Обеспечение социально-этичных параметров рекламы как компонент развития маркетинговых коммуникаций

Гумба Кристина Вячеславовна

Обеспечение социально-этичных параметров рекламы как компонент развития маркетинговых коммуникаций

• Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
• Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
• Год защиты: 2022
• Работа выполнена в ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Актуальность темы исследования. В современной ситуации маркетинговые коммуникации, в целом, и реклама, в частности, оказывают определяющее влияние на членов социума в предпочтительности выбора товаров и сервисов, способствуют формированию их образа жизни и желательного варианта потребления. С начала своего становления рекламный рынок как за рубежом, так и в России, преодолев разного рода кризисы, стал не только масштабным, глобальным, но и достаточно устойчивым сектором отечественной экономики. Однако нацеленность участников рекламного рынка на интенсивное развитие, выражающееся в непосредственном, фактически принудительном воздействии на конечного пользователя рекламируемых объектов, привела к ситуации, когда на этом рынке стали применяться приемы и методы рекламы, которые приводили и до сих пор приводят к формированию социальных эффектов негативного характера. Часто применяемые на практике методы рекламы — это навязывание неоднозначных, фальшь-стереотипов потребительства, преувеличенного, ложного чувства приобщения к определенному социальному статусу жизни, а также провоцирование рискованных действий.

Нередки случаи неэтичного обращения к потребительским аудиториям, сталкивающимся с рекламной информацией, где чрезмерно эксплуатируются сексуальные символы, образы, эпитеты, где демонстрируется антисоциальное поведение как показательное, модное или привлекательное. При этом продуцирование негатива в рекламе не ограничивается социальной сферой, а негативно воздействует на конструкт рыночных механизмов, так как утрированное манипулирование психикой потребителя при принятии решения о покупке, предопределяет формирование психологических войн между брендами, их производителями и получается, в конечном итоге, что идет конкурентная борьба не за качество и цену, а за потребительский выбор, его восприятие. Такой подход не стимулирует рыночные процессы, а приводит к стагнации развития брендов, к социально-этичному деструктивизму в маркетинге, ценообразовании, рекламе и коммуникациях с общественностью.

Работа маркетологов, рекламистов и психологов и иная деятельность в общественно-значимых направлениях коммуникаций нацелена на нивелирование негативных эффектов воздействия рекламы на социум, где на первый план выходит выработка мер по их преодолению. Несмотря на то, что современная законодательная база постоянно корректируется, трансформируется под новые требования развития рекламы, в текущих условиях для положительного изменения, как потребительских предпочтений, так и стереотипов подачи рекламной информации этого недостаточно. В этой связи необходимо усиление социально-этичного контекста рекламной информации.

На формирование данных механизмов, базирующихся на определение внутренних мотивов со стороны представителей рынка рекламы к разработке корректных и этичных рекламных решений, направлено представленное исследование, что свидетельствует о его значимости и актуальности.

Степень разработанности научной проблемы. Основным проблемам нарушения этических норм в рекламе и корректности рекламной информации как средства манипулирования и воздействия на сознание масс, посвящены многочисленные работы, в которых сформирован кластер подходов к осуществлению социально-этичного маркетинга и глубинного совершенствования этичности и корректности предоставляемой рекламной информации. Эти разработки представлены в трудах таких ученых, как: Аакер Д., Бернет Д., Батра Р., Бове К., Дайан А., Лажняк Дж., Майерс Д., Мориарти С., Морган Г., Котлер Ф., Смит Н., Эванс Дж., Эдвардс Ч., Энджел Д. и др.

Отечественная рекламная практика значительно моложе зарубежного опыта, однако она активно развивается и самостоятельные концептуальные подходы к формированию маркетинговых коммуникаций, построению имиджу и организации рекламной деятельности, отражены в работах таких исследователей, как: Алешина И., Антипов К., Арланцев А., Багиев Г., Безпалова А., Евстафьев В., Морозова И., Назайкин А., Песоцкий Е., Пономарева А., Ромат Е., Смирнов Э., Томилова М. и др.

Необходимо подчеркнуть усилия отечественных ученых по разработке концепции доверительного маркетинга, формирования маркетинговых коммуникаций, ориентированных на социально-ценностные параметры обращения, что представлено в работах: Кетовой Н., Наумова В., Осадчей С., Синяевой И., Рябикиной З., Харитоновой Е., Покуля В., Терещенко Л., Тхорикова Б., Чагана Н., Федько В. и многих других.

Несмотря на большой научный вклад зарубежных и отечественных ученых в исследование содержания маркетинговых коммуникаций и, непосредственно, рекламы они, во многом, сконцентрированы на поиске лучших инструментов достижения планируемого или желаемого коммуникационного результата для коммерческих целей. Тогда как, необходимо учитывать все предвиденные и непредвиденные эффекты воздействия на психологическое сознание потребителя рекламной информации, влияние этих эффектов на его покупательское поведение. В данном контексте оправдана валидация социально-этичных «качеств рекламы», уточнение которых пока не нашло полноценного отражения в научной литературе, что предопределило цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по повышению качества рекламной продукции с точки зрения ее социально-этичного восприятия на основе проведения добровольной экспертизы.

В исследовании были последовательно решены следующие задачи:

• выделены фундаментальные установки в исследовании рекламы как информационного продукта, формирующего социально-этичные основы рекламной деятельности;
• раскрыты источники этичности рекламы в виде социально-этичных установок рекламного производства как ключевого элемента маркетинговых коммуникаций;
• проведен анализ российского рынка рекламы и динамики ее производства;
• актуализирована роль рекламы как социально-экономической единицы и определены требования повышения ее этичности;
• осуществлен анализ зарубежного и отечественного опыта обеспечения этичности рекламы как компонента маркетинговых коммуникаций;
• предложены балльные оценки социально-этичной корректности рекламы, процедуры добровольной экспертизы рекламной продукции;
• дополнены существующие методики составления рейтинга рекламных агентств с учетом социально-этичных характеристик конечного рекламного продукта (услуг).

Объект исследования: рекламная деятельность всех субъектов рынка, имеющих непосредственное отношение к заказу и производству рекламного продукта.

Предмет исследования: этичные параметры рекламы как компонента маркетинговых коммуникаций, допустимые способы обеспечения ее эффективности, процессы взаимодействия заказчика и производителя рекламной продукции.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций».

Методология и методы исследования. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили научно-сложившиеся положения маркетинга, теоретико-исследовательские работы ведущих зарубежных и российских ученых по развитию его социально-этичной ориентации, ключевые концептуальные подходы по совершенствованию рекламной деятельности, методологические положения формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в контексте отдельно взятого компонента — рекламной информации.

Методический аппарат исследования составила совокупность методов общенаучного познания: абстрагирования, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза, а также приемы системного и монографического исследования, которые в совокупности со специальным инструментарием (группировки, экспертные оценки) позволяют обеспечить достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертационной работе.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографических исследований в области маркетинга и рекламы, научными публикациями отечественных и зарубежных ученых, посвященными рекламной деятельности, сообщениями прессы, официальными статистическими данными, сведениями электронных ресурсов, собранными автором материалами, обеспечивающими репрезентативность и аргументированность результатов исследования.

Достоверность и обоснованность основных результатов диссертационной работы подтверждаются авторитетными мнениями ученых, представленными в специализированных научных изданиях по теории и практике применения маркетинга, рекламы, социально-этичного маркетинга, а также соответствием используемой методологии и выбранных методов заявленной в работе цели, предмету и задачам диссертации, а также их правильным применением в работе.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на понимании необходимости учета социальных последствий рекламной деятельности для выстраивания устойчивых отношений предприятия как с потребителями, так и с обществом в целом, что обусловливает важность социально-этичной формы реализации основного средства маркетинговой коммуникации — рекламы, разработка которой должна производиться с позиции построения доверительных отношений с аудиторией, рассматриваться как ключевое средство формирования и воспроизводства социально-этичных установок маркетинга.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. В качестве основы формирования стратегически эффективных отношений коммерческих предприятий с потребителями и обществом в целом рассматриваются социально-этичные установки маркетинга — совокупность ценностных устремлений при осуществлении рыночной деятельности: системы оценки процессов и явлений с точки зрения этичности и допустимости, нормы поведения и принятия управленческих решений, ориентация на учет моральных, нравственных, культурных аспектов в хозяйственной деятельности. Наличие социально-этичных установок предопределяет характер взаимодействия фирмы с обществом на основе единых ценностных пониманий и представлений, на основе доверия. Уточнение категории социально-этичных установок позволяет акцентировать внимание на важности учета этичных и моральных норм как в процессе осуществления хозяйственной деятельности в целом, так и при выстраивании маркетинговых коммуникаций, в частности.
2. Формирование системы социально-этичных установок выступает основой выстраивания доверительных отношений с потребителями и условием для отказа от манипуляций ими, дополняет предпринимаемые меры регулирования в рамках нормативно-правовых механизмов и деятельности саморегулируемых организаций рекламной сферы. Более того, именно в единстве усилий, предпринимаемых государственными, профессиональными и общественными организациями, представляется достижение и активизация собственных мотивов предприятий к реализации максимально корректных маркетинговых коммуникаций, позволяющих преодолеть основные негативные социально-экономические эффекты рекламы.
3. Сложность воплощения ценностных основ при взаимодействии с потребителями и обществом определила необходимость анализа с этических позиций рекламной деятельности как ключевого и наиболее эмоционально окрашенного инструмента маркетинговых коммуникаций. Этот анализ выполняется путем представления рекламного процесса как системы информационного производства, воплощающего социально-этичные установки. Для реализации социально-этичных установок необходимо их воплощение на каждом этапе осуществления рекламной деятельности. С этих позиций маркетинговые коммуникации, в целом, и рекламная деятельности, в частности, должны реализовываться только при условии их этичности и корректности по отношению ко всем группам потребителям и обществу в целом.
4. Реализация социально-этичных установок в маркетинговых коммуникациях предполагает выбор максимально этичных средств общения, прежде всего, рекламы. Для анализа данного качества рекламы предлагается оценка социально-этичной корректности в виде шкалы степени противопоставления существующим нормам конкретной рекламной разработки (от нейтрального до ярко выраженного). Использование подобных оценок именно на стадии производства рекламы должно стать важным элементом планирования и реализации рекламной деятельности, что делает необходимым дополнить существующий алгоритм рекламного процесса блоками проведения экспертных процедур.
5. При проведении постоянной экспертизы социально-этичной корректности рекламы различных производителей, данный параметр может стать важным элементом для отбора поставщиков рекламных услуг. На базе получаемых оценок корректности возможно формировать историю этичности продуктов рекламных агентств, что является основой для составления специального рейтинга. Кроме оценок этичности, формируемых в ходе экспертизы и отражающих социальную устремленность предприятия, предлагаемый прием составления рейтинга также учитывает само количество пройденных экспертных процедур, которое рассматривается как индикатор верификации социально-этичных установок — показатель, отражающий усилия предприятия по формированию устойчивых доверительных отношений с потребителями.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений по обеспечению этичности рекламных продуктов путем проведения экспертиз на каждой стадии их производства и использования критерия этичности в процессе выбора рекламопроизводителя для сотрудничества и заказа рекламного продукта.

Диссертационное исследование предопределило получение теоретических и практических результатов, составивших научную новизну, выносимую на защиту:

Основное содержание положений научной новизны:

1. Обосновано понятие социально-этичных установок маркетинга как системы ценностных ориентиров, гармонизирующих социально-экономические отношения с потребителями и обществом в целом, что является важнейшим источником мотивации (который должен стать более значимым для предпринимателя, нежели страх наказания за нарушение законодательно закрепленных этических норм) к разработке максимально этичных маркетинговых решений, обеспечивающих формирование положительного имиджа предприятия и позволяющих выстраивать доверительные отношения с потребителями, что является основой успеха на современном рынке.
2. Введена в систему экономических понятий категория «социально-этичные установки рекламного производства», представляющая собой устойчивый комплекс требований к используемым инструментам и материалам создания рекламы, обеспечивающих взаимопонимание предприятия с потребителями и обществом на основе общих ценностных установок и долгосрочных отношений, что позволяет формировать маркетинговые коммуникации не только как механизм обмена информацией, но и как способ интеграции предприятия и потребителей в целостную социально-экономическую систему рыночной деятельности, основывающуюся на доверии.
3. Уточнено содержание рекламной деятельности с точки зрения анализа стадий ее осуществления, оцениваемых с социально-этичных позиций, обеспечивающих реализацию установок фирмы на формирование социально-позитивного имиджа, выстраивание устойчивых и эффективных коммуникаций: корректность обращения, учет существующих норм общения, уважительное отношение к аудитории — получателям рекламных посланий.
4. Разработана шкала оценки социально-этичной корректности рекламы, которая векторно направлена на создание новых форм и содержания рекламного обращения, осознание которых контактными аудиториями, может значительно повлиять на социально-положительный имидж продуцируемого субъекта рынка, а также доработан с учетом экспертных процедур получения оценки алгоритм разработки рекламных проектов, что позволит развивать существующие приемы и методы организации рекламной деятельности.
5. Дополнена и уточнена методика проведения рейтинга социально -этичной корректности рекламных продуктов в качестве основы значимого параметра оценки рекламы и деятельности рекламных агентств как субъектов, являющихся разработчиками рекламных продуктов, при этом применение рейтинга расширит информационную и аналитическую базу принятия решений в области управления при размещении заказов рекламодателей, выступит базой повышения внимания к корректности и этичности проведения рекламной работы.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических основ социально-этичной направленности рекламной деятельности, обоснованных с точки зрения разработанных научных положений, где теоретическое осмысление вопроса позволяет раскрыть эффекты и значение ориентирования маркетинговых коммуникаций на продвижение достоверных и этически корректных посланий, при этом уточняются и дополняются исторически сложившиеся взгляды на критерии управленческих решений в рекламной деятельности.

Практическая значимость диссертационного исследования сводится к обоснованию структурного подхода к оценке рекламных продуктов как производной деятельности рекламных агентств и рекламодателя.

Положения и выводы диссертационного исследования имеют практическое приложение к сфере производства рекламы, сервисной деятельности, средствам массовой информации, рекламным и маркетинговым агентствам, органам власти и законотворчества с целью выбора законодательно эффективных рекламных решений, анализа рынка рекламных услуг, выбора направлений развития рекламной деятельности без нарушений социально-этичных норм общества.