Управление функционированием и развитием маркетинговой деятельности торговых сетей в условиях товарной диверсификации

Облогин Мирослав Владимирович

Управление функционированием и развитием маркетинговой деятельности торговых сетей в условиях товарной диверсификации

• 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2022
• Работа выполнена на кафедре «Реклама и связи с общественностью» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Кубанский государственный технологический университет»

Актуальность темы исследования. В современной России одной из самых быстрорастущих отраслей является розничная торговля, сетевой сектор которой играет огромную роль в обеспечении продовольственного благополучия населения. Тем не менее, на рынке розничной торговли в настоящее время наблюдаются: а) высокий уровень конкуренции; б) развитие мультиформатных розничных торговых сетей; в) снижение уровня доверия потребителей к качеству товаров; г) снижение реальных доходов населения; д) рост финансовой неустойчивости из-за пандемии коронавируса и т.д. Такая ситуация отрицательно сказывается на результатах деятельности торговых сетей и на уровне эффективности их функционирования в целом и приводит к увеличению ошибок со стороны руководства предприятия и к сложности реагирования на изменяющуюся рыночную среду. Выделенные проблемы невозможно решить без разработки методического обеспечения управления эффективным функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети, учитывающего взаимовлияние разнонаправленных факторов: а) внешней рыночной среды, изменяющихся под влиянием вызовов, угроз, конъюнктурных и иных обстоятельств; б) внутренней среды бизнеса, чутко реагирующих на происходящие перемены разного характера, мотивационные «настроения» трудового ресурса, поведенческие реакции управленческих структур различной иерархии и т.п. Необходимы методическое обеспечение управлением развитием розничных сетей и обоснованный научный подход к оценке эффективности принимаемых решений с точки зрения сбалансированных по выгодам позиций многих участников коммуникаций, выстраиваемых сетями в формируемых ими маркетинговых коммуникационных полях. Это особенно важно при построении рыночных отношений между субъектами рассматриваемой торговой сферы в условиях обозначаемых регионами ограничений и ужесточения конкурентной борьбы, использующей разные маркетинговые инструменты и требующей изменения способов управления в интересах всех субъектов рынка (потребителей, посредников, производителей и др.). Важность улучшения функционирования и развития торговых сетей способствует их адаптации к сложным рыночным условиям, связанных с товарной диверсификацией, ориентирующей бизнес на рациональное перераспределение ресурсов в границах имеющихся ограничений разного происхождения. Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы научной работы.

Степень научной разработанности проблемы. Научные труды, связанные с тематикой розничной торговли, показывают, что она рассматривается в большом количестве работ, посвященных вопросам менеджмента, управления, развития предприятия, эффективности функционирования.

Большой вклад в изучение теоретических аспектов эффективности функционирования и развития торговых сетей внесли такие российские ученые как: Я.М. Быстрицкая, Е.В. Ефимова, Г.Г. Иванов, С.И. Калинов, О.А. Козлова, И.А. Кулинич, А.В. Кравченко, В.В. Никишкин, Т.А. Никулина, О.В. Чкалова, М.Б. Щепакин и др., а также зарубежные авторы: Д. Гилберт, Б. Берман, Дж. Р. Эванс и др.

Подходы к оценке эффективности управления розничными торговыми сетями освещены в работах: Н.А. Волковой, А.В. Городецкого, В.Е. Градобоева, И.А. Жебелевой, А.З. Загировой, В.С. Иваницкого, О.Г. Коваленко, К.С. Кривякина, Е.В. Мазоренко, М.А. Прониной, О.Е. Пудовкиной, Е.О. Рубинской, Е.Н. Сыщиковой, В.Н. Чипизубовой и др.

Модели управления функционированием и развитием розничных торговых сетей рассмотрены в трудах Н.Б. Акатова, К.Б. Герасимова, В.И. Лойко, Г.В. Михеева, А.А. Фенькина, Н.Е. Ядовой. В зарубежной экономической науке вопросы построения моделей управления функционированием и развитием торговых сетей раскрываются в работах И. Адизеса, Т. Санталайнена, Ф. Тэйлора, Г. Файоля.

Исследование научных трудов ученых разных стран позволило выявить, что до настоящего времени являются недостаточно проработанными терминологические аспекты в рассматриваемой научной сфере, не выявлена в нужном ракурсе экономическая природа отдельных понятий (например, «торговая сеть», «розничная торговая сеть»), изменяющаяся как под влиянием происходящих перемен в нестабильном рыночном пространстве, так и внутри развивающегося и адаптирующегося к новым условиям и требованиям торгового бизнеса.

Актуальность темы диссертационного исследования, его цели и задачи определены исходя из недостаточной изученности разных аспектов управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в контексте эффективности вынужденных преобразований.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в развитии теоретических и методических положений в области управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в условиях товарной диверсификации в интересах устойчивого развития торговой сферы.

Цель диссертационной работы предполагает последовательное решение следующих исследовательских задач:

• определить понятийный аппарат категорий «торговая сеть» и «розничная торговая сеть» в условиях товарной диверсификации;
• классифицировать основные модели управления торговыми сетями в условиях их товарной диверсификации;
• выявить факторы, определяющие функционирование и развитие торговых сетей в условиях их товарной диверсификации;
• разработать модель управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети для условий нестабильной экономики и меняющихся ресурсных потенциалов;
• разработать и апробировать методическое обеспечение оценки эффективности функционирования и развития маркетинговой деятельности розничных торговых сетей.

Область диссертационного исследования. Основные положения, выводы и результаты данного диссертационного исследования соответствуют п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» и п. 9.20 «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет» паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг).

Объект исследования — ведущие розничные торговые сети российского рынка строительных и отделочных материалов из рейтинга Top 10 DIY Russia (DIY: «Do It Yourself» — «сделай сам»), являющиеся субъектами хозяйствования, ориентированными на эффективное функционирование и развитие в условиях нарастающей конкуренции.

Предметом исследования представляются организационно-экономические отношения, образующиеся в ходе реализации маркетингового управления функционированием и развитием розничных торговых сетей и оценки результативности их деятельности в условиях нестабильной экономики.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют методы группировок, сравнительного и индексного анализов, методы экспертных оценок. Инструментарно-методическим аппаратом выступают методы сравнительного и индексного анализов, методы экспертных оценок. Информационно-эмпирической базой исследования служат данные открытой аналитической и статистической информации; годовые финансовые отчеты крупных розничных торговых сетей, результаты проведенных автором полевых маркетинговых исследований, а также ресурсы сети Интернет.

Рабочей гипотезой диссертационного исследования является предположение о том, что эффективно управлять функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации возможно, если осуществлять установление рациональных взаимосвязей между участниками отношений посредством управления ресурсными подсистемами на основе принципов достижения мотивационной и коммуникационной достаточности, а также ресурсной декомпенсируемости во всех звеньях формируемых цепочек создания стоимости, ориентируясь на сохранение сетью устойчивого равновесия и повышение конкурентоспособности при соблюдении требования по удержанию заданного социально-экономического вектора развития и удовлетворения изменяющихся потребностей потребителей.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Изменяющиеся условия функционирования рынка в условиях нарастающих ограничений разного характера требуют пересмотра терминологического аппарата, характеризующего экономическую природу торговых сетей и их видов. Усиление взаимообусловленности и взаимозависимости маркетингового поведения совокупности субъектов различного отраслевого, функционального и иного предназначения требуют учета влияния ряда определяющих функционирование и развитие торговых сетей факторов. А именно: а) интеграционных на разных уровнях при построении маркетинговых коммуникационных полей; б) организационно-структурных, изменяющих инфраструктуру региона в логистических, маркетинговых, инновационно-продуктовых и иных цепях деятельности бизнеса; в) адаптационных, определяющих характер построения взаимодействий между разными участниками рыночных отношений в условиях изменяющихся внешних вызовов и расширяющихся ограничений.
2. Предлагаемая модель управления развитием субъекта предпринимательской деятельности по фактору товарной диверсификации, разработанная применительно к торговым сетям, аккумулирует взаимовлияние маркетингового, производственного и инновационного компонентов в условиях его маркетинговой адаптации к изменяющимся требованиям рынка в соотношении, позволяющем усиливать мотивации участников отношений посредством интерференции их коммуникационных воздействий в направлении преобразований в бизнесе в интересах достижения взаимных выгод и более полного удовлетворения потребностей покупателей.
3. Классификация факторов, определяющих функционирование и развитие торговых сетей в условиях их товарной диверсификации, должна предусматривать их группировку по следующим признакам: а) факторы, существующие вне коммуникационного поля; б) факторы внешнего порядка, определяющие состояние ближайшего окружения по отношению к локальному территориальному образованию; в) факторы, находящиеся внутри коммуникационного поля, влияющие на способность субъекта преодолевать проявление кризисных процессов и явлений во внутренней среде бизнеса.
4. Модель управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации бизнеса способна обеспечить построение рациональных цепочек создания стоимости посредством маркетинговых инъекций, ресурсной декомпенсации и активизации мотивационно-поведенческого аппарата управления взаимоотношениями сторон на основе достижения баланса получаемых ими выгод в интересах укрепления социально-экономического вектора развития.
5. Методический подход к комплексной оценке эффективности функционирования розничных торговых сетей рынка строительных и отделочных материалов должен интегрировать результаты получаемых оценок в разрезе формируемых подсистем, что позволит управлять диверсификационными и иными преобразования в разрезе различных зон ответственности бизнеса (функциональных, организационно-управленческих, маркетингово-поведенческих, инновационно-производственных, логистических, результирующих). Выявленное взаимовлияние подсистем управления розничной торговой сетью имеет границы своей рациональности, определяемые показателями, характеризующими состояние макросреды, микросреды, а также уровень организационно-управленческих воздействий на достижение результирующих показателей как инструментов задаваемого бизнесом конкурентного положения на изменяющемся рынке. Границы рациональности могут меняться по мере изменения целевых установок, требований рынка и целевого потребителя.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• определена экономическая сущность понятия «розничная торговая сеть» в контексте маркетинговой адаптации хозяйствующего субъекта к меняющейся рыночной среде, экономическая природа которой проявляет себя через: а) интеграцию разнохарактерных социально-экономических отношений между субъектами обмена в выстраиваемых ими маркетинговых и коммуникационных пространствах; б) построение организационно-структурной конфигурации розничного торгового бизнеса в рамках институциональной инфраструктуры в логистических и маркетинговых цепях создания потребительских и иных социальных ценностей; в) расширение спектра товарного разнообразия в широком диапазоне цен; г) адаптацию социально-экономических, партнерских и иных отношений между звеньями разных стратификационных классов, производителями, потребителями и посредниками, органами разных ветвей власти к рыночным вызовам; д) маркетинговую адаптацию бизнеса на сбалансированное партнерство; поведенческую дифференциацию под рыночные запросы потребителей и реализацию механизма товарной диверсификации в условиях ограничений разного характера (ресурсных, пандемийных и др.);
• предложена модель управления развитием субъекта предпринимательской деятельности по фактору товарной диверсификации, разработанная применительно к торговым сетям, которая аккумулирует взаимовлияние маркетингового, производственного и инновационного компонентов в условиях его маркетинговой адаптации к изменяющимся требованиям рынка в соотношении, позволяющем усиливать мотивации участников отношений посредством интерференции их коммуникационных воздействий в направлении преобразований в бизнесе в интересах достижения взаимных выгод и более полного удовлетворения потребностей потребителей;
• разработан классификационный подход к оценке факторов, влияющих на развитие торговых сетей в России в условиях их товарной диверсификации. Определены а) факторы, находящиеся вне коммуникационного поля; б) факторы внешнего порядка, определяющие состояние ближайшего окружения по отношению к локальному территориальному образованию; в) факторы, находящиеся внутри коммуникационного поля, влияющие на способность субъекта преодолевать проявление кризисных процессов и явлений во внутренней среде бизнеса и своевременно адаптироваться в маркетингово -поведенческом аспекте к изменяющимся внешним условиям, в том числе и условиям товарной диверсификации;
• разработана модель управления функционированием и развитием маркетинговой деятельности розничной торговой сети в условиях товарной диверсификации, которая адаптивна к изменению рынка посредством изменения показателей, входящих в различные подсистемы управления сетью. Модель может использоваться розничными торговыми сетями разных сфер деятельности и позволяет учитывать «слабые» места в управлении относительно территорий их размещения и формирования товарных политик, способных удовлетворять разные потребности населения в интересах укрепления социально-экономического вектора развития экономики региона;
• разработан методический подход к управлению и комплексной оценке эффективности функционирования маркетинговой деятельности розничных торговых сетей на примере рынка DIY на основе интегрального показателя, который учитывает влияние показателей, сгруппированных в подсистемы по следующим признакам: подсистема внешних по отношению к коммуникационному полю факторов; подсистема маркетингово-поведенческих факторов; подсистема управленческо-функциональных воздействий и подсистема оценки результатов предпринимательской деятельности.

Теоретическая и практическая значимость результатов работы. Теоретическая значимость работы заключается в разработке понятийного аппарата и методического обеспечения к управлению эффективностью функционирования и развитием маркетинговой деятельности розничных торговых сетей в условиях товарной диверсификации и методического обеспечения комплексной оценки эффективности функционирования маркетинговой деятельности розничных торговых сетей на основе интегрального показателя.

Практическая значимость состоит в возможности руководства розничных торговых сетей на разработанной методической и инструментарной основе формировать сбалансированные адаптационные управляющие воздействия на участников отношений розничных торговых сетей, обеспечивая ресурсную декомпенсацию во взаимодействующих подсистемах и создавая предпосылки для укрепления конкурентных преимуществ сети при сохранении заданного социально-экономического вектора развития. Результаты работы использованы предприятиями: АО «Крона», ООО «Квадрат» и ЗАО «Вектор» (сеть магазинов «Аксон»), Департаментом строительства муниципального образования г. Краснодара, ООО «Фирма «Гешефт». Теоретические положения работы использованы в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и «Маркетинговый анализ в торговле».