белозёрова, О.В. Мотовилова, С.В. Валдайцева, Е.В. Тихомировой, Л.П. Кроливецкой, А. Тверски, Д. Канеман, Р. Тайлер, Д. Ариэли, И. Бидерман, М. Демпси, Э. Митчелл, Дж. Цвейг.

Перечисленные исследователи в основном работают общими закономерностями поведения, не уточняя их для потребления конкретных услуг. В частности, применение нейротехнологий для банковских депозитов не дифференцировано в комплексе финансовых услуг, хотя механизмы выбора банковского вклада по факту не являются рациональными, но существенно отличаются от закономерностей игры на фондовой бирже. Таким образом, в данном исследовании с опорой на новейшие достижения инновационных нейротехнологических экспериментов проведена адаптация их результатов к механизмам выбора банковских депозитов, что откроет возможности для инновационного обновления банковского менеджмента.

Цель и задачи исследования

Цель данного исследования — оценка перспектив практики использования инновационного нейротехнологического подхода в коммерческих целях для продвижения депозитных услуг в России. В ходе достижения данных целей необходимо решение следующих задач:

• Выявление исторических и теоретических основ инновационных нейротехнологических исследований;
• Выделение и систематизация инновационных инструментов, используемых в нейротехнологическом подходе;
• Анализ практики использования нейротехнологий в коммерческих целях (нейромаркетинг) и подходов к организации в российской и зарубежной практике;
• Выявление потенциальных угроз развитию практики использования нейротехнологических инноваций в коммерческих целях со стороны общественного мнения в России;
• Формулирование модели потребления банковских депозитных услуг и ее апробация с помощью анкетирования респондентов;
• Оценка иррациональности поведения потенциальных потребителей банковских услуг и выявление систематических закономерностей.
• Выработка рекомендация для банковского менеджмента в соответствии с полученными результатами исследования.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является применения инновационного нейротехнологического подхода в коммерческой практике. Предметом исследования являются потенциальные возможности и ограничения использования инновационного нейротехнологического подхода в сфере оценки предпочтений депозитных банковских услуг. Соответствие паспорту научной специальности

Диссертационное исследование выполнено в рамках научной специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) и соответствует следующим пунктам: 2.1. Развитие теоретических и методологических положений инновационной деятельности; совершенствование форм и способов исследования инновационных процессов в экономических системах. 2.2. Разработка методологии и методов оценки, анализа, моделирования и прогнозирования инновационной деятельности в экономических системах. 2.10. Оценка инновационной активности хозяйствующих субъектов в целях обеспечения их устойчивого экономического развития и роста стоимости. 2.25. Стратегическое управление инновационными проектами. Концепции и механизмы стратегического управления параметрами инновационного проекта и структурой его инвестирования.

Теоретической и методологической основой исследования являются зарубежные и отечественные исследования, посвященные инновациям банковского маркетинга, практики выбора методов исследования потребителей, организации маркетинговой компании, а также поведенческой экономики в части инновационных достижений нейрофизиологии в оценке иррационального поведения человека и концептуального описания отклонения моделей поведения потребителя от микроэкономической аксиомы рационального выбора.

Эмпирическое исследование проводилось с опорой на общенаучные принципы комплексного изучения экономических явлений, методы системного, логического анализа, обобщений, методы математической статистики, включающие частотный анализ и ранговые корреляции Спирмена. Практическая проверка гипотез осуществлялась на основе анкетирования респондентов с равномерным распределением по показателям пола и уровня дохода. В процессе анкетирования использовались вопросы с одним вариантом ответа, с несколькими вариантами ответа, вопросы по шкале Лайкерта. Обработка данных проводилась в программе IBM SPSS Statistics 21.

Научная новизна результатов диссертационного исследования

Научная значимость исследования заключается в методологическом обосновании применения инновационного нейротехнологического подхода в сфере маркетинговых исследований и продвижения банковских депозитных услуг.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования выражены в следующих положениях, полученных автором и выносимых на защиту:

1. Обозначена значимость и место инновационного нейротехнологического подхода в сфере управления банковскими продуктами на основе комплексного анализа инновационных технологий с учетом коммерческих целей банковского менеджмента. Нейротехнологии открывают широкие возможности оптимизации продвижения и рекламной компании разного рода продуктов и услуг, однако банковский маркетинг имеет ряд характерных особенностей, связываемый с рациональным характером принятия решений. В исследовании место нейротехнологического подхода определено ключевым фактором влияния на алгоритм потребительского поведения, связанный с отношением клиента к банку, лояльности и финансовыми ожиданиями, что означает непосредственное влияние на принимаемые решения в пользу банка. Полученные выводы могут быть экстраполированы на другие финансовые продукты, связанные с инвестированием средств: страхование жизни, доверительное управление и открытие инвестиционного счета. При поддержании лояльности клиента полученный от маркетинговой кампании с применением нейротехнологического подхода эффект может привести к росту потребления сопутствующих банковских продуктов [с. 27-35].
2. Уточнен термин «нейромаркетинг» как инструмента маркетингового исследования. Используется узкое понимание нейромаркетинга как прикладной части нейроэкономики, которая включает в себя только методы исследования, основанные на использовании биологического и медицинского оборудования, позволяющие дать точное заключение о биологических процессах в организме потребителя в экономических целях. [с. 24-26].
3. Составлена оценка ключевых трендов развития инновационного нейротехнологического подхода в мире и отличие современного российского сценария развития нейромаркетинга. [с. 17-19]. Выявлены институты, являющиеся основным поставщиком инноваций в нейротехологической сфере. Проведен анализ информационности и использования инновационного нейротехнологического подхода в практике современных российских предприятий. [с. 38-41].
4. Проведен анализ мнения потенциальных потребителей о практике использования нейротехнологических инноваций в коммерческих целях как потенциальной угрозы законодательного запрета. Установлена степень информационности потенциальных потребителей о данной практике и оценена мера недовольства ее использованием. Результаты исследования позволяют сделать вывод о низкой информированности и умеренно негативном отношении без радикального намерения на запрет данной коммерческой практики, из чего следует низкий риск законодательного запрета нейромаркетинга в России по примеру зарубежного опыта [с. 52-67].
5. Предложены методы сегментации потребителей банковских услуг по показателям критериев надежности банка, отношениям к инновациям, таким как сенсорный маркетинг, отношению к цветовому разрешению рекламы. В частности, была рассмотрена сегментация психотипов на основе психогеометрического теста Деллингер. Предложенные варианты сегментации являются основой для научного и прикладного исследования банковской клиентуры [с. 93-100].
6. Установлены поведенческие закономерности, связывающие такие понятия как лояльность клиента, надежность банка, ощущение инфляции и стратегия размещения свободных средств. В частности, установлена значимость субъективного ощущения инфляции в процессе размещения сбережений, выявлены субъективные факторы, способные сформировать имидж надежного банка для потенциальных клиентов, установлена взаимосвязь между уровнем дохода клиента и его склонностью к лояльности [с. 81-92].
7. Сформулирована математическая модель механизма потребления банковских депозитных услуг на основании синтеза экономического подхода полезности услуги, методов теории игр и модели поведенческой экономики «Теории перспектив». Модель представляет собой зависимость полезности банковского вклада от двух основных переменных: объективного значения банковского процента и субъективного понимания доходности банка, скорректированных на условия банковского рынка, такие как инфляция и страхование вклада. Данная модель прошла проверку на значимость на основании ответов респондентов и может быть рассмотрена как основа построения стратегии банковского маркетинга [с. 101-112].

Теоретическая и практическая значимость исследования. Быстрое развитие инноваций в сфере нейротехнологий способствуют постоянным изменениям возможностей компаний, в результате чего экономическое обоснование данного феномена существенно отстает от его практического применения. В данной работе проведена методологическая систематизация основных подходов к определению нейромаркетинга, используемых методов, инновационного потенциала, преимуществ и ограничений по сравнению с традиционными методами. В отношении банковского депозита проведено теоретическое обоснование значимости инновационного нейротехнологического подхода, основанного на изучении неосознанных механизмах выбора. В исследовании уточнены параметры модели, в которых объективная оценка не соответствует субъективной оценке потребителя, что является сферой возможного применения инновационного нейротехнологического подхода в банковском менеджменте. Кроме того, в исследовании предложены и проверены гипотезы о сегментации банковских клиентов по психотипам, что открывает потенциал для дальнейших исследований в направлении адаптации поведенческих подходов в экономических целях.

Практическая значимость исследования заключается в выявлении сфер искажения объективных данных в понимании потенциальных потребителей, что приводит к расхождению в видение механизма потребления банковских услуг между банком и клиентом. К таким сферам искажения относится, в первую очередь, субъективная надежность банка, которая оказывает первостепенное влияние на выбор размещения депозита и формируется из совокупности неосознанных процессов как реакция на мероприятия банковского маркетинга. При этом исследование доказывает, что с учетом субъективной оценки банковской надежности и ощущения инфляции модель рационального потребления банковских продуктов остается справедливой, что открывает возможность для банка не только объяснить текущие результаты, но и моделировать процесс потребления банковских депозитов при условии грамотного управления данными параметрами. Таким образом, результаты исследования определяют направления стратегического банковского менеджмента и очерчивают сферу возможного применения нейротехнологических инноваций в продвижении банковских депозитов.